Skip to main content
positioning & repositioning

กรณีศึกษา Positioning & Repositioning

นับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1990 เป็นต้นมา โลกการตลาดถูกผลักเข้าสู่ยุคของ Competitive Oriented ส่งผลให้แนวคิดเรื่อง Positioning ของ Jack Trout เข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างมากในการวางกลยุทธ์การแข่งขัน

กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายก็คือ การ Repositioning คู่แข่งขัน หรือการนำเอามุมมองที่เป็นลบไปวางไว้ให้กับคู่แข่งขัน

ขณะเดียวกันก็นำเอามุมมองด้านบวกมาวางแปะไว้ให้กับ Brand ของเรา

ด้วยข้อจำกัดทางกฏหมาย ทำให้การ Repositioning คู่แข่งขัน “ต้อง” ทำอยู่ในกรอบ ซึ่งที่ผ่านมามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจหลายคู่ที่ใช้กลยุทธ์นี้เปิดเกมเข้าใส่กัน

ตัวอย่างเช่น การเข้าตลาดน้ำยาบ้วนปากของซิสเท็มม่า (Systemma) จากค่ายไลอ้อน

ครั้งนั้นซิสเท็มม่าหยิบเอา “จุดแข็ง” ของผู้นำตลาดอย่างลิสเตอรีนมาทำเป็นจุดอ่อน

นั่นคือ การหยิบเอารสชาติที่ “ร้อนแรง” หรือจะเรียกว่า “แสบปาก” ของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีนมาเป็นเป้าโจมตี เพื่อเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภค

เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมา ลิสเตอรีนเป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่างมาก โดยเฉพาะกับการสร้าง Perception ในเรื่องของ “ความแรง” ที่มีคุณสมบัติเด่นที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดแบคทีเรียและช่วยระงับกลิ่นปาก ซึ่งผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาบ้วนปากตัวนี้ รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าได้ดีว่าช่วยในเรื่องของการระงับกลิ่นปากได้ผลแบบถนัดใจ

แต่สำหรับคนที่ยังไม่เคยลองน้ำยาบ้วนปากตัวนี้ หรือไม่ชอบกับความเผ็ดแสบของการบ้วนลิสเตอรีนย่อมต้องมีความลังเลในการเลือกใช้

จุดนี้จึงกลายเป็นจุดที่ซิสเท็มมาเข้าสู่ตลาดด้วยโปรดักต์ที่มีความแตกต่างนั่นคือ มีรสชาติที่ “อ่อนโยน” กว่า และหยิบเอามาเป็นจุดที่ใช้ในการ Repositioning คู่แข่งขัน และสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค

ซิสเท็มมาหยิบเอาความร้อนแรงของรสชาติมาเป็นจุดโจมตีและพยายามสื่อให้เห็นถึงคุณสมบัติของซิสเท็มมา ในเรื่องของความอ่อนโยนที่ไม่ทำลายช่องปาก ขึ้นมาเป็นจุดขายสำคัญในการแทรกเข้าตลาดของตัวเอง

หลังจากนั้น ลิสเตอรีน แก้เกมด้วยการออกมาตอกย้ำจุดแข็งในเรื่องของรสชาติที่ร้อนแรงด้วยการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยหยิบเอาผลการรับรองจากทันตแพทย์ว่า ความรุนแรงของของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีน สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ผล แต่ไม่ทำลายเนื้อเยื่อในช่องปาก

ขณะเดียวกัน ก็มีการออกสินค้าสูตรใหม่ๆ ที่มีรสชาติที่อ่อนโยนมากขึ้นควบคู่กันไปด้วยอีกทางหนึ่ง

            อย่างไรก็ตาม ผลจากการปะทะกันในครั้งนั้น ช่วยกระตุ้นให้ตลาดน้ำยาบ้วนปากที่นิ่งมานานมีสีสันมากขึ้น และในท้ายที่สุดก็ทำให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มขึ้น

 

Johnson VS Nivea           

ย้อนไปก่อนหน้ากว่า 10 ปีที่แล้ว เกมการต่อสู้ในตลาดสกินแคร์อย่าง บอดี้โลชั่น ก็มีรูปแบบของการขับเคี่ยวที่สนุกเร้าใจไม่แพ้กัน

ในครั้งนั้น บอดี้โลชั่นของจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน (Johnson & Johnson) ครองความเป็นผู้นำตลาดอยู่ โดยมีภาพของความอ่อนละมุนจากการเป็นสินค้าที่เด็กใช้เป็นจุดขายสำคัญ แม้จอห์นสันแอนด์จอห์นสันจะมีการขยับตัวเองมาเล่นกับกลุ่มสาวๆ ก็ตาม แต่ก็ยังคงจุดยืนในเรื่องดังกล่าวไว้อย่างเหนียวนั้น

แต่เมื่อคู่แข่งสำคัญอย่างนีเวีย (Nivea) เข้ามาในตลาดนี้ด้วยการมีบุคลิกของความเป็น “ผู้หญิงรุ่นใหม่” ที่ทันสมัยและดูโฉบเฉี่ยว เปิดเผยตัวเอง และสื่อถึงจุดยืนดังกล่าวออกไป ก็สั่นสะเทือนกับ Positioning ของจอห์นสันอย่างเต็มๆ

ทั้งที่จริงแล้ว จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน ก็มีภาพของการเป็นสาวรุ่นใหม่อยู่ในตัวอยู่แล้ว แต่สาวอย่างจอห์นสันแตกต่างจากนีเวีย

เปรียบเทียบให้เห็นภาพก็คือสาวอย่างจอห์นสัน เป็นแม่ศรีเรือนที่เรียบร้อย ใส่เสื้อผ้าอย่างมิดชิด ไปเที่ยวนอกบ้านได้ ถึงเวลาสี่ทุ่มแล้วต้องกลับบ้าน

แต่สาวอย่างนีเวีย เป็นสาวที่กล้าเปิดเผย ไม่ได้นุ่งห่มเสื้อผ้าแบบมิดชิด แถมไปค้างบ้านเพื่อนได้ในบางโอกาส ซึ่งตรงกับบุคลิกของสาวไทยรุ่นใหม่ในช่วงนั้นพอดี ทำให้สาวอย่างนีเวียได้รับการยอมรับอย่างรวดเร็วจนก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดบอดี้โลชั่นในที่สุด

การต่อสู้ด้วย Positioning ในครั้งนั้น ทำให้จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน เริ่มมีการปรับภาพของตัวเองใหม่ และมาลงตัวที่การแตกแบรนด์จอห์นสันบอดี้ เพื่อมาเล่นกับกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงรุ่นใหม่แบบเต็มตัว โดยมีจอห์นสันเบบี้ เป็นแบรนด์ที่เหมาะกับเด็กและคุณแม่ เป็นแนวทางที่จอห์นสันใช้จนถึงปัจจุบัน

 

Strategic Square

นอกจากทฤษฏี Positioning และ Repositioning แล้ว การเข้าสู่สงครามการตลาดภายใต้กรอบแนวคิดของ Jack Trout ยังมีสิ่งที่น่าสนใจนั่นก้คือ กรอบแนวคิดในเรื่องของ Strategic Square ที่มีการแบ่งรูปแบบการแข่งขันออกเป็น 4 รูปแบบคือ

  1. Defense Warfare
  2. Offensive Warfare
  3. Flanking Warfare
  4. Guerilla Warfare

 

โดยเฉพาะกับในเรื่องของ Defense Warfare ที่เกี่ยวพันกับเรื่องของการ “โจมตีตัวเอง” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่แบรนด์ผู้นำตลาดนิยมใช้กัน โดยมีการแนะนำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดเพื่อฆ่าหรือทำลายนวัตกรรมเดิมที่ตัวเองแนะนำให้กับตลาดในก่อนหน้านั้น

วัตถุประสงค์สำคัญอย่างหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ การบล็อกไม่ให้คู่แข่งเข้ามาโจมตี ด้วยการเลือกที่จะโจมตีตัวเองก่อน

กรณีศึกษาที่ชัดเจนของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ ยิลเลตต์ (Gillette) ที่มีการแนะนำนวัตกรรมการโกนหนวดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อฆ่าสินค้าตัวเดิมที่มีอยู่

อย่างเช่น การออกมีดโกนหนวดที่ 2 ใบมีดเพื่อมาแทนที่ที่โกนหนวดใบมีดเดี่ยว หรือตัว 3 ใบมีดที่ออกมาแทนที่ตัว 2 ใบมีด ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์แบบนี้ทำให้ยิลเลตต์ สามารถรักษาความเป็นผู้นำของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

สำหรับในบ้านเรา กรณีศึกษาที่ใกล้เคียงกันก็คือ การแข่งขันในตลาดน้ำยาล้างห้างน้ำและสุขภัณฑ์ ที่ครั้งหนึ่ง วิกซอล (Vixol) มีน้ำยาล้างห้องน้ำขวดสีฟ้า ซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิมที่มีกลิ่นค่อนข้างฉุน แต่ผู้บริโภครับรู้ในเรื่องของประสิทธิภาพว่ามีพลังในการขจัดคราบสกปรกในห้องน้ำได้เป็นอย่างดี แต่ก็เป็นจุดอ่อนที่คู่แข่งสามารถโจมตีได้ง่าย

วิกซอลเลยเลือกใช้วิธีการออกสูตรใหม่คือ วิกซอล พิงค์ ขวดสีชมพู ที่มีกลิ่นที่หอมและอ่อนโยนกว่า แต่มีพลังขจัดคราบสกปรกไม่แพ้กัน

การออกสินค้าใหม่ในครั้งนั้น วิกซอลรู้ดีว่ายอดขายของ วิกซอล พิงค์ ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้ามากินแชร์ตัวเองคือขวดสีฟ้าแน่นอน

แต่ก็ “ต้องทำ” เพื่อเป็นการปกป้องการโจมตีของคู่แข่งไปในตัว

กลยุทธ์ที่ วิกซอลใช้ในครั้งนั้น ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีเสียด้วย

 

แม้ว่าโลกของการตลาดในทุกวันนี้ แบรนด์ จะเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญ

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การตลาดยังคงถูกครอบงำด้วยสงครามการตลาดที่ผู้บริโภคถูกแวดล้อมไปด้วยแบรนด์มากหน้าหลายตา แน่นอนว่า แบรนด์ที่อยู่ในอันดับ 1 หรือ อันดับ 2 ถือว่าอยู่ในฐานะที่ดี เพราะผู้บริโภคจะเลือกจำแต่แบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งดังกล่าว

และนั่นเป็นเครื่องยืนยันว่า Positioning และ Repositioning ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อการวางกลยุทธ์สำหรับการแข่งขันในทุกยุคทุกสมัย