Skip to main content
การตลาดนม

เรื่องนม ๆ ในการตลาด : การตลาดธุรกิจนม

ในอดีต การตลาดธุรกิจนม ถูกแบ่งไว้ชัดเจนในแต่ละเซ็กเม้นต์ ไม่ว่าจะเป็น นมโค นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม โยเกิร์ต นมถั่วเหลือง ล้วนถูกแยกออกจากกันโดยเด็ดขาด

แต่ภาพตรงนั้นกลับค่อยๆ เปลี่ยนไป เนื่องจากในเซ็กเม้นต์ใหญ่ดังกล่าว ถูกแบ่งให้ซอยย่อยมากกว่าเดิม เพราะอุตสาหกรรมนมมีมาร์เก็ตไซส์มหาศาล แถมยังมีลูกเล่นอีกมากมายที่จะใส่เข้าไปเพื่อ Create เซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ให้เจาะถึงผู้บริโภคที่ Concern เรื่องต่างๆ เช่น ในทางของ Health Conscious หรือมาในทางของ Beauty Conscious หรือจะหยิบจุดขายด้านอื่นๆ มาพูด

เมื่อเป็นแบบนี้ ในแต่ละกลุ่มจึงเริ่มมีการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกันเอง

 

ตลาดนมโยเกิร์ต

ตัวอย่างแรกๆ ที่เห็นชัดเจนในกรณีของการแตกเซ็กเมนต์ของ การตลาดธุรกิจนม ก็คือ แอคทีเวีย ของดานอน ที่หาช่องว่างในการเจาะตลาดนมเปรี้ยว และโยเกิร์ต โดยถือเป็นแบรนด์แรกที่เข้าไปพูดคุยกับกลุ่มสาววัยทำงานที่เป็นกลุ่ม Health Conscious หรือใส่ใจสุขภาพอย่างจริงจัง ขณะที่แบรนด์อื่นจะโฟกัสไปที่ กลุ่มวัยรุ่น หรือกลุ่มเพิ่งเริ่มทำงาน และบริโภคโยเกิร์ตเพื่อความอร่อยเป็นหลัก

นอกจากนั้น แอคทีเวีย ยังเป็นแบรนด์แรกที่ขายฟังก์ชั่นการทำงานสายพันธุ์จุลินทรีย์ โดยสร้าง Awareness ถึง Benefit ที่จะได้รับและยิง Message ตรงๆ ไปยังผู้บริโภคให้เห็นเกี่ยวกับการทำงานของจุลินทรีย์ที่จะช่วยเรื่อง ทางเดินอาหาร ระบบขับถ่าย ขณะที่แบรนด์อื่นๆ จะสื่อสารด้าน Beauty Inside มากกว่า

แอคทีเวีย พุ่งประเด็นไปที่มุม Functional โดย Educate ให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงคุณสมบัติของจุลินทรีย์สายพันธุ์แอคทิเรกูลาริส เนื่องจากที่ผ่านมาผู้บริโภคจะได้ยินแต่จุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัสเพียงอย่างเดียว (ผ่านยักษ์ใหญ่อย่าง ยาคูลท์)

เราจึงสามารถมองเห็นทิศทางของดานอน ที่ยืนหยัดอยู่บนความต่างจากคู่แข่งในเรื่องการเป็นแบรนด์ในตลาดนมเปรี้ยว-คัพ โยเกิร์ต ที่ซอยย่อยเซ็กเม้นต์ โดยอาศัยด้านฟังก์ชั่นเป็นหลัก และยิ่งตรงเข้าหากลุ่มผู้ที่รัก สนใจ และใส่ใจสุขภาพอย่างแท้จริง

ก่อนหน้านี้รายที่พยายามซอยย่อยเซ็กเม้นต์ ได้แก่ แคลซีเม็กซ์ บิวตีวา นมแคลเซียมสูงจากโฟร์โมสต์ ที่จับนมแคลเซียมสูง มาผสมกับผลไม้ประเภทต่างๆ เพื่อจับกลุ่มสาววัยรุ่นตอนปลาย-วัยเริ่มทำงาน อายุ 19-24 ปี โดยนำเรื่อง Beauty มาพูด แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

หรืออย่างกรณีของซีพี-เมจิ ที่เคยแตก Sub-brand ในตลาดโยเกิร์ตคือ เมจิ บิวตี้ ไบรท์ โยเกิร์ตไร้ไขมัน ผสมคริสตัล โคลีนบีด และโยเกิร์ต ไม่มีไขมัน ผสมคริสตัล คอลลาเจนบีด กระจายเข้าเซเซ่น และ เมจิ บิวตี้ ดีโทซี่ ผสมน้ำผึ้งและมะนาว ในรูปแบบของนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม และคัพ โยเกิร์ต ตามไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยโยเกิร์ตชนิดนี้ของซีพี-เมจิ ขายฟังก์ชั่นเกี่ยวกับ Beauty Conscious เพียงแต่สุดท้ายแล้วก็ไม่ประสบความสำเร็จจนต้องยุติการผลิต Sub-brand เหล่านี้ไป

 

ตลาดนมเปรี้ยว

ขณะที่ ดัชมิลล์ เลือกทางเดินที่แตกต่างกับดานอน (แอคทีเวีย) อย่างชัดเจน เพราะ ดัชมิลล์ เน้นสื่อสารไปที่กลุ่มวัยรุ่น และวางแคแร็กเตอร์ของแบรนด์ให้ดูสนุกสนาน เปรียบเสมือน ของทานเล่น หรือเป็น Snack ต่างจากแอคทีเวียที่ชูฟังก์ชั่นของสินค้า

หากย้อนไปยังจุดที่ทำให้ดัชมิลล์ แจ้งเกิดได้เต็มตัวมาจากการสื่อสารในมุมของ Emotional ที่ครั้งหนึ่งเคยดึง มอส ปฏิภาณ และ เต๋า สมชาย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงจัดประกวดหา หนุ่มสาวดัชชี่ บอย และ ดัชชี่ เกิร์ล จนกลายเป็นภาพจำของดัชมิลล์มาจนถึงปัจจุบัน

จะเห็นได้ว่าตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ดัชมิลล์ จะเน้นภาพความสดใส ความสนุก รสชาติอร่อยของนมเปรี้ยว และมุ่งเข้าไปพูดคุยกับกลุ่มวัยรุ่น มากกว่าสาววัยทำงาน

แต่เมื่อนมเปรี้ยวเริ่มอยู่ในช่วงที่อัตราการเติบโตลดต่ำลงเหลือเพียงแค่ปีละ 3-4% เท่านั้น และยังถูกแชร์พื้นที่จากตลาดเครื่องดื่มสุขภาพตัวอื่น ดัชมิลล์ จึงต้องหาทางออกด้วยการเข้าไปพูดถึง Functional Benefit คือ แลคโตบาซิลลัส มาพูดด้วย แต่ภาพของ ดัชมิลล์ คือ การเป็นนมผสมน้ำผลไม้ ผู้บริโภคจะบริโภคเพื่อความอร่อย ไม่ใช่การบริโภคที่มองคุณค่าตรงความเป็นนมเปรี้ยวที่ช่วยเรื่องระบบขับถ่ายเท่าไรนัก บวกกับ แลคโตบาซิลลัส ถูก ยาคูลท์ ชูภาพไปนานแล้ว

อย่างไรก็ตาม ดัชมิลล์ ก็ยังไม่ทิ้งการสื่อสาร Emotional เพราะเป็นแนวทางที่ ดัชมิลล์ เน้นมาโดยตลอด เช่นครั้งที่นำ เรน ซูเปอร์สตาร์จากเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเน้นคุณค่าทางด้านอารมณ์เพียงอย่างเดียว และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้ Lifestyle Marketing มาอย่างยาวนาน

ขณะที่ทางด้าน คัพ โยเกิร์ต ดัชมิลล์หันมาเน้นสูตร 0% Fat เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่น วัยเริ่มทำงาน คนต้องการควบคุมน้ำหนัก ซึ่งจะเห็นได้ว่าดัชมิลล์จะมาในทางของ Emo-Function (Emotional + Functional) ไม่เน้นไป Functional อย่างเดียวเหมือนกับดานอน

 

ตลาดนมพร้อมดื่ม

ตลาดนมพร้อมดื่มในบ้านเรานั้นผ่านช่วงของการ Educate คุณค่าหรือคุณประโยชน์พื้นฐานของสินค้านมไปนานแล้ว ทิศทางของตลาดนั้นเข้าสู่การซอยเซ็กเม้นต์ที่เข้ามาเล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค รวมถึงการนำเสนอคุณค่าที่เป็น Value Added มากกว่าแค่คุณค่าพื้นฐาน

เมื่อเราย้อนมองถึงการประสบความสำเร็จของโฟร์โมสต์แล้วจะเห็นได้ว่า แม้โฟร์โมสต์จะไม่ใช่เจ้าแรกที่เจาะเข้าไปเปิดตลาด แต่เมื่อลงไปแล้ว โฟร์โมสต์พยายามดันเซ็กเม้นต์นั้นให้เป็นแมส และรุกด้วยนวัตกรรม และความแตกต่าง

ตัวอย่างเมื่อครั้งที่โฟร์โมสต์รุกเข้าสู่ตลาดนมที่มีแคลเซียมสูง ซึ่งในอดีตมีผู้เล่นที่เข้ามาเปิดตลาดในเซ็กเม้นต์นี้อยู่เพียงรายเดียวในรูปลักษณ์ของนมผง และมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้สูงอายุ ซึ่งมีปัญหาเกี่ยวกับโรคกระดูกพรุน

ทางโฟร์โมสต์จึงลงตลาดด้วยนมพร้อมดื่มแคลเซี่ยมสูงเป็นเจ้าแรก ด้วย แคลซีเม็กซ์ แล้วมองต่างมุมด้วยการมุ่งมาที่สาวรุ่นใหม่อายุ 25-50 ปี เป็น Adult ที่ยังไม่ถึงขั้น Senior Adult ที่เป็นคนแก่ พร้อมลุยตลาดอย่างหนัก ในการสร้างความรู้ในเรื่องของนมแคลเซี่ยมสูง ซึ่งช่วยเสริมสร้างกระดูก เป็นการเตรียมพร้อมให้กับร่างกายก่อนที่จะเข้าวัยสูงอายุที่จะมีปัญหาในเรื่องนี้มาก ประจวบกับกระแสในเรื่องของการป้องกันโรคกระดูกพรุนกำลังมาแรงในขณะนั้น ทำให้แคลซีเมกซ์สามารถเกาะกระแส และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้อย่างเด็ดขาด

ในครั้งนั้น โฟร์โมสต์ยังสื่อสารได้อย่างตรงจุดกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงวัยทำงาน ซึ่งผ่านพรีเซ็นเตอร์ 3 คน ที่สามารถสะท้อนภาพของแบรนด์มาสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคุณแม่ยังสาว ดูแลเอาใจใส่และมีความสุขกับชีวิตของตัวเอง นั่นก็คือ สิเรียม ภักดีดำรงฤทธิ์, เก็จมณี วรรธนะสิน และลลิตา ศศิประภา

นอกจากนั้นยังมีการสร้างแทคติเคิลโปรดักต์ โดยการออกนมพาสเจอร์ไรส์ นมยูเอชที และคัพโยเกิร์ต ที่มีไขมัน 0% มาขยายฐานกลุ่มสาวๆ ที่ไม่กล้าดื่มนม เพราะกลัวอ้วนอีกด้วย แต่อย่างไรก็ตามการจะเจาะฐาน Young Adult นั้นยังต้องมีหมากเด็ดมากกว่าแค่ไขมันต่ำ 0% เพราะเป็นนวัตกรรมที่ไม่ยากนักที่ผู้ตามสามารถลงตลาดนี้ได้ง่าย

 

ตลาดนมถั่วเหลือง

ตลาดนมถั่วเหลือง คือตัวอย่างที่ดีของ การตลาดธุรกิจนม อย่างแอ็กทีฟของผู้เล่นที่มีส่วนทำให้ตลาดนี้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

มูลค่าตลาดของเซ็กเม้นท์นมถั่วเหลืองมีขนาดใหญ่ถึงกว่า 15,000 ล้านบาท ด้วยเหตุนี้จึงทำให้แต่ละแบรนด์ก็อยากเข้าไปเล่นในตลาดนี้ เนื่องจากว่าเป็นตลาดที่ใหญ่และแมส

ในขณะเดียวกันการยอมรับของผู้บริโภคด้านคุณประโยชน์ของนมถั่วเหลืองเป็นไปอย่างกว้างขวาง ทั้งเรื่องการที่ไม่มีคอเลสเตอรอลและจัดเป็นกึ่ง Food เพราะในขณะที่ผู้บริโภคบางคนที่ทานนมแล้วท้องอืด หรือท้องเสียก็จะหันไปดื่มนมถั่วเหลือง หรือบางคนก็ดื่มสลับกับนมโค เมื่อพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคจำกัดในหนึ่งวัน เมื่อมีการเปลี่ยนไปดื่มนมถั่วเหลืองทำให้เสียแชร์ในตลาดนมโคได้ จึงยิ่งจำเป็นที่ทางแบรนด์นมพร้อมดื่มต้องลงไปเล่นในตลาดนี้

แน่นอนว่า เครดิตที่ทำให้ตลาดนมถั่วเหลืองเติบโตมาได้ถึงวันนี้ มาจากผู้นำในตลาดก็คือ แลคตาซอย และอดีตเบอร์หนึ่งอย่าง ไวตามิ้ลค์ ซึ่งทั้งคู่ถือเป็นกรณีตัวอย่างของการทำตลาดแบบเข้มข้นจนสามารถ  เกาะ กระแสสุขภาพ และยังเติบโตตามตัวเลขของตลาดรวมได้

ไวตามิ้ลค์ มีการเน้นให้ดื่มนมถั่วเหลืองวันละ 3 เวลา  คือ เช้า กลางวัน และก่อนนอน โดยการดื่มในแต่ละช่วงเวลามีเป้าหมายส่วนหนึ่งเพื่อเข้าไปแชร์พื้นที่กระเพาะของผู้บริโภคที่เคยดื่มเครื่องดื่มตัวอื่นๆ

อย่างในช่วงเช้าไวตามิ้ลค์มองถึงการเข้าไปแชร์ตลาดกาแฟ ที่ถ้าพูดกันตาม Benefit ในเรื่องของสุขภาพแล้ว นมถั่วเหลืองย่อมจะเป็นต่ออย่างแน่นอน ขณะที่ในช่วงบ่าย ไวตามิ้ลค์มองถึงการเข้าไปแทนที่เครื่องดื่มประเภทชาเขียวที่อยู่ในช่วง ขาลง ส่วนช่วงก่อนนอนเป็นการแข่งกับเครื่องดื่มสุขภาพตัวอื่นๆ

ส่วนแลคตาซอยเองก็ใช้การสื่อสารผ่านเพลง แลคตาซอย 5 บาท จนติดหูคนฟัง รวมถึงสร้างฐานการดื่มได้อย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นแบรนด์ผู้นำที่แอคทีฟอย่างมากในตลาด

 

ตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส

ภาพของการแข่งขันใน การตลาดธุรกิจนมเปรี้ยว แลคโตบาซิลลัส หรือคัลเจอร์ โยเกิร์ต ที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 5,000 ล้านบาท ในเรื่องของการสร้างความต่างจากสายพันธุ์ของแลคโตบาซิลัสที่เป็นจุดขายสำคัญของนมเปรี้ยวชนิดนี้ เริ่มชัดเจนมากยิ่งขึ้น เพราะแต่ละแบรนด์ที่อยู่ในตลาดนี้ ต่างก็ชูสายพันธุ์ของแลคโตบาซิลลัสที่ตัวเองมีอยู่

โดยเฉพาะแบรนด์รอง อย่าง ดีไลท์จากค่ายดัชมิลล์ ที่มีการโหมเรื่องนี้เต็มที่ มีทั้งการจับมือกับสถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์ เพื่อเข้ามาเป็นคนกลางในการยืนยันถึงผลวิจัยที่ชี้ให้เห็นถึงคุณประโยชน์ของสายพันธุ์แบคทีเรียโพรไบโอติก นอกจากการใช้ผลวิจัยมาการันตีถึงคุณประโยชน์แล้ว ดีไลท์ยังมีการทุ่มงบการตลาด เพื่อสื่อสารถึงคุณประโยชน์ของโพรไบโอติก

ดีไลท์นับเป็นรายแรกในตลาดที่เข้ามาชูธงในเรื่องดังกล่าว เพราะก่อนหน้านั้นผู้บริโภคมีการรับรู้ถึงคุณประโยชน์ของแลคโตบาซิลลัสบ้างแล้ว แต่สำหรับการลงลึกในรายละเอียดว่ามีประโยชน์ด้านใดบ้างนั้นยังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่ยังไม่เข้าใจ การทุ่มทำตลาดของดีไลท์ในครั้งนี้ มีทั้งการเติมเต็มระบบการจัดจำหน่าย การเพิ่มพนักงานขาย

ตลาดนี้ยาคูลท์ยังคงเป็นเจ้าตลาดอย่างเหนียวแน่น โดยยอดขายเกือบทั้งหมดของยาคูลท์จะมาจากระบบขายตรง ขณะที่บีทาเก้น ก็เป็นเบอร์รองที่ไม่ยอมให้ใครมาแซงเช่นกัน นอกจากนี้ยังมี ไพเก้นของซีพี เมจิ อีกหนึ่งแบรนด์ในตลาด

ความน่าสนใจของตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส อยู่ที่จำนวนครัวเรือนที่มีอยู่ทั่วประเทศประมาณ 30 ล้านครัวเรือนนั้น ศักยภาพในการกระจายสินค้าเข้าถึงมือผู้บริโภคของผู้เล่นในตลาดนี้กลับมีไม่ถึงครึ่ง เมื่อตัวเลขแสดงออกมาแบบนี้ทำให้โอกาสทางการตลาดยังเปิดกว้างอีกมาก

โดยในปี 2561 นับเป็นครั้งแรกของยาคูลท์ ที่ลุกขึ้นมาปรับเปลี่ยนตัวเองขนานใหญ่ โดยส่ง “ยาคูลท์ ไลท์” นมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อยแค่ 1.7% เข้ามาทำตลาด ซึ่งนับว่าเป็นการออกสินค้าใหม่ครั้งแรกนับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในบ้านเราในช่วงปี 2515 หรือกว่าครึ่งศตวรรษ!

เครดิตภาพ: Brand Buffet

 

สิ่งต่างๆ เหล่านี้ สะท้อนให้เห็นเทรนด์ของ การตลาดธุรกิจนม ในไทย ที่จะยังเข้าสู่ยุคเซ็กเม้นต์มากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการหาส่วนผสมต่างๆ เพื่อเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะจุด และมีการกินข้ามตลาดกันมากขึ้นตามมาด้วยเช่นกัน