Skip to main content
การตลาดสินค้าผู้หญิง

นิทานการตลาดเรื่องสินค้าผู้หญิง

ในยุคที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ มีผู้คนในวงการตลาดกล่าวว่า “ผู้หญิง” นับเป็นที่มั่นสุดท้ายสำหรับการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

นั่นก็เพราะผู้หญิงตัดสินใจง่ายในการซื้อสินค้า

ยิ่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับความสวยความงามแล้ว ยิ่งง่ายในการทำตลาดเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง

สินค้าจำนวนมากทั้งแบรนด์ดั้งเดิมและแบรนด์ใหม่ๆ ที่ออกสู่ตลาด จึงสนองความต้องการของผู้หญิงในเรื่องเหล่านี้ ตั้งแต่เครื่องสำอาง จนถึงอาหารเสริมเพื่อบำรุงสุขภาพรักษาทรวดทรง ลดความอ้วน เครื่องประดับ เครื่องแต่งกาย

ตลาดที่มีมูลค่ามากที่สุดเป็นอันดับต้นๆ คือ เครื่องสำอาง ซึ่งมีมูลค่าตลาดสูงกว่าหมื่นล้านบาท

…และเป็นตลาดที่เข้าสู่ตลาดง่าย แต่ก็ตายง่ายเช่นกัน!

ในตลาดสินค้าสำหรับผู้หญิง เครื่องสำอางจึงเป็นสมรภูมิปราบเซียน

 

 

หลายปัจจัยเอื้อตลาดสินค้าผู้หญิง

 

ที่จริงการทำ การตลาดผู้หญิง โดยเฉพาะ ตลาดเครื่องสำอางประเภทชะลอความแก่ คงความสาว ทำให้ผิวดูขาวขึ้นในไทยนั้นก็ทำกันมานานมากแล้ว

เพียงแต่ในช่วงเวลาช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เครื่องสำอางกลุ่มนี้มีการทำกิจกรรมการตลาดมากขึ้น ทั้งการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อทีวีและนิตยสารผู้หญิง และที่พลาดไม่ได้ก็คือสื่อออนไลน์ รวมถึงยังนำสินค้าใหม่ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง

โดยเฉพาะการโฆษณานั้น ไม่ว่าจะผ่านสื่อใด จะเป็นการโฆษณาที่ฮาร์ดเซลส์เต็มที่ มีการให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนว่า สารต่างๆ ที่ผสมในเครื่องสำอางเหล่านั้น ช่วยให้ผู้หญิงมีความสาวความสวยขึ้นได้อย่างไร

การใช้สื่อเพื่อการโฆษณาสินค้าสำหรับผู้หญิงในปัจจุบันก็มีการวิวัฒนาการไปตามเทคโนโลยีที่ทำให้เกิดสื่อใหม่ๆ ขึ้น อินเตอร์เน็ตก็เป็นสื่อหนึ่งที่นิยมใช้สำหรับการโฆษณาสินค้าสำหรับเครื่องสำอาง

ทั้งนี้ เพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงพฤติกรรมของทุกกลุ่มเป้าหมาย

ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคในไทยเปลี่ยนแปลงในลักษณะที่เอื้อต่อการตลาดของสินค้าสำหรับผู้หญิง

จากการที่ปัจจุบันมีกลุ่มสาวประเภทสองมากขึ้นในทุกช่วงวัย ซึ่งส่งผลดีต่อตลาดสินค้าผู้หญิงที่ทำให้สินค้าขยายตัวเข้าไปสู่กลุ่มผู้บริโภคที่เป็นชายด้วย

ที่ยิ่งกว่านั้น ปัจจุบัน แม้แต่ผู้ชายแท้ๆ ก็เริ่มมีพฤติกรรมใช้เครื่องสำอางของผู้หญิงมากขึ้น ทั้งในส่วนบำรุงผิว แชมพู และน้ำหอม ทั้งนี้ไม่ใช่เป็นเพราะว่าบรรดาชายแท้เหล่านี้เกิดมีพฤติกรรมเบี่ยงเบนตามแฟชั่น แต่พฤติกรรมเปลี่ยนเฉพาะในส่วนของรสนิยมเกี่ยวกับตัวสินค้า

เพราะเครื่องสำอางของผู้หญิงนั้นให้ความรู้สึกนุ่มนวลในการใช้ทั้งกลิ่น และการสัมผัสมากกว่า ซึ่งความรู้สึกนุ่มนวลนี้ เป็นความต้องการของมนุษย์ทุกคน

อิทธิพลของสื่อทีวีมีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงผู้บริโภคทุกระดับ รวมถึงมีอิทธิพลมากต่อการโน้มน้าว กระตุ้น หรือเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคภาพยนตร์โฆษณาที่ไปกับละคร และเกมโชว์ รวมถึงดารา โดยเฉพาะดาราสาวที่มีกิจกรรมอยู่ในละคร หรือเกมโชว์นั้นๆ มีอิทธิพลอย่างมากต่อการจูงใจผู้หญิง

แม้แต่กลุ่มที่มีรายได้น้อย ก็พยายามแสวงหาเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย รวมทั้งเครื่องสำอางมาใช้เพื่อสร้างเสริมความงามให้เป็นอย่างเช่นดาราที่ตนชื่นชอบ ตามพลังจูงใจของโฆษณาสินค้าเครื่องสำอางที่ไปกับละคร หรือเกมโชว์นั้น

ยิ่งมาในวันนี้ สื่อออนไลน์ก็มีอิทธิพลอย่างมาก ดูได้จากการที่หากบล็อกเกอร์ชื่อดังลองได้รีวิวสินค้าไหน สินค้านั้นก็พาลจะขายขาดตลาดไปแทบจะในทันที!

ส่วนการขยายตัวของค้าปลีกสมัยใหม่ ทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กที่ลงไปถึงระดับจังหวัด อำเภอ และตำบล ก็ช่วยอำนวยประโยชน์ให้แก่สินค้าสำหรับความสวยความงามของผู้หญิง

เนื่องจากเมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์ที่โฆษณาทางทีวี ทาง Facebook หรือรีวิวจากบล็อกเกอร์ ชวนให้น่าซื้อ และสามารถหาซื้อได้ง่ายจากค้าปลีกสมัยใหม่ใกล้บ้านก็จะไปซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกเหล่านั้น

เรียกได้ว่าเกื้อหนุนซึ่งกันและกัน

 

ยิ่งนานวัน ยิ่งซับซ้อน

 

เหตุผลทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นนี้ดูจะเป็นเหตุที่สนับสนุนการทำตลาดสินค้าสำหรับผู้หญิง และดูจะชี้ให้เห็นว่าตลาดสินค้าสำหรับผู้หญิงนั้น ใหญ่และหอมหวานเป็นอย่างยิ่ง

แต่ท่ามกลางการเติบโตนั้น ก็มีความซับซ้อน ซ่อนเงื่อนมากขึ้นเรื่อยๆ

สินค้าหลายตัวที่เข้าสู่ตลาดผู้หญิงแล้วต้องผิดหวัง บ้างถึงกับต้องม้วนเสื่อกลับบ้านในเวลาอันสั้น บ้างไม่ตายแต่ก็ไม่โต บ้างเคยโตอย่างพรวดพราด แล้วยอดขายก็กลับลดลงอย่างรวดเร็ว

ในอดีต ยูนิลีเวอร์เคยวางตลาดแชมพูเปลี่ยนสีผมในไทยชื่อ เรวิน (RAVIN) การทำตลาดของแชมพู
เรวินพยายามสร้างพฤติกรรมใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยจะค่อยๆ เปลี่ยนสีผมให้กลับดำสนิทภายในเจ็ดวัน เพราะเชื่อว่าการใช้ยาย้อมผมดำในทันทีนั้น จะทำให้การเปลี่ยนสีผมดูไม่เป็นธรรมชาติ การที่สีผมค่อยๆเปลี่ยน กลับดูเป็นธรรมชาติกว่า

แต่ผลออกมาคือสินค้าแป้ก เพราะผู้หญิงไทยกลับต้องการการเปลี่ยนสีผมให้กลับดำในทันที

แชมพูทูอินวัน แชมพูผสมครีมนวด ที่เคยมีกระแสตอบรับจากผู้บริโภคมาก เคยมีส่วนแบ่งในตลาดแชมพูสูงถึง 25% ในไทย กลับมีส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงอย่างรวดเร็ว เพราะเมื่อผู้บริโภคพบว่า การใช้แชมพูกับครีมนวดนั้น ควรใช้แยกกันจึงจะเกิดประโยชน์สูงสุด

แชมพูประเภทบิวตี้แชมพูอย่าง Vidal Sassoon ของ P&G ก็เคยเข้ามาทำตลาดแต่ไม่ประสบผลสำเร็จ เพราะผู้บริโภคขณะนั้นต้องการแชมพูที่มีคุณสมบัติมากกว่าแชมพูทั่วไป ต้องการเทคโนโลยีใหม่ๆ ในแชมพูที่จะช่วยให้ผมของตัวเองมีความสวยงามมากขึ้น

หรือถ้าย้อนอดีตไปไกลซักหน่อยจะเห็นว่า สบู่กำจัดกลิ่นตัว ที่เรียกว่า Deodorant Soap อย่าง REWARD ของยูนิลีเวอร์ทำตลาดได้พักเดียวก็ต้องเลิกไป

เพราะการโฆษณาที่ชัดเจนเกินไปว่ามีประสิทธิภาพในการกำจัดกลิ่นตัว และผู้หญิงไทยอายที่จะให้คนเห็นว่าตัวเองซื้อสบู่รีวอร์ด

แต่หลังจากที่เมื่อสบู่ประเภทนี้นี้กลับมาใหม่ในปัจจุบัน โดยพลิกมุมมาสื่อสารว่าเป็น “สบู่เพื่อสุขภาพผิว” ขจัดแบคทีเรีย กลับประสบความสำเร็จทางการตลาดมากในปัจจุบัน และมีส่วนแบ่งตลาดสูงอยู่ในกลุ่มสบู่สำหรับผิวกาย ทั้ง Protex ของคอลเกต Safeguard ของพีแอนด์จี และ Vaseline ของยูนิลีเวอร์

ทั้งที่สบู่กลุ่มนี้ก็คือสบู่ประเภทเดียวกันกับรีวอร์ดในอดีต!

นี่คือความซับซ้อนของพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิง ที่เป็นอันตรายอย่างมากต่อการทำตลาดสินค้าใดสินค้าหนึ่งเข้าสู่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยไม่มีความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเพียงพอ

ยิ่งในปัจจุบันความซับซ้อนของพฤติกรรมนี้ยิ่งมีมากขึ้น

ทั้งโดยตัวของผู้หญิงเองอันเนื่องมาจากการรับรู้ความรู้ใหม่ๆ เกี่ยวกับการสร้างความสวยความงามให้กับตนเอง ซึ่งหลั่งไหลผ่านสื่อต่างๆ มาอย่างมากมาย ทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ และอินเตอร์เน็ต

พฤติกรรมของผู้หญิงต่างประเทศ อย่างญี่ปุ่น เกาหลี และอเมริกา ก็มีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้หญิงไทย และทำให้พฤติกรรมของหญิงไทยมีความซับซ้อนมากขึ้น

ผลจากพฤติกรรมเช่นนี้ ทำให้ความภักดีในแบรนด์ของสินค้าลดลง

น้ำหนักการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้หญิงจะเปลี่ยนจากแบรนด์มาอยู่ที่ “ข้อมูล” เกี่ยวกับคุณประโยชน์ของตัวสินค้านั้นๆ รวมถึง Emotion Value ที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน

แบรนด์ดังๆ ที่มีมาแต่ดั้งเดิมอาจจะเป็นอันตรายต่อตัวเองเสียอีก

เพราะในด้านจิตวิทยา แบรนด์ที่มีมานานจะสร้างความรู้สึกต่อตัวสินค้าว่าไม่มีนวัตกรรม ทั้งๆ ที่แบรนด์นั้นจะมีนวัตกรรมทางผลิตภัณฑ์ออกมาสม่ำเสมอก็ตาม

ดังนั้นในตลาดผู้หญิงปัจจุบัน จึงมีโอกาสสำหรับแบรนด์ใหม่

นี่เป็นสาเหตุหนึ่งที่เมื่อกว่าสิบปีก่อน พีแอนด์จี เปลี่ยนชื่อแบรนด์ของเครื่องสำอางบำรุงผิว จาก ออยล์ออฟอูลาน (Oil of Ulan) มาเป็น ออยล์ออฟโอเลย์ (Oil of Olay) จนมาเหลือแค่ โอเลย์ (Olay) และสร้างรูปลักษณ์ของสินค้าใหม่ทั้งหมด ทั้งแบรนด์ โลโก้ แพ็กเกจจิ้ง เพื่อแสดงถึงนวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหม่ที่จะสร้างความงามให้กับผู้หญิง

แต่ก็ใช่ว่า แบรนด์ใหม่สำหรับสินค้าผู้หญิงใดๆ ก็ตามสามารถเกิดได้ในปัจจุบัน

เพราะการสร้างสินค้าให้ผู้หญิงยุค Social ยอมรับนั้น ต้องใช้งบประมาณสูงมาก เริ่มตั้งแต่งบประมาณวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งไม่ใช่การวิจัยสำรวจพื้นๆ แค่กลุ่มอายุ เพศ รสนิยม ฯลฯ เช่นในอดีต แต่ต้องวิจัยแบบลงลึกทางจิตวิทยาในระดับที่ลึก รวมทั้งวิเคราะห์ถึงตัวแปรที่มีผลกระทบ ทั้งในปัจจุบัน และที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย สำหรับงบวิจัยในส่วนนี้ก็ใช้เงินมหาศาลแล้ว

อีกทั้งงบประมาณที่จะต้องใช้เงินยิ่งมหาศาลกว่าคือ งบวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ (R&D) ที่จะต้องนำเทคโนโลยีใหม่ใส่ลงไปในตัวสินค้านั้น

อย่างเช่น เครื่องสำอาง ก็ต้องแสวงหาสารตัวใหม่ๆ ที่จะช่วยถนอมความสาว ชะลอความแก่ สร้างความสวยงามให้ผู้หญิงที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด และไม่เกิดผลข้างเคียง ซึ่งตัวเลขที่ต้องใช้เพื่อการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในปัจจุบัน ต้องมีมูลค่าเป็นหมื่นล้านบาทขึ้นไป

ไหนจะงบสำหรับการตลาดที่ต้องใช้หลายพันล้านบาทต่อปี

จากตัวเลขการใช้เงินเพื่อสร้างสินค้า สร้างตลาดที่มหาศาลเช่นนี้ จะมีก็แต่บริษัทยักษ์ใหญ่มากเท่านั้นที่จะสามารถทำได้ และโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาหาสินค้าตนได้สำเร็จ

แต่ก็ใช่จะสำเร็จไปทุกตัว สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็ก โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่เจาะตลาดหญิงยุคใหม่

ด้วยเหตุนี้ ทำให้ยักษ์ใหญ่ในปัจจุบัน ต้องพยายามเข้าถึงผู้บริโภคทุกวิถีทาง เพื่อสนองตอบต่อพฤติกรรมที่ซับซ้อนขึ้นของผู้หญิงไทยให้ได้มากที่สุด

จนทำให้ การตลาดผู้หญิง “ไม่ง่าย” และตลาดนี้เป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันมากที่สุดอีกตลาดหนึ่งด้วย