Skip to main content
กรณีศึกษา การตลาดวัยรุ่น (Teen Marketing) และกับดัก (Teen Trap)

กรณีศึกษา การตลาดวัยรุ่น (Teen Marketing) และกับดัก (Teen Trap)

พฤติกรรมวัยรุ่นในไทยทุกยุคทุกสมัยไม่เคยเปลี่ยน

แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือสภาพแวดล้อมของสังคม และสิ่งที่สังคมให้กับวัยรุ่นและเทคโนโลยีในแต่ละสมัย

สูตรสำเร็จของพฤติกรรมวัยรุ่นนั้นไม่ได้มีมากมายซับซ้อนแต่ประการใด

เพราะสิ่งที่เป็นรากฐานของพฤติกรรมวัยรุ่น มีเพียง 5 ประการคือ

  1. ความใฝ่ฝัน เนื่องจากวัยรุ่นเป็นวัยที่เพิ่งผ่านพ้นวัยเด็ก มีจินตนาการมีความใฝ่ฝันมาก เพราะยังไม่มีปัญหาใดๆ มารบกวน วัยรุ่นจึงสามารถรับกระแสแห่งวัฒนธรรมที่มากับสื่อต่างๆ ซึ่งมีอิทธิพลต่อการรับรู้ที่ถูกจริตกับวัยดังกล่าวได้อย่างรวดเร็ว
  2. ชอบลอง มนุษย์ในวัยรุ่นชอบที่จะทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ตามกระแสวัฒนธรรมที่ได้รับมา ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ได้มีการกลั่นกรองถึงความถูกต้องเหมาะสม จนบางครั้งดูเหมือนเป็นการพยายามทำสิ่งที่ฝืนกฎเกณฑ์
  3. ร้อนแรง วัยรุ่นเป็นวัยที่อยู่ในช่วงที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว จากเด็กสู่ความเป็นผู้ใหญ่ด้วยพลังอันมหาศาลของฮอร์โมนเพศที่มีอยู่ในร่างกาย ซึ่งพลังของฮอร์โมนเพศนี้ส่งผลต่ออารมณ์ของวัยรุ่นที่ต้องการจะทำสิ่งที่ตนเองเห็นว่าควรจะทำในทันที ซึ่งบางครั้งการกระทำนั้นๆ ก็แสดงออกซึ่งอารมณ์ที่รุนแรงของวัยรุ่น
  4. เร็ว เป็นคำจำกัดความที่แสดงถึงการแสดงออกซึ่งอารมณ์วัยรุ่นอีกประการหนึ่ง ซึ่งเกินความหมายครอบคลุมถึงการต้องการทำสิ่งใดๆ ก็ตามให้ทันใจที่ตัวเองต้องการ รวมทั้งการตัดสินใจ ชอบ รัก เกลียด สิ่งใดสิ่งหนึ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อย่างที่เรียกว่ารักง่ายหน่ายเร็วทำนองนั้น
  5. การรวมกลุ่ม วัยรุ่นเป็นช่วงวัยที่ชอบสังคมชอบการรวมกลุ่มระหว่างเพื่อนฝูงมากที่สุด ในช่วงวัยนี้ มีเพื่อนฝูงกันเท่านั้นที่สามารถคุยกันในเรื่องต่างๆ ได้ในภาษาเดียวกัน รู้เรื่องและเข้าใจกัน

ทั้งห้าประการนี้เป็นรากฐานของพฤติกรรมวัยรุ่นทุกยุคสมัย

แต่ในความเรียบง่ายที่เป็นรากฐานของพฤติกรรมวัยรุ่น มีความซับซ้อนและลึกลับซ่อนเร้นอยู่

 

ด้วยพื้นฐานพฤติกรรมวัยรุ่นทั้งห้าประการ สภาพแวดล้อมทางสังคมและสื่อที่เข้าถึงพฤติกรรมวัยรุ่นในแต่ละยุคสมัย เราได้เห็นวัยรุ่นไทยมีความนิยมชมชอบ มีการแสดงออกที่เปลี่ยนไป

เมื่อประมาณหกสิบปีก่อน วัยรุ่นไทยนิยมเพลงและการเต้นรำจังหวะร็อคแอนด์โรลของเอลวิส มาสู่ยุคของ เจมส์ ดีน ที่แต่งกายและมีพฤติกรรมแบบเดียวกับวัยรุ่นในภาพยนตร์ หวีผมเสย ใส่กางเกงรัดรูป สวมกางเกงรัดรูป สวมรองเท้าผ้าใบ

ต่อมาความนิยมจังหวะเต้นรำของวัยรุ่นไทยก็เปลี่ยนไปเป็นจังหวะดิสโก้ โดยวัยรุ่นชายและหญิงไทยส่วนหนึ่งก็เปลี่ยนมานิยมใส่กางเกงขาบานที่เรียกว่ากางเกงทรงม้อด ใส่รองเท้าส้นสูงสามถึงสี่นิ้ว

อีกส่วนหนึ่งในช่วงเวลาเดียวกันก็นิยมใส่กางเกงขาลีบที่เรียกว่ากางเกงทรงเดฟ ไว้ผมยาวประบ่า

พัฒนามาสู่ยุคที่วัยรุ่นหญิงนิยมใส่กางเกงขาสั้นเข้ารูปที่เรียกว่าฮ็อทแพ้นท์

ในยุคสมัยปัจจุบัน วัยรุ่นไทยโดยเฉพาะวัยรุ่นผู้หญิงรับวัฒนธรรมจากวัยรุ่นญี่ปุ่นจนมาถึงเกาหลี ผ่านทางสื่อสิ่งพิมพ์ และภาพยนตร์

และในไม่ช้าความนิยมในเรื่องแฟชั่นของวัยรุ่นก็จะต้องเปลี่ยนไปอีก

การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ของวัยรุ่นแต่ละยุคสมัยที่กล่าวมาแล้ว ล้วนยืนอยู่บนรากฐาน 5 ประการ คือ ความใฝ่ฝัน การชอบลอง ร้อนแรง เร็ว และการรวมกลุ่มทั้งสิ้น และอิทธิพลสำคัญที่ทำให้ความนิยมของวัยรุ่นเปลี่ยนแปลงไปคือ สื่อภาพยนตร์ ทีวี สิ่งพิมพ์ และปัจจุบันมีเพิ่มมาอีกชนิดหนึ่งคือ อินเตอร์เน็ต

ในช่วงเวลาเมื่อห้าสิบปีก่อนนั้น สื่อที่สื่อสารวัฒนธรรมถึงวัยรุ่นไทยส่วนใหญ่จะมาจากตะวันตก (ที่สำคัญคืออเมริกา) แต่ปัจจุบันวัยรุ่นไทยได้รับอิทธิพลของวัฒนธรรมผ่านสื่อจากทางญี่ปุ่นและเกาหลีด้วย ดังนั้นในปัจจุบัน วัฒนธรรมของวัยรุ่นไทยจึงถูกกำหนดโดยวัฒนธรรมที่ผ่านสื่อมาจากอเมริกา ญี่ปุ่น และเกาหลี

กระแสวัฒนธรรมจากอเมริกาและญี่ปุ่นที่วัยรุ่นไทยรับอยู่นี้ ไม่เพียงอยู่ในเมืองเท่านั้น แต่แพร่กระจายไปสู่ต่างจังหวัด แม้แต่ในเขตอำเภอรอบนอกในต่างจังหวัดด้วยเช่นกัน

 

อิทธิพลที่มีผลสำคัญต่อวิถีการดำเนินชีวิตวัยรุ่นนอกจากสื่อแล้ว อีกส่วนหนึ่งคือครอบครัว โดยเฉพาะพ่อแม่

ในอดีตผู้เป็นพ่อแม่หรือผู้ปกครองของเด็กวัยรุ่นไทยจะมีแนวคิดอนุรักษ์ตามแนวจารีตประเพณีไทย วัยรุ่นที่เป็นหญิงจะถูกควบคุมอย่างเข้มงวดจากพ่อแม่ในด้านการดำเนินชีวิตในช่วงดังกล่าว เพราะผู้หญิงนั้นง่ายต่อการที่จะถูกทำให้เสียหาย วัยรุ่นเพศหญิงในอดีตจึงไม่ได้รับการอนุญาตให้ทำอะไรอย่างที่ใจต้องการมากนัก ทั้งการคบเพื่อนโดยเฉพาะเพื่อนผู้ชาย การเที่ยวเตร่

ขณะที่วัยรุ่นชายจะไม่ถูกควบคุมอย่างเข้มงวดจากพ่อแม่เท่าใดนัก ปล่อยให้ดำเนินชีวิตอย่างเสรีมากกว่า แต่ขณะเดียวกันการปล่อยเสรีของพ่อแม่ที่มีต่อวัยรุ่นชายในอดีตนั้นบางครั้งก็เกิดผลลบกับตัววัยรุ่นเอง เพราะบางทีสิ่งที่วัยรุ่นรับเข้าไปนั้นปราศจากการกลั่นกรองว่าสิ่งใดถูกต้อง เห็นการกระทำตามแบบภาพยนตร์ตะวันตกเป็นสิ่งโก้เก๋ และบางครั้งก็ได้ทำสิ่งที่เรียกว่าฝืนกฎเกณฑ์ของสังคม

แต่ปัจจุบันการดูแลลูกในวัยรุ่นของพ่อแม่สมัยใหม่เปลี่ยนไป วัยรุ่นที่เป็นหญิงได้รับการดูแลอย่างปล่อยให้ดำเนินชีวิตเสรีมากขึ้น การควบคุมเข้มงวดลดลง ซึ่งบ่อยครั้งกับพ่อแม่วัยรุ่นสมัยใหม่ก็เลี้ยงดูลูกในวัยรุ่นทั้งหญิงชายอย่างเสรี ทำให้วัยรุ่นสมัยใหม่มีไม่น้อยที่ทำอะไรตามใจที่ตนเองอยากทำ ชอบสิ่งที่ตนอยากชอบ และซื้อสิ่งที่ตนอยากซื้อ

อิทธิพลของสื่อสมัยใหม่จากภาพยนตร์ ทีวี รวมถึงอินเตอร์เน็ต และวิธีการเลี้ยงลูกวัยรุ่นของพ่อแม่สมัยใหม่นี่เองที่ทำให้เด็กเข้าสู่วัยรุ่นเร็วกว่าปกติ ปัจจุบันเด็กในวัย 13-14 ปีขึ้นไป ก็มีความต้องการ ความนิยมชมชอบ ความรู้สึกนึกคิดเช่นเดียวกับวัยรุ่นในวัย 16-17 ปีแล้ว และวัยรุ่นในวัย 17-18 ปี ซึ่งอยู่มัธยมปลาย ก็มีการรับรู้มีพฤติกรรมเช่นเดียวกันวัยรุ่นที่เรียนมหาวิทยาลัย

ด้วยเหตุนี้ การทำความเข้าใจพฤติกรรมของวัยรุ่นในปัจจุบัน ต้องทำความเข้าใจในหลายมิติ

แม้ปัจจุบันบรรดาสินค้าต่างๆ ทั้งสินค้าไฮเทคโนโลยี และสินค้าคอนซูเมอร์จะเห็นว่า ตลาดวัยรุ่นเป็นตลาดเงินตลาดทอง มีจำนวนผู้บริโภคอยู่มากมาย สินค้าจำนวนมากจะมองว่าวัยรุ่นเป็นผู้ Create Brand Switching เป็น Trendsetter ซึ่งก็เป็นการมองที่ถูกต้อง เพราะวัยรุ่นสมัยใหม่มีกำลังซื้อสูง อีกทั้งการตัดสินใจใช้สินค้าของวัยรุ่นยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มวัยรุ่นด้วยกัน มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการใช้สินค้าของบุคคลในครอบครัว จึงทำให้ปัจจุบัน ถนนการตลาดทุกสายวิ่งเข้าหาวัยรุ่น

แต่ถ้าแบรนด์สินค้าต่างๆ เหล่านั้น ไม่เข้าใจอย่างแท้จริงถึงรากฐานพฤติกรรมวัยรุ่นทั้งห้าประการรวมทั้งพลังสำคัญสองชนิดที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรมของวัยรุ่นในปัจจุบัน แม้จะประสบความสำเร็จในการทำตลาดเข้าหาวัยรุ่นในขั้นต้น แต่ความสำเร็จนั้นอาจจะไม่ได้อยู่ยืนยาวนัก แบรนด์นั้นๆ ก็อาจจะหายไปจากความทรงจำของวัยรุ่น

 

 

กับดัก การตลาดวัยรุ่น

 

ในช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา มีสินค้าจำนวนไม่น้อยที่ใช้ การตลาดวัยรุ่น โดยให้กลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นเป็นจุดเริ่มต้น และที่สุดก็ต้องติดกับดักมรณะในตลาดวัยรุ่น

ประมาณสิบกว่าปีมาแล้ว เมื่อบริษัทพีแอนด์จี-ผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ระดับยักษ์ใหญ่รายหนึ่งของโลกเข้าสู่ตลาดเมืองไทยอย่างเป็นทางการเป็นครั้งแรก ผลิตภัณฑ์แบรนด์แรกที่พีแอนด์จีนำเข้าสู่ตลาดคือแชมพูทูอินวัน รีจอยส์ โดยมุ่งกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นเป็นตัวเปิดตลาดในไทย ใช้ผู้หญิงวัยรุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์เพราะมองว่ากลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นนี้เป็นผู้ Create Brand Switching เมื่อสามารถจูงใจให้วัยรุ่นใช้แชมพูทูอินวันรีจอยส์สำเร็จ ก็จะเป็นตัวดึงให้ผู้บริโภคกลุ่มอื่นในครอบครัวหันมาใช้แชมพูรีจอยส์ด้วย

การทำตลาดในช่วงแรกประสบความสำเร็จในระดับที่ต้องเรียกว่าเป็นที่น่าพอใจมาก แชมพูรีจอยส์ทำยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว สามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดได้สูงสุดถึงกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ของตลาดแชมพูทั้งหมด จนเป็นที่น่ากลัวว่า ในไม่ช้าแชมพูผสมครีมนวดที่เรียกว่าทูอินวันจะครองตลาดแชมพู ซึ่งทำให้คู่แข่งสำคัญอย่าง ยูนิลีเวอร์, คาโอ, และคอลเกต ปาล์มโอลีฟ ต้องวางตลาดแชมพูทูอินวันของตนประกบพีแอนด์จี แต่ก็ไม่สามารถเอาชนะรีจอยส์ของพีแอนด์จีได้

แม้ตลาดแชมพูทูอินวันจะขยายตัวอย่างรวดเร็วเป็นกระแสนำของตลาดแชมพูขณะนั้น แต่ก็มีนักการตลาดระดับปรมาจารย์ท่านหนึ่ง เคยกล่าวไว้อย่างมั่นใจว่า “แชมพูทูอินวัน เป็นเพียงสินค้าแฟชั่นเท่านั้น” ธรรมชาติของสินค้าแฟชั่นคือ แม้เกิดเร็ว โตเร็ว แต่อยู่ในตลาดได้ไม่นานก็ต้องล้มหายตายจากไปจากตลาด

และเวลาก็เป็นเครื่องพิสูจน์คำกล่าวของปรมาจารย์ทางการตลาดท่านนั้น

ปรากฏการณ์ของแชมพูทูอินวันในตลาดเมืองไทยดำรงอยู่ไม่ถึงสิบปี ก็ค่อยๆ หายไปจากตลาด แบรนด์แชมพูทูอินวันของคู่แข่งพีแอนด์จี อย่างเช่น ไดเมนชั่น ทูอินวันของยูนิลีเวอร์, ปาล์มโอลีฟออพติม่า ของคอลเกต และแชมพูทูอินวันของคาโอ หายไปจากตลาดก่อน ส่วนรีจอยส์ ของพีแอนด์จียังอยู่ในตลาดมาจนถึงปัจจุบัน แต่เหลือส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก ทั้งยังเปลี่ยนจุดขายของสินค้าใหม่ ไม่ขายภาพความเป็นทูอินวัน

 

ในอดีตเมื่อประมาณสิบกว่าปีที่ผ่านมา นาฬิกาสวอทช์ นาฬิกาเรือนบาง หลากสีสันเก๋ไก๋สไตล์วัยรุ่น เคยเป็นนาฬิกาที่เป็นขวัญใจของกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นไทย ใครไม่ใส่สวอทช์ไม่เท่ อะไรทำนองนั้น แต่ความนิยมของวัยรุ่นไทยต่อนาฬิกาสวอทช์ก็คงอยู่ไม่นาน เมื่อคาสิโอของญี่ปุ่นวางตลาดนาฬิการุ่น G-Shock/Baby G ในไทย ซึ่งเป็นนาฬิกาเรือนหนา สไตล์สปอร์ต

วัยรุ่นไทยทั้งชายหญิงก็หันเหความสนใจจากนาฬิกาสวอทช์ มาเป็นนาฬิการุ่น G-Shock  ของคาสิโอและดูเหมือนว่าความนิยมนาฬิกา Baby G จากกลุ่มวัยรุ่นผู้หญิงจะมีไม่น้อยกว่ากลุ่มวัยรุ่นผู้ชาย ซึ่งในอดีตเคยเชื่อกันว่า ผู้หญิงจะนิยมใช้เฉพาะนาฬิกาเรือนเล็กและตัวเรือนบางเท่านั้น ซึ่งตรงข้ามกับลักษณะของนาฬิกา G-Shock และ Baby G ที่เป็นนาฬิกาเรือนใหญ่และหนา ซึ่งความนิยมของนาฬิกา G-Shock และ Baby G ก็เป็นเหตุให้เกิดของทำเทียมและเลียนแบบออกมามากมาย ทั้งยังขายในราคาถูก ราคาสูงสุดไม่เกิน 400 บาท ต่ำสุด 100 บาทก็หาซื้อได้ ขณะที่นาฬิกา G-shock และ Baby G ของแท้นั้นราคาสูงอย่างต่ำก็สามพันกว่าบาทขึ้นไป

นาฬิกา G-shock และ Baby G ปลอมจึงเป็นที่นิยมมากในกลุ่มวัยรุ่นที่กำลังซื้อน้อย เป็นอีกสินค้าหนึ่งที่ถูกพูดถึงมาถึงปัจจุบัน…

 

ในยุคหนึ่ง ปากกาครอส เคยเป็นปากกาขวัญใจของวัยรุ่นไทย จนถึงกับมีศัพท์ว่า “ตบครอส” เกิดขึ้น การตบครอสคือการมีมิจฉาชีพ แย่งปากกาครอสที่เสียบอยู่บนกระเป๋าเสื้อของวัยรุ่นไปขายราคาถูกให้กับวัยรุ่นกลุ่มอื่น แต่ปัจจุบัน ปากกาที่เป็นขวัญใจเป็นเอกลักษณ์ของวัยรุ่นไม่ใช่ครอส เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแต่เป็นปากกาแบรนด์อะไรก็ได้ทั้งแบรนด์ดังและโนเนม เพียงแต่ให้มีการดีไซน์และสีสันที่ถูกใจวัยรุ่นเท่านั้นก็พอ

ปากกา ร็อตตริง ปากกาคู่มือสำหรับนักเขียนแบบ และสถาปนิก ก็เคยเป็นปากกาที่เป็นขวัญใจวัยรุ่นนิยมพกติดกระเป๋าเสื้ออยู่ช่วงหนึ่งเช่นกัน ปัจจุบันปากการ็อตตริงก็ยังคงเป็นปากกาคู่มือนักเขียนแบบและสถาปนิกอยู่…แต่ไม่ใช่ปากกาขวัญใจวัยรุ่นอีกต่อไป

ในช่วงเศรษฐกิจเฟื่องฟูเมื่อหลายปีก่อน มีไอศกรีมแบรนด์อินเตอร์หลายแบรนด์เข้าสู่ตลาดเมืองไทย และเจาะเข้าหากลุ่มวัยรุ่น หนึ่งในจำนวนนั้นมีไอศกรีม TCBY ซึ่งไม่ช้านักก็มีคู่แข่งอีกรายเกิดตามมาคือไอศกรีม ICBY ไอศกรีมทั้งสองแบรนด์นี้อยู่ในตลาดเมืองไทยได้พักใหญ่ก็ค่อยๆ หายไปจากตลาดในช่วงที่เศรษฐกิจวิกฤต ทั้งนี้อาจจะเนื่องมาจากกำลังซื้อของผู้บริโภคเป้าหมายที่ตกลง และหดหายไปในช่วงปี 2540-2541

รองเท้า เทวินทร์ ในอดีตก็เคยวางตำแหน่งสินค้ากลุ่มหนึ่งของตนไว้ที่ตลาดวัยรุ่น แต่ปัจจุบันก็ต้องเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ไป

โดมอน ร้านเสื้อดังย่านสยามสแควร์ เมื่อช่วง 20 ปีก่อนก็เคยเป็นผู้นำแฟชั่นเสื้อผ้าของวัยรุ่น มีการจัดประกวดนายแบบ นางแบบโดมอนทุกปี แต่ปัจจุบันสถานภาพเช่นนั้นก็ได้เปลี่ยนไปแล้ว

 

เหล่านี้เป็นเพียงตัวอย่างส่วนหนึ่งของสินค้าแบรนด์ต่างๆ ที่เจาะกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นตลอดช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา ต่างมีเกิดมีดับบ้าง และแม้ไม่ดับก็เปลี่ยนตำแหน่งสินค้าไป หรือไม่ได้เป็นหนึ่งในดวงใจวัยรุ่นอีกต่อไป ซึ่งแสดงให้เห็นพฤติกรรมการบริโภคที่แปรปรวนอย่างรวดเร็วของวัยรุ่นไทย

ยิ่งในปัจจุบันและอนาคต ความแปรปรวนไม่แน่นอนในวิถีพฤติกรรมวัยรุ่นจะยิ่งเพิ่มขึ้นอีกอย่างแน่นอน

 


 

อ่านเรื่องใกล้เคียง:

การตลาดสินค้าผู้หญิง

การตลาดสินค้าผู้ชาย

Comments

comments