Skip to main content
กรณีศึกษา การตลาดแม่และเด็ก

Modern Mom Marketing กรณีศึกษา การตลาดแม่และเด็ก

ผู้หญิงคนหนึ่งอาจต้องสวมบทบาททั้งผู้จัดการ แม่บ้าน หรือยายแจ๋วในบ้าน

กระบวนการทางความคิดและพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้หญิงเหล่านี้ สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของคุณแม่ในสังคมเมือง ซึ่งต้องแข่งกับเวลาอันเร่งรัดที่แออัดไปด้วยผู้คนที่ต้องแข่งขันทำมาหากิน

จากที่เคยอยู่อาศัยเป็นครอบครัวขนาดใหญ่ อาศัยร่วมกันกับปู่ ย่า ตา ยาย ลุงป้า น้าอา กลับกลายเป็นครอบครัวเดี่ยว (Nuclear Family) ที่มีเพียงพ่อ แม่ และลูกในหนึ่งครอบครัว

จากไลฟ์สไตล์การดำรงชีวิตที่ตนเลือก ทำให้บทบาทของคุณแม่ในแต่ละครอบครัวมีลักษณะที่แตกต่างกัน โดยหน้าที่หลักยังคงหนีไม่พ้นเรื่อง การดูแลลูก การจัดการภายในบ้าน พร้อมกับเป็นที่ปรึกษาใหญ่ของบ้าน บ้างก็อาจทำหน้าที่นายหญิงในบ้าน

บางคนต้องทำหน้าที่แม่บ้าน พร้อมกับการเป็น Working Women เมื่อต้องรับตำแหน่งบริหารในองค์กรต่างๆ

เพราะปัจจุบันผู้หญิงไทยเริ่มเป็นที่ยอมรับในวงการธุรกิจ หลายคนรับตำแหน่งใหญ่ในบริษัทชั้นนำ และมีบทบาทสำคัญในองค์กร

                การเข้าใจตัวตน (Consumer Insight) ของเธอเหล่านี้ จึงเป็นเรื่องซับซ้อนที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่า เมื่อไหร่เธอจะรับบทอะไร และความในใจของเธอเป็นอย่างไร

คำพูดที่ว่า “คนใช้ไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้ใช้” เป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจกับเรื่องทัศนคติของผู้ซื้อ และพฤติกรรมการใช้ของเขาเหล่านั้น เพื่อทำการถอดรหัสและนำไปสู่กระบวนการวางกลยุทธ์ทาง การตลาดแม่และเด็ก เพื่อสนองความต้องการ และทำให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดของการใช้สินค้าหรือบริการ

นอกจากจะเป็นผู้ที่มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อมากที่สุดในบ้านแล้ว เธอเหล่านี้ยังเป็นผู้สร้างแรงสะเทือนมาถึงวงการตลาดหลายต่อหลายระลอก

ช่วงอายุของคุณแม่ก็ล้วนแล้วแต่มีทัศนคติและพฤติกรรมที่แตกต่างกัน

กล่าวคือ กลุ่มคุณแม่ที่อยู่ในยุค Baby Boomer มักจะเป็นคุณแม่ที่เปิดกว้าง ยอมรับแนวคิดสมัยใหม่ มีแนวคิดในการพัฒนาคน

กลุ่ม Gen X จะเป็นคุณแม่ค่อนข้างทันสมัย เริ่มมีการอ่านหนังสือมาก สื่อเริ่มมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

กลุ่ม Gen Y จะเป็นคุณแม่ที่อิงกับสื่อ สื่อจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าการถ่ายทอดองค์ความรู้จากญาติผู้ใหญ่

อย่างไรก็ตาม พ่อและแม่ยังคงทัศนคติที่จะเลือกสินค้าที่ดีที่สุดสำหรับบุตรของตน อาหารที่ดีที่สุดที่ช่วยเสริมสร้างพัฒนาการของบุตร ไม่ว่าสินค้าเหล่านั้นจะมีราคาที่สูง โดยไม่คำนึงถึงสินค้าแบรนด์เนม แต่จะเริ่มจากการซื้อสินค้าที่ดีที่สุดของสินค้าแบรนด์เนม จากนั้นก็จะคัดเลือกตามลักษณะที่ไม่ทำให้เกิด Effect กับลูกของตน เช่น การใช้สินค้าแล้วไม่มีอาการแพ้ต่อผิวหนัง

อิทธิพลในการเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการในระหว่างตั้งครรภ์ กระทั่งคลอดบุตรจะเป็นลักษณะการบอกกันแบบปากต่อปาก (Word of Mouth)

การสื่อสารกันแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) จึงเป็นกลไกในการสื่อสารระหว่างเครือญาติ เพื่อนฝูง และผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสาขา รองลงมาก็คือ การดูแลครรภ์กระทั่งหลังคลอดจากการศึกษาผ่านตำรา หรือนิตยสารต่าง ๆ โดยเฉพาะคุณที่อยู่ในช่วง Gen Y ที่มักใช้สื่อในการอ้างอิงในการปฏิบัติตนตั้งแต่ตั้งครรภ์กระทั่งคลอด

นี่ก็คือ มุมมองที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณแม่ในสังคมเมือง

การเปลี่ยนของการสื่อสารของสังคมในมหานครที่มีประชากรรวมตัวกันมากกว่า 10 ล้านคน ได้ก่อให้เกิดทัศนคติและพฤติกรรมที่แตกต่างกันระหว่างคุณแม่ ที่เราแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม ดังต่อไปนี้

  กลุ่มแรก คือ กลุ่มว่าที่คุณแม่ เป็นผู้ที่กำลังตั้งครรภ์บุตรคนแรก คุณแม่กลุ่มนี้จะ Focus ชีวิตของเธออยู่ที่ตัวเธอเท่านั้น เพราะต้องรับผิดชอบอีก 1 ชีวิตในตัว ความสนใจหลักจะอยู่ที่การบำรุงและดูแลตัวเอง รวมถึงการหาความรู้ให้ได้มากที่สุด

กลุ่มสอง คือ กลุ่มคุณแม่มือใหม่ เป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดที่เพิ่งจะมีลูกคนแรก เธอจึงมีความวิตกกังวล จากการลองผิดลองถูก เพราะมีความตั้งใจที่สูงในการที่จะให้สิ่งที่ดีที่สุดแก่ลูกรัก

กลุ่มสุดท้าย กลุ่มคุณแม่มือโปร เป็นชื่อที่ใช้เรียกแทนกลุ่มคุณแม่ที่มีลูกมาแล้วมากกว่า 1 คน ด้วยประสบการณ์ เธอจึงมีพฤติกรรมในการเลือกสรรสิ่งต่างๆ ด้วยมาตรฐานที่สมเหตุสมผลและมีความเหมาะสม

 

โลกในยุคดิจิตอลอย่างทุกวันนี้ กำเนิดความเปลี่ยนแปลงแบบพลวัตในการดำเนินชีวิต การระบุ STP (Segmentation, Target, Positioning) ทางการตลาด “ซับซ้อน” มากขึ้นเป็นเงาตามตัวผู้บริโภค

ลูกค้าหนึ่งคนมิได้ถูก Identify ว่าเป็นเพียงเพศหญิงอายุ 30 ปีเท่านั้น แต่เธอยังสวมบทบาทของแม่ผู้จัดการ แม่บ้าน รวมถึงผู้หญิง

แน่นอนกระบวนความคิดของเธอเหล่านี้จึงซับซ้อนไม่ธรรมดา และน่าสนใจ

ความน่าสนใจของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มแม่ นอกจากจะเป็นผู้ที่มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อมากที่สุดในบ้านแล้ว เธอเหล่านี้ยังเป็นผู้สร้างแรงสะเทือนมาถึงวงการตลาดหลายต่อหลายระลอก

 

 

Function or Emotion

 

การตัดสินใจซื้อของคุณแม่นั้น แม้จะอยู่บนพื้นฐานของ Functional มากกว่า Emotional

แต่เมื่อถามว่าใช้เกณฑ์อะไรในการเลือกของให้ลูก ก็จะได้รับคำตอบว่าต้องมีคุณภาพดี แต่เบื้องลึก เราก็พบว่าคุณแม่วัดคุณภาพจากแบรนด์ รูปลักษณ์ ความสวยงาม ดีไซน์ และราคา บวกเพิ่มไปด้วย Image ซึ่งผลตอบรับจะได้กับคนอุ้มมากกว่าคนใส่หรือคนใช้สินค้าโดยตรง

เราจะเห็นความคิดเห็นหลายอย่างของคุณแม่ยุคใหม่ ที่ตาลุกวาว เมื่อเธอเหล่านั้นบอกว่า พร้อมจะจ่ายเพิ่ม ถ้าของชิ้นหนึ่งมีคุณภาพเท่าเทียมกันแต่รูปลักษณ์ดูดีกว่า และของสำหรับลูกจะไม่มีทางปล่อยให้เก่า เพราะพวกเธอสามารถซื้อใหม่ได้ทุกเมื่อ ถ้าเจอของที่เธอเห็นว่า สวยกว่า ดีกว่า

เธอไม่มี Loyalty กับแบรนด์ของลูก ถ้ามีแบรนด์ใหม่ที่คุณสมบัติน่าสนใจ เพราะความต้องการของแม่สำหรับลูกนั้น ต้อง The Best และ Perfect มากที่สุด

นั่นหมายความว่า สินค้าเด็กทุกวันนี้ยังไม่สามารถเติมเต็มความต้องการของแม่ได้ ยังมีที่ว่างให้
แบรนด์ใหม่ๆ แทรกตัวเข้าไปได้เสมอ ถ้ามีของดีให้ลอง

ยิ่งเป็นสินค้าที่ระบุจุดขายเรื่องความฉลาดปราดเปรื่อง หรือพัฒนาการของลูกแล้วละก็ คุณแม่พร้อมทุ่มเต็มกำลัง!

 

Spending Model

 

การเลี้ยงลูกสักคน โดยเฉพาะกับกลุ่มคุณแม่มือใหม่ จะยอมจ่ายเงินซื้อสินค้า ถ้ามันคือสิ่งที่ดีกว่า

เพราะความรักความรู้สึกของเธอเหล่านี้จะทุ่มเทให้ลูกอย่างเต็มที่ ทำให้ค่าใช้จ่ายต่อหัวของเด็กค่อนข้างมาก เริ่มกันตั้งแต่ยังไม่คลอดด้วยซ้ำ

ถ้าหากมีการเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกระหว่างที่ยังอยู่ในครรภ์กับหลังลืมตาดูโลก จะพบว่าค่าใช้จ่ายขณะตั้งครรภ์นั้นด้อยกว่า

เพราะถ้าคุณลองนึกรายการสินค้าแม่กับสินค้าเด็กดูจะเห็นว่ารายการสินค้าที่ต้องซื้อก็ห่างกันหลายขุมแล้ว ยังไม่นับถึงอัตราการบริโภคอีก คุณแม่ดื่มนมบำรุงครรภ์อย่างมากวันละไม่เกิน 2–3 แก้ว แต่คุณลูกดื่มนมกันเฉลี่ยวันละ 24 ออนซ์

ค่าใช้จ่ายในหมวดการดูแลลูกในครรภ์ ทั้งอาหารและค่าแพทย์ ก็เหยียบๆ เดือนประมาณ 2,500 บาท หรือสูงกว่า การควักกระเป๋ารายการนี้ส่วนใหญ่แล้วอยู่ในการตัดสินใจร่วมกันของพ่อและแม่

เห็นค่าใช้จ่ายขณะตั้งครรภ์ของคุณแม่แล้วก็ยังพอรับได้ แต่มาฝั่งค่าใช้จ่ายของคุณลูกเยอะกว่ามาก ที่ดูจะหนักหนาที่สุดก็คือ ค่าใช้จ่ายของบรรดาผู้ช่วยทั้งพี่เลี้ยง เนอสเซอรี่  เพราะคุณพ่อคุณแม่จะร่วมกันตัดสินใจอย่างพิถีพิถันในการเลือกคนดูแลลูก เนอสเซอรี่ หรือโรงเรียน เนื่องจากความไว้วางใจที่จะต้องฝากลูกไว้แล้ว การเป็นรายการค่าใช้จ่ายที่สูงที่สุดนี้ก็มีผลในการที่ต้องตัดสินใจเลือกอย่างดีเพื่อให้คุ้มค่าเงินที่สุด

เมื่อถึงตอนนั้น ปัจจัยแวดล้อมภายนอกคงเปลี่ยนแปลงไปมากกว่านี้ คงทำให้คุณแม่ยุคหน้าต้องหลอมรวมอีกหลายอย่างเข้าด้วยกันก่อนจะตอบโจทย์ในการซื้อของเธอได้ และยังคงเป็นหน้าที่ของผู้ผลิตและการตลาด ที่จะค้นหาและเติมช่องว่างใน Need ที่มีไม่จำกัดของบรรดาคุณแม่

จงอย่าลืมว่าสินค้าที่คุณผลิตอาจไม่ได้สนองความต้องการของผู้ใช้โดยตรง แต่ “การตลาดแม่และเด็ก” นั้นเป็นวิธีที่คุณกำลังหาทางตอบสนองความต้องการแม่ที่ต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับลูกเท่าที่จะสามารถให้ได้

 

Case Study: Mamy Poko

วงจรชีวิตของสินค้าผ้าอ้อมเด็กสำเร็จรูปแตกต่างจากสินค้าเด็กในไลน์อื่นๆ ตรงที่มันมีชีวิตอยู่แค่ 3 ปี ตั้งแต่เด็ก ลืมตาดูโลก จนถึงวัย 3 ขวบ จากนั้นก็จะมีคุณแม่มือใหม่สับเปลี่ยนหมุนเวียนเข้ามาเลือกผ้าอ้อมให้ลูกรักไม่ซ้ำหน้า

เมื่อธรรมชาติของการไหลเลื่อนผลิตภัณฑ์เป็นเช่นนี้ กุญแจไขไปสู่ความสำเร็จในแนวทางของมามี่โพโคก็คือ การ Focus ไปที่คุณแม่มือใหม่ หรือ New Comer

ด้วยเหตุนี้ยูนิชาร์มค่ายเจ้าของแบรนด์มามี่โพโค จึงให้ความสำคัญกับเรื่องการ Educated กับ Consumer ค่อนข้างมาก

เพราะในแต่ละปี จะมีคุณแม่มือใหม่ที่ไม่เคยใช้ผ้าอ้อมมาก่อน ยูนิชาร์มต้องทำให้เขารู้จักว่าผ้าอ้อมหน้าตาเป็นอย่างไร มีวิธีใช้อย่างไร ใช้ผ้าอ้อมอย่างไรให้ถูกต้อง ลูกน้อยถึงจะมี สุขภาพที่ดี

เนื่องจากทุกๆ วันจะมีผู้บริโภคหน้าใหม่เข้ามาในตลาด การสร้าง Trial และการ Educate ให้กับลูกค้าเป็นสิ่งที่จำเป็น และต้องทำอย่างต่อเนื่อง เช่น การเข้าไปให้ความรู้กับโรงพยาบาล เนอสเซอรี่ มีหลากหลายช่องทาง แต่วิธีการ Educated ยูนิชาร์มจะใช้สื่อโฆษณาทีวีเป็นหลักในการเข้าถึงคุณแม่ โดยใช้ตัวโฆษณาที่เข้าใจง่าย ออนแอร์ต่อเนื่อง และยาวนานกว่าแบรนด์อื่นๆ ให้บรรดาคุณแม่เข้าใจสินค้า

อิทธิพลของการบอก “ปากต่อปาก” หรือ Buzz Marketing จากเพื่อนฝูงญาติมิตร เป็นปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญให้คุณแม่เกิดการ Trial และ Switching Brand

จุดประสงค์ในการเลือกใช้ผ้าอ้อมสำเร็จรูป คนส่วนใหญ่จะนึกถึงเรื่องการซึมซับก่อน เปรียบเทียบกับผ้าอ้อมผ้าที่ซึมซับไม่ได้ หรือได้น้อย

แปลว่าหากสินค้ามีคุณภาพตรงใจ ช่วยแก้ไขปัญหาในชีวิตประจำวันให้ดีขึ้น แม้ราคาจะแพงกว่า ก็พร้อมจะ Switching Brand

จะว่าไปแล้วเรื่องคุณภาพการซึมซับ, แพ็กเกจจิ้ง, การสร้าง Trial, การสื่อสารการตลาด ทั้งหลายทั้งปวงที่ถูกคิดค้นขึ้นมา ก็ล้วนมีฐานรากมาจากการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งถึงแก่น

อีกหนึ่งตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นว่ามามี่โพโค “เข้าใจ” ผู้บริโภคจริงๆ ก็คือ การออกไซส์ XXL

เพราะแม้ว่า เหตุผลในการออกไซส์ XXL ของยูนิชาร์มคือ มีลูกค้าที่ใช้ Size XL แล้วคับ ต้องการไซส์ที่ใหญ่ขึ้น จึงต้องออกโปรดักต์มาเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้า

แต่ความเป็นไปในตลาดจริงๆ ก็คือ ไซส์ XL ที่มีอยู่ในท้องตลาด สามารถรองรับเด็กตัวใหญ่ๆ ได้สบาย แม้ค่าเฉลี่ยเด็กไทยจะตัวใหญ่แค่ไหน ก็ไม่น่ามีปัญหา

หรือคำตอบที่ซ่อนเร้นอยู่เบื้องหลัง จะไม่เกี่ยวข้องกับเด็กตัวใหญ่ขึ้น

แต่เป็นเพราะไซส์ XXL สามารถรองรับน้ำปัสสาวะจากเด็กได้มากกว่า!!!

กรณีของมามี่โพโคะ สะท้อนให้เห็นถึง การตลาดแม่และเด็ก ที่มีความซับซ้อนและยากแท้หยั่งถึงยิ่งนัก