Skip to main content
การตลาด ไมโล-โอวัลติน

อ่าน Case Study การตลาดเรื่องสี ภาค 2 : กรณีศึกษา ไมโล-โอวัลติน

ในบทความสี กับ การตลาด และกรณีศึกษาเรื่อง Color War ของ เป๊ปซี่ กับ โค้ก ได้เล่าถึงการใช้สีว่ามีความสำคัญกับการตลาดในแง่มุมต่างๆ รวมถึงกรณีศึกษาของ เป๊ปซี่ บลู กันมาแล้ว แต่อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ สีเขียว กับ สีส้ม หรือการตลาดของ ไมโล-โอวัลติน ที่ใช้สีเป็นตัวสื่อสารได้อย่างน่าสนใจให้กับกลุ่ม Food Product มานานหลายสิบปี

โดยทฤษฎีสีในแง่ของจิตวิทยาระบุไว้ว่า สีมีส่วนช่วย Approach หรือตอกย้ำในตราสินค้าให้กับผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง

เพราะหากผู้บริโภคคนใดมีโอกาสได้เห็นสีของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้นบ่อย ๆ เมื่อถึงเวลาเดินเข้าห้างสรรพสินค้า หรือเข้าไปเลือกซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต ก็จะจดจำ และมองหาแต่สีของสินค้าที่คุ้นตา ทำให้โอกาสที่ผู้บริโภคเลือกหยิบสินค้าชนิดนั้นๆ มีสูงมากขึ้นตามลำดับ

สีจึงมีอำนาจในการโน้มน้าวใจต่อความรู้สึกของผู้บริโภค ในลักษณะเดียวกันกับการโฆษณา

สินค้าทุกตัวจึงต้องมี Color Screen

บางแบรนด์มีหลายสี

เช่น เนสกาแฟ มีสีโทนน้ำตาล

คอฟฟีเมต จะออกโทนขาวนวล

แต่บางแบรนด์จะใช้สีโดดเด่นเพียงสีเดียว เช่น สีเขียวของไมโล และสีส้มของโอวัลติน

 

ไมโล-โอวัลติน

Color War

ไมโล ใช้สีเขียวในการทำตลาดมาตั้งแต่เริ่มต้น และความหมายที่แฝงไว้ในสีเขียวของไมโล เป็นการสื่อสารเรื่องพลังงาน และความสำเร็จ

เพราะในแง่ของการสร้างแบรนด์ การใช้สี คือการสร้าง Identity ให้กับตัวผลิตภัณฑ์

สีมีส่วนสร้าง Perception ให้กับผู้บริโภคให้สามารถจดจำว่าแต่ละสีหมายถึงอะไร

เมื่อมองเห็นโลโก้บวกกับสี ทำให้รู้ทันทีว่ายี่ห้ออะไร

ไมโล ใช้สีเขียวในทุกการสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณา หรือโปสเตอร์ POP ทำให้เกิดความเคยชิน ส่งผลต่อการสร้าง Brand Identity ทำให้เกิด Fast Communication ได้เป็นอย่างดี

ยกตัวอย่าง การตั้งป้ายไมโลไว้ในสนามกีฬาการแข่งขัน เมื่อมีการถ่ายทอด หรือแพร่ภาพทาง ทีวี เราอาจมองเห็นโลโก้ไมโลได้เพียงบางส่วน แต่การได้เห็นสีเขียวประกอบอีกเพียงเล็กน้อย ก็สามารถเดาได้ทันทีว่าเป็นป้ายของผลิตภัณฑ์ไมโล

กอปรกับความที่ทั้ง ไมโล-โอวัลติน เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานที่มุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายนักกีฬา จึงเป็นปัจจัยที่ทำให้ภาพการแข่งขันของเครื่องดื่มทั้ง 2 แบรนด์ มุ่งอยู่แต่ในสนามแข่งเป็นหลัก ด้วยความพยายามชิงสิทธิ์ในการเป็นสปอนเซอร์ในสนามการแข่งขันของกีฬาหลาย ๆ รายการให้ได้มากที่สุด

แม้ว่าภาพของการแข่งขันระหว่างไมโลกับโอวัลตินเป็นเรื่องของ Brand War แต่เป็นความบังเอิญที่ทั้ง 2 แบรนด์เป็นสีที่ตรงกันข้ามกัน แตกต่างกัน ทำให้สีสันของการแข่งขันกลายเป็นเรื่องของ Color War ไปโดยปริยาย

นั่นทำให้เราเห็นภาพยนตร์โฆษณา หากเป็นสินค้าโอวัลติน ในสนามแข่งจะมีแต่สีส้ม!

ในทำนองเดียวกัน เมื่อโฆษณาของไมโลออกอากาศ ก็จะเห็นตัวนักกีฬาใส่ชุดสีเขียวอยู่ในลู่วิ่งที่มีแต่สีเขียว!

หลังจากสู้กันในเรื่องโฆษณาและสนามกีฬา เครื่องดื่มให้พลังงาน ก็เริ่มย้ายสมรภูมิมาสู้กันอย่างหนัก ณ จุดขาย

ทั้งในเรื่องของโปรโมชั่น การสีสันการตกแต่งบูธ หรือชั้นวางสินค้า

โอวัลติน หันมาใช้สีฟ้าแซมสีส้มเดิม กับผลิตภัณฑ์ 3 in 1 แทนการใช้สีส้มแดง ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่สินค้าเป็นสูตรใช้กับน้ำเย็น

สีฟ้าจึงแทนความหมายของความเย็นของน้ำ

แต่หากมองในแง่ของการแข่งขัน ถือว่าเป็นสิ่งที่ดี เพราะทำให้ภาพรวมของตลาดมีการขยับตัวมากขึ้น

เพราะก่อนหน้านั้น สินค้าในกลุ่มนี้จะมีตัวเลือกค่อนข้างน้อย ถ้าไม่ใช่นม UHT ก็เป็นไมโล หรือโอวัลติน แต่ปัจจุบันใน Category เดียวกันมีตัวเลือกมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยหลักที่จะทำให้ Food Product แต่ละแบรนด์ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีนั้น คงหนีไม่พ้นเรื่องของ “รสชาติ” ที่ต้องมาเป็นอันดับหนึ่ง ควบคู่ไปกับคุณค่าทางโภชนาการ ซึ่งถือเป็นจุดขายที่สำคัญของตัวผลิตภัณฑ์ด้วย

เพราะถึงสีจะจัดจ้านเพียงไร แต่หากรสชาติไม่อร่อยจับใจก็ไม่มีความหมายให้จดจำ