Skip to main content
การตลาดของนักฆ่าตาแมว (Category Killer Story)

การตลาดของนักฆ่าตาแมว (Category Killer Story)

หากพูดถึง Cat Killer หลายคนอาจส่ายหน้าไม่รู้จัก แต่ถ้าบอกว่า Cat ที่เราเขียน ย่อมาจาก Cat-egory ของ Category Killer เชื่อว่าคนทำค้าปลีกน่าจะคุ้นเคยกับคำนี้เป็นอย่างดี

เนื่องจากในอดีต คนไทยมักคุ้นกับห้างสรรพสินค้าที่เข้าไปเมื่อไรก็ได้ของครบ ดั่งสโลแกนของห้างเก่าแก่อย่าง เมอร์รี่คิง ที่ “มีทุกสิ่งให้เลือกสรร”

แต่เมื่อเวลาผ่านไป หลายสิ่งก็เริ่มเปลี่ยนแปลง เพราะวันนี้หากเราต้องการซื้อสินค้าเกี่ยวกับบ้าน เรามักนึกถึงโฮมโปร หรือถ้าเราอยากได้เฟอร์นิเจอร์ เราก็เลือกไปที่อิเกีย อินเด็กซ์ หรือเอสบีมากกว่าแผนกนั้นๆ ที่ห้างสรรพสินค้าไปแล้ว

สิ่งเหล่านี้สะท้อนการเติบโตของร้านขายของเฉพาะอย่าง (Specialty Store) หรือที่เรียกกันในชื่อที่ฟังดูโหดว่าเป็น “นักฆ่ากลุ่มสินค้า” (Category Killer) (ในบางกรณีก็เรียกกันว่า Big Box)

Category Killer หรือ Big Box คือ ร้านค้าปลีกแบบ Chain Store ขนาดใหญ่ที่รวบรวม Product Category นั้นๆ ไว้ในที่เดียวกัน

ตัวอย่างที่จัดเป็นนักฆ่ากลุ่มสินค้าที่ดีก็คือ Walmart เพราะมีคอนเซ็ปต์ครบตามความหมายของค้าปลีกในเซ็กเม้นต์นี้ คือ ใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหัวหอก มีขนาดของร้านที่ใหญ่ จำนวนเอสเคยูมากๆ มีสาขาแบบเชน และที่สำคัญมีการบริหารจัดการที่ดี จึงสามารถลดต้นทุนได้ จนนำพาไปสู่การใช้กลยุทธ์ราคาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ

Walmart คอนเซ็ปต์ครบตามความหมายของค้าปลีกแบบ Big Box คือ ใช้กลยุทธ์ราคาเป็นหลัก มีขนาดของร้านที่ใหญ่ จำนวนเอสเคยูมากๆ มีสาขาแบบเชน และมีการบริหารจัดการที่ดี

นอกจาก Walmart แล้ว ยังมี Specialty Store แยกย่อยออกมาในหมวดต่างๆ เช่น Toy R Us ที่ขายของเล่น ร้าน Home Depot ที่ขายสินค้าในหมวดของ Home Improvement เป็นต้น

ย้อนกลับมาในเมืองไทย เราพบว่าคนไทยรู้จักกับค้าปลีกแบบ Big Box มาเป็นเวลาพอสมควรแล้วผ่านร้านค้า อย่างดิสเคาน์สโตร์ หรือ ไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น Tesco-Lotus, Big C เพราะค้าปลีกในรูปแบบนี้ เข้ามาเขย่าตลาดบ้านเราด้วยการนำกลยุทธ์ราคา และ “ความใหญ่” เข้ามาเปลี่ยน โครงสร้างตลาดค้าปลีก ของบ้านเรา จนสามารถก้าวขึ้นมาเป็นเซ็กเม้นต์ค้าปลีกในซีกของโมเดิร์นเทรดที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด

ในวันนี้ Big Box ในรูปแบบของร้าน Specialty Store ทวีบทบาทในฐานะร้านค้าปลีกที่เป็น Retail Specialist ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องของความครบวงจร ทั้งตัวสินค้าและบริการที่ลงลึกใน Product Category ของตัวเอง จนกลายเป็นรูปแบบร้านค้าปลีกที่มีบทบาทในตลาดค้าปลีกเมืองไทย

 

ประวัติย่อของ Big Box

คนไทยคุ้นเคยกับร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าเฉพาะแบบ Category Killer มานานแล้ว แต่ในอดีตจะอยู่ในลักษณะของการเป็นย่านการค้าเฉพาะแบบ Cluster เช่น ถ้าจะซื้อมอเตอร์ไซค์ก็ต้องไปที่วรจักร หาอะไหล่รถยนต์ต้องไปที่เชียงกง หรือซื้ออุปกรณ์เกี่ยวกับกอล์ฟ ก็ต้องไปที่ย่านธนิยะ

แต่เมื่อโมเดิร์นเทรดมีบทบาทมากขึ้น เข้าสู่ย่านชุมชนมากขึ้น บทบาทของ “ย่าน” ที่ขายสินค้าเฉพาะประเภทจึงอ่อนแอลง

ในยุคที่ค้าปลีกเมืองไทยยังไม่มีการแบ่งแยกเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจนนั้น ซูเปอร์มาร์เก็ตที่รวมอยู่ในห้างสรรพสินค้าจะเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงดูดคนเข้าห้าง เพราะหลายๆ ครั้งซูเปอร์มาร์เก็ตจะใช้กลยุทธ์ด้านราคาเข้ามาเป็นตัวจักรสำคัญ เพื่อดึงนักช้อปปิ้งเข้ามาใช้บริการ และต่อยอดไปสู่การซื้อในส่วนของดีพาร์ตเม้นต์

เมื่อไฮเปอร์มาร์เก็ตเข้ามามีบทบาท กลยุทธ์ด้านราคาของซูเปอร์มาร์เก็ตถูกกลบรัศมีด้วยการขายแบบถูกทุกวัน ผู้เล่นที่เป็นห้างสรรพสินค้าจึงต้องหันไปสร้างแม่เหล็กตัวอื่นๆ ขึ้นมาเพื่อผลักดันให้ห้างหรือศูนย์การค้าของตัวเองกลายเป็น Retail Destination หรือจุดหมายปลายทางที่ผู้บริโภคจะไปช้อปปิ้ง

Category Killer จึงทำหน้าที่ในการเป็น Big Box ที่สมบูรณ์แบบคือ เป็น แม่เหล็กสำคัญ (Magnet) ในการดึงดูดผู้บริโภค และสร้างความต่างจากไฮเปอร์มาร์เก็ตด้วยการนำเสนอสินค้าที่เป็นแบรนด์ยอดนิยม หลากหลาย ลงลึกในหมวดนั้นๆ และที่สำคัญ มีบรรยากาศหรือ Retail Experience ที่แตกต่างจากที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตนำเสนออย่างสิ้นเชิง

ทั้งกลุ่มเซ็นทรัล และเดอะมอลล์ ต่างก็ใช้ร้านเหล่านี้ของตัวเอง ในการทำหน้าที่ดังกล่าว โดยเฉพาะกับกลุ่มเซ็นทรัล ที่มีการแยกแต่ละ Category ออกมาเป็นบริษัทในเครือ และมีทิศทางการขยายตัวทางธุรกิจอย่างชัดเจน จนปัจจุบันร้านนักฆ่ากลุ่มสินค้าที่ออกมาแต่ละ Box นั้น กลายเป็นแม่เหล็กสำคัญส่วนหนึ่งในการขยายตัวของศูนย์การค้า

ร้านเหล่านี้ในแต่ละหมวดก็มีการปรับรูปแบบเพื่อให้เข้ากับสภาพตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทย แต่ยังคงเค้าโครง และยืนอยู่บนพื้นฐานของการเป็น “นักฆ่า” กลุ่มสินค้า คือ ลงลึกในสินค้าเฉพาะหมวด ที่มีทั้งความหลากหลายและเรนจ์ของสินค้าที่มากกว่าร้านค้าในรูปแบบเดิม

ความเหมือนกันอย่างหนึ่งของร้านในสไตล์ Category Killer ในบ้านเรากับในประเทศต้นแบบก็คือ การนำเสนอสินค้าที่ลงลึก หลากหลาย มีเอสเคยูระดับมากกว่า 50,000 เอสเคยูขึ้นไป เป็นร้านในรูปแบบของเชน มีการทำสื่อสารการตลาดที่เน้นความเป็น “ผู้เชี่ยวชาญ” ในหมวดสินค้านั้นๆ ที่มีการให้บริการในเฉพาะจุดที่เหนือกว่าร้านค้าทั่วไป

ภาพของความครบวงจรของสินค้า บริการ และการชำระเงินที่มาที่นี่จุดเดียว กลายเป็นจุดขายสำคัญที่ทำให้ร้านค้าแนวนี้มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่ ร้านกลุ่มนี้ในไทยแตกต่างจากอเมริกา ก็คือ ร้านเหล่านี้ (ที่ไม่ใช่หมวดสินค้า Consumer Goods) ในเมืองไทย ไม่ใช้ “กลยุทธ์ราคา” เป็นตัวจักรสำคัญในการถล่มตลาด (แม้จะสามารถทำได้ก็ตาม)

กลยุทธ์ราคาเป็นเพียงสีสันที่ถูกใช้ในบางช่วงของการทำตลาด

สิ่งที่ผู้เล่นแต่ละรายเพิ่มเข้าไปก็คือ การเพิ่มประเด็นเรื่องของการบริการที่มีให้มากกว่าในฐานะผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ที่เริ่มมีการสร้างความต่างจากคู่แข่งขันในเซ็กเม้นต์เดียวกันผ่านทางสินค้าที่มีการนำเสนอในร้าน ทั้งในรูปของสินค้า House Brand และสินค้ามีแบรนด์ ที่ Exclusive เฉพาะบางรุ่น

จนถึงขณะนี้ ร้าน Big Box ที่เป็น Category Killer คืบคลานเข้ามาในตลาดค้าปลีกไทยแทบจะครบทุก Category ไล่ตั้งแต่หมวดเครื่องกีฬา หนังสือและเครื่องเขียน อุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงาน เครื่องใช้ไฟฟ้า ไอที และตัวสำคัญอย่าง Home Improvement

ภาพของความเป็น Retail Specialist ของร้านค้าปลีกในแนว Category Killer จะมีส่วนช่วยทำให้ค้าปลีกกลุ่มนี้มีบทบาทอย่างมากในตลาดค้าปลีกเมืองไทย

 

อนาคตของ Category Killer

 Category Killer ในบ้านเรา มีหลายกลุ่มที่ผ่านขั้นตอนของการก่อร่างสร้างตัว ทั้งเรื่องของการให้ความรู้กับผู้บริโภค หรือการปรับโครงสร้างการบริหารจัดการเพื่อลดต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานมา กระทั่งฮิตติดลมบนไปแล้ว เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า วัสดุก่อสร้าง ไอที หนังสือ กีฬา ฯลฯ

Image result for b2s
Credit ภาพ: Manager.co.th

แต่กับบางกลุ่ม ยังมีความเป็น Niche อยู่ เช่น ร้านของเล่น ร้านอุปกรณ์ถ่ายภาพ ฯลฯ แต่เชื่อว่าจะทยอยมีมาให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีปัจจัยที่จะเป็นตัววัดความสำเร็จด่านแรกก็คือ เรื่องของ Buying Power ของผู้บริโภคที่มีมากพอจนสามารถแยกออกมาเป็นเอกเทศ โดยไม่ต้องฝังตัวอยู่ในห้างสรรพสินค้าได้หรือยัง

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มของ Category Killer ส่วนใหญ่ก็ยังคงกระจุกตัวอยู่ในศูนย์การค้าขนาดใหญ่แบบ One Roof

เหตุผลเพราะพฤติกรรมของคนไทยเคยชินกับการเดินซื้อของในห้างขนาดใหญ่ๆ เนื่องจากสภาพอากาศของบ้านเราที่คนชอบไปเดินหลบร้อนตากแอร์ในห้างมากกว่าการเปิดเป็นสแตนด์อโลนแบบที่เห็นในต่างประเทศ

อีกเหตุผลหลักคือ เรื่องของราคาที่ดิน ที่หากจะลงทุนสร้าง และเลือกทำเลดีๆ ก็คงลงทุนไม่ไหว เหมือนที่เทรนด์ของ Community Mall เคยเติบโต และตายไปหลายแห่งในปัจจุบัน

ด้วยเหตุนี้ Category Killer ในบ้านเรา ก็ยังคงจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับสภาพแวดล้อมของคนไทย

แต่ไม่ว่า Big Box จะเป็นอย่างไร สิ่งที่จะเป็นตัววัดการอยู่รอดได้ก็คงหนีไม่พ้นปัจจัยพื้นฐานไม่กี่ข้อ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการจัดการต้นทุนให้ต่ำที่สุด (Low Cost Leader) การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน (Differentiate) รักษาจังหวะการหมุนเวียนเข้าออกของสินค้า (Inventory Turnover) ให้ดี และสุดท้ายคือการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด

Related posts:

Comments

comments