Skip to main content
ตลาดน้ำผลไม้ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

นิทานการตลาด Functional Drink ภาค 2 : น้ำผลไม้ และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

หากพูดถึง ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ หรือ ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ (ซึ่งคำจำกัดความของมันคือ ผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ และมีการดัดแปลงเพื่อเติมสารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย เพื่อลดความเสี่ยง ป้องกัน หรือชะลอ ให้เกิดโรคต่างๆ) ก่อนหน้านั้น คนไทยมักจะนึกถึงน้ำผลไม้เป็นตัวเลือกแรก ซึ่งใน ตลาดน้ำผลไม้ เอง หากสังเกตดูเราจะพบว่า การสื่อสารเรื่อง “โอกาส” ในการดื่มน้ำผลไม้มีความแตกต่างกัน

โดยการดื่มภายในบ้าน มักถือเป็นเรื่องของ Healthy Drink ซึ่งเกี่ยวข้องกับน้ำผลไม้เปอร์เซ็นต์สูงๆ อย่างน้ำผลไม้ 100% โดยทิศทางเริ่มเปลี่ยนจาก น้ำผลไม้ยูเอชที มาสู่ น้ำผลไม้พาสเจอไรส์ ที่มีความสดและมีคุณค่ามากกว่า

ขณะที่การสื่อสารเรื่องการดื่มน้ำผลไม้นอกบ้าน จะเป็นเรื่องของการคืนความสดชื่นและดับกระหายเป็นหลัก (Refresh) ซึ่งจะเป็นตลาดของน้ำผลไม้เปอร์เซ็นต์ต่ำๆ ลงไปอย่างน้ำผลไม้ 40% หรือ 25% โดยเฉพาะตัวหลังนี้ เป็นตลาดที่มีการดื่มในวงกว้างกระจายไปสู่กลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น

แต่กระแสสุขภาพที่มาแรง ทำให้ผู้เล่นในตลาดน้ำผลไม้กลุ่มเพื่อรีเฟรช มีการเพิ่ม Value ในเรื่องของสุขภาพเข้าไป ซึ่งคำว่า Value ในเรื่องของสุขภาพที่ใส่เข้าไป ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของวิตามิน อย่าง วิตามินเอ บี และซี ซึ่งพื้นฐานของสินค้าประเภทน้ำผลไม้ และเป็นสิ่งที่ขายอยู่ในน้ำผลไม้ 100% อยู่แล้ว

 

น้ำผลไม้ซูเปอร์อีโคโนมี่ กระตุ้น ตลาดน้ำผลไม้

มูลค่าตลาดน้ำผลไม้นั้นอยู่ที่มากกว่า 12,000 ล้านบาท กว่าครึ่งหนึ่งของตัวเลขดังกล่าว คือตลาดน้ำผลไม้ระดับอีโคโนมี่ เช่น ดีโด้ โกลเด้นแพน และแบรนด์เล็กแบรนด์น้อย  และซูเปอร์อีโคโนมี่ ซึ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่ถูกแบ่งออกมาหลังการเข้ามาของสแปลช (Splash) และทรอปิคานา (Tropicana)

ที่ตลาดน้ำผลไม้โตขึ้นนั้น ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเข้าตลาดของสแปลชของค่ายโค้ก ที่วางตำแหน่งไว้เป็นน้ำผลไม้เข้มข้น 15% จึงถือเป็นการเข้ามาเขย่าฐานตลาดน้ำผลไม้อีโคโนมี่ โดยสแปลช และ ทรอปิคานา สามารถเข้าไปกินตลาดอีโคโนมี่ และในตลาดน้ำอัดลม ซึ่งอยู่ในสภาพทรงๆ ประกอบกับพฤติกรรมการบริโภคน้ำผลไม้นอกบ้านเรา มักจะเลือกดื่มน้ำผลไม้ระดับ 40% หรือระดับล่างกว่านั้น เนื่องจาก Core Value ของน้ำผลไม้ระดับดังกล่าว คือดื่มเพื่อต้องการความสดชื่น จึงนิยมดื่มนอกบ้าน

เดิมทีก่อนหน้านี้ โค้ก เคยเล่นในตลาดน้ำผลไม้อีโคโนมี่แล้วภายใต้แบรนด์ “คู” และใช้มาสคอตสีฟ้า เพื่อตอกย้ำความเป็น ฟัน ดริงค์ ให้สามารถเจาะเข้าหากลุ่มเด็กได้ แต่แล้วการลงสู่ตลาดน้ำผลไม้ครั้งแรกของโค้กกลับต้องพบกับความล้มเหลวและต้องออกจากตลาดไปในเวลาต่อมา

ในครั้งนั้น โค้ก นำคาแร็กเตอร์ของตัวการ์ตูน คู มาเล่นกับกลุ่มเด็กๆ เพื่อสร้างแรงดึงดูด แต่สินค้าที่ขายเด็กนั้น พ่อแม่เป็นคนจ่ายเงินซื้อ และพ่อแม่ส่วนใหญ่ก็มักจะเลือกสินค้าที่ให้ประโยชน์ในเรื่องของสุขภาพ แม้เด็กๆ จะชอบในเรื่องของความสนุกเร้าใจจากการดื่มก็ตาม แต่ในท้ายที่สุด แม่ก็เป็นคนเลือกเองอยู่ดี

น้ำรสผลไม้ คู ในช่วงแรกขายในเรื่องของความสนุก จึงไม่ได้รับการตอบรับ แม้ในช่วงหลังจะมีการพลิกมาเล่นในเรื่องของคุณค่าจากวิตามินก็ตาม แต่ด้วยปริมาณความเข้มข้นของน้ำผลไม้ที่มีไม่มากนักคือเฉลี่ยแค่ สิบกว่าเปอร์เซ็นต์ เลยต้องถอนตัวออกจากตลาดไปในที่สุด จนมาจนถึงการเข้ามาของ สแปลช

สแปลช มีการเพิ่มในเรื่องของวิตามิน และขายในเรื่องของรสชาติที่มาจากน้ำส้มเข้มข้น โดยนำ คุณค่าในเรื่องของวิตามินและแคลเซียมที่เพิ่มเข้าไปมาเป็นตัวชูโรง และถือว่าเป็นความสำเร็จของโค้กในตลาดน้ำผลไม้ระดับล่าง จนค่ายโค้กต่อยอดความสำเร็จด้วยการออก มินิทเมด พัลพิ สู่ตลาดในเวลาต่อมา

 

ทางด้านทรอปิคาน่า ของค่ายเป๊บซี่นั้น ก้าวแรกของเป๊บซี่ในการทำตลาดน้ำผลไม้ ถือว่า แป้ก โดยจุดสำคัญที่ทำให้ทรอปิคาน่า ไม่ติดตลาด ส่วนหนึ่งมาจากการที่ทรอปิคาน่าเลือกที่จะลงขวดวันเวย์ ในแบบขวด Pet และขวดแก้ว ไม่เจาะเข้าตามร้านอาหาร ตรงนี้ถือเป็นจุดแตกต่างที่สำคัญจากสแปลชที่ขายดีตามร้านอาหารเพื่อมาบริโภคระหว่างมื้ออาหาร โดยเข้าไปแทนที่การบริโภคน้ำอัดลมได้ส่วนหนึ่ง ทางด้านรสชาติ สแปลช มีความเข้มข้นกว่าทรอปิคาน่า ด้วยเหตุผลหลักๆ เหล่านี้ ทำให้ในท้ายที่สุด ทรอปิคาน่าก็มีอันต้องกลับบ้านเก่าไป

 

 

Functional Drink มาแรงจริงหรือ?

เมื่อเรามองบรรดาเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ในประเทศไทยที่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค เห็นจะได้แก่ ตลาดน้ำผลไม้, ชาเขียว, เอนเนอร์จี้ ดริงค์ หรือเครื่องดื่มชูกำลังที่โตมากับกลุ่ม Blue Collar และ สปอร์ต ดริงค์

แต่ในขณะเดียวกันหากยังจำกันได้ถึงการเกิดฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ประเภทอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น ยูนีฟ ไอเฟิร์ม ที่วางตำแหน่งไว้เป็นแคชชวล สปอร์ต ดริงค์ ตามมาด้วยอะมีโน โอเค ของโออิชิ, บี-อิ้ง ของสิงห์ ที่บอกว่าเป็นไลฟ์สไตล์ ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ และอีกหลายแบรนด์ที่ทยอยออกมา โดยพยายามขายคอนเซ็ป บิวตี้ ดริงค์ จะพบว่าผลตอบรับของการแตกฟังก์ชันนัล ดริงค์ ประเภทใหม่ๆ เข้าสู่เครื่องดื่มสุขภาพในเมืองไทยกลับยังไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเท่าที่ควร

เพราะบางแบรนด์ที่มาแรงในช่วงแรกของการลอนช์ แต่แผ่วปลาย จนหลายตัวก็ได้ถอนออกจากตลาดในที่สุด เช่น ไอเฟิร์ม , อะมีโน โอเค หรือแม้แต่บี-อิ้ง

ทำไม ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ประเภทเหล่านี้ ไม่สามารถแจ้งเกิดในตลาด?
และทำไมผู้บริโภคคนไทย ถึงไม่ตอบรับกับเครื่องดื่มดังกล่าว?

            สองคำถามนี้เป็นโจทย์สำคัญ เนื่องจากฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ประเภทใหม่ยังไม่สามารถจุดกระแสได้เหมือนเช่นกับน้ำผลไม้ ชาเขียว

นั่นหมายความว่า ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ เมืองไทยยังไม่ถูกพัฒนาให้เหมือนกับต่างประเทศ

ส่วนหนึ่งปัญหาการทำตลาดของบรรดาผู้เล่นที่ลงมาเล่นตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ประเภทใหม่ๆ นั้นมาจาก การสื่อสารทางการตลาด ที่ไม่สามารถดึงให้ผู้บริโภคหันมาสนใจได้ แม้จะติดเรื่อง อย. ก็ตาม ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคไทยในการดูแลสุขภาพ ยังไม่มากเท่ากับในต่างประเทศ เห็นได้จากแถบเอเชีย เช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ และโดยเฉพาะญี่ปุ่น ที่ฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ก้าวไปไกลถึงขั้นแตกซับ-เซ็กเม้นต์ เพื่อตอบสนองความต้องการด้านสุขภาพเฉพาะจุด

อย่าง อะมิโน ดริงค์ ในญี่ปุ่นมีแบ่งตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค สำหรับผู้เล่นกีฬาหนัก ดื่มแบบทุกวัน ดื่มก่อนดื่มเหล้า วิตามิน ดริงค์ เป็นต้น

 

โออิชิ เจ้าพ่อชาเขียว

ปัจจุบัน Product Life Cycle ของชาเขียวซึ่งถือเป็นเครื่องดื่ม Functional Drink ที่เติบโตที่สุดในบ้านเรา เดินทางมาสู่ภาวะ Decline อย่างไม่มีข้อสงสัย

เมื่อหมดยุคแฟชั่นของชาเขียว ตลาดก็เริ่มเดินเข้าสู่ช่วงแห่งความเป็นจริงที่มีอัตราการเติบโตเป็นตัวเลขไม่สูงมากนัก ซึ่งในวิกฤติการณ์ขาลง ของตลาดชาเขียว ได้กลายเป็นโอกาสทางการตลาดที่ดีสำหรับแบรนด์ผู้นำตลาดอย่างโออิชิ เพราะคู่แข่งขันที่เคยมีอยู่ในตลาดหลายสิบแบรนด์ จะล้มหายตายจากไปทีละแบรนด์ ทำให้แทบจะเหลือโออิชิเพียงแบรนด์เดียวที่เป็นคนกำหนดทิศทางและ Dominate ตลาดอย่างเต็มรูปแบบ

ในฐานะผู้เล่นที่เป็นคน Dominate ตลาด ทำให้ โออิชิ มีความต่อเนื่องในการทำตลาดออกมาตลอด ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าในรสชาติใหม่ๆที่ เจาะเฉพาะกลุ่ม ขณะเดียวกันก็เล่นกับสุขภาพมากขึ้นเช่นกัน

มองในมุมหนึ่ง โออิชิกำลังใช้พลังและเวทย์มนต์ทางการตลาด เพื่อที่จะรักษาตลาดชาเขียว ให้มีการเติบโตต่อไป แต่ในภาวะที่หมดยุคแฟชั่นของชาเขียว การบาลานซ์ยอดขายไปสู่เครื่องดื่มตัวอื่นๆ ในพอร์ตโฟลิโอจึงเป็นเรื่องจำเป็น เพราะ ชาเขียว เป็นแค่ ขาเดียว ที่มีความแข็งแรงและหยั่งลึกลงไปในตลาดเครื่องดื่มของบ้านเรา ถ้าวันใด ขาหลักของกลุ่มโออิชิ มีปัญหา ก็จะส่งผลกระทบต่อภาพรวมของบริษัททันที

ทำให้แม้ว่าตลาดชาเขียวจะซบเซา แต่โออิชิก็ยังคงยืนอยู่ได้ สะท้อนให้เห็นว่าการต่อสู้ของโออิชิในช่วงชาเขียวขาลง ไม่ได้สิ้นสูญเสียทั้งหมด เพราะตลาดยังมี Room และโอกาสเสมอสำหรับ ตัวจริง

 

เพราะทุกวันนี้ ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ไม่ใช่แค่ตลาดน้ำผลไม้แต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น และตลาดเครื่องดื่มจะเปลี่ยนแบบหน้ามือเป็นหลังมือ ส่วนตลาดน้ำผลไม้ จะเริ่มซอยเป็นกลุ่มย่อย (Sub Segment) มากขึ้น จากนี้ไปเปอร์เซ็นต์การเติบโตจะรวดเร็วขึ้น และเป็นโอกาสให้กับฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ใหม่ๆ อีกมาก

(อ่านประวัติย่อเรื่องของ Functional Drink ได้เพิ่มเติมที่นี่)