Skip to main content
"มาม่า" กับวงการ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

เรื่อง “มาม่า” ในวงการ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไม่เพียงแต่จะเป็น ดัชนีวัดสภาพเศรษฐกิจได้ดีตัวหนึ่งเท่านั้น

แต่ยังเป็น ผลิตภัณฑ์ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนในสังคมยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในเรื่องของการใช้ชีวิตอย่างเร่งรีบ

เพราะไม่ว่าสภาพเศรษฐกิจหรือดินฟ้าอากาศจะเป็นอย่างไร คนไทยก็ยังกินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยู่วันยังค่ำ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จึงยังคงมีการเติบโตที่ต่อเนื่องอยู่เรื่อยๆ แม้การเติบโตจะลดลงมาที่ระดับแค่ 1% แล้วก็ตาม

ภาพของตลาดที่ฉายออกมาอย่างชัดเจนในภาวะที่ผู้เล่นแต่ละรายต้องเจอกับปัญหาต้นทุนของวัตถุดิบหลักอย่างแป้งสาลีและน้ำมันปาล์มปรับตัวขึ้นอย่างต่อเนื่องก็คือ การเหลือผู้เล่นหลักในตลาดแค่เพียง 3 ราย โดยผู้ที่อยู่รอดจะต้องมีส่วนแบ่งตลาดเกิน 10% ขึ้นไป เหตุผลส่วนหนึ่งที่ต้องเป็นเช่นนี้ก็เพราะผู้ที่เหลืออยู่ในตลาดจะต้องมี Volume มากพอที่จะทำกำไรได้ในภาวะที่ต้นทุนถีบตัวสูงขึ้นอยู่ตลอดเวลา

จึงไม่แปลกที่จะมีเพียงแค่ 3 ผู้เล่นหลักอย่าง มาม่า ไวไว และ ยำยำ ที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 100% เป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนตลาด

 

 

3 ก๊ก ในวงการบะหมี่

มาม่า มีตัวเลขส่วนแบ่งตลาดกว่าครึ่ง โดยมาม่ายังคงรักษาจุดแข็งของตัวเองในตลาดรสจัดอย่างต้มยำกุ้ง รวมถึงตลาดรสจืดอย่างหมูสับ ไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

แม้มาม่าจะเป็นแบรนด์ที่แมส คือมีกลุ่มเป้าหมายที่ครอบคลุมทุกกลุ่ม แต่การทำตลาดในช่วงที่ผ่านมา มาม่า ก็พยายามที่จะใช้แต่ละรสชาติเข้ามาเจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ด้วยการนำความลงตัวในเรื่องของรสชาติเข้ามาเป็นส่วนสำคัญในการสื่อสารการตลาด

มาม่า ต้มยำกุ้ง ยังคงเป็นรสชาติยอดนิยมที่ทำยอดขายให้มาม่าเป็นอันดับ 1 ตามมาด้วย หมูสับ ต้มยำน้ำข้น เส้นหมี่น้ำใส

ขณะที่ตลาดรวมของบะหมี่ สัดส่วนเกินครึ่งของตลาดนั้นอยู่ที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสจัด ที่รสต้มยำจะกินตัวเลขถึงครึ่งหนึ่งเข้าไปแล้ว ขณะที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เป็นรสจืดมีรสหมูสับเป็นตัวหลัก

มาม่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะใน 2 รสชาติ ที่เป็นรสชาติหลักของตลาดคือ ต้มยำกุ้ง และ รสหมูสับ ที่ค่ายไหนจะตีมาม่าอย่างไร ก็กระเด้งกลับออกไปทุกที เรียกได้ว่า มาม่า แข็งแกร่งทั่วแผ่นจนกลายเป็น Generic name ที่ถูกใช้เรียกขานแทนสินค้าประเภทนี้ไปแล้ว ทำให้คู่แข่งทั้งไวไวและยำยำ หันไปเจาะตลาดกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มี Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อมาม่าไม่สูงมากนัก โดยใช้กลยุทธ์ Sub Brand เพื่อสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมา

อย่างเช่น ไวไว จะมีแบรนด์  “ควิก” ที่เล่นกับไลฟ์สไตล์ของวัยุร่นโดยตรง โดยใช้ในเรื่องของรูปแบบการทำที่ไม่ต้องต้มเพียงแค่ชง และใช้รสชาติจัดจ้านที่ฉีกออกไปจากรสต้มยำกุ้งของมาม่าเป็นตัวชูโรง

ส่วนยำยำ จะใช้ตัว “ยำยำ จัมโบ้” ที่มีปริมาณมากกว่าเป็นหัวหอก และยังมีการเซ็กเม้นต์ไปยังเด็ก โดยใช้ Sub Brand คือ “ยำยำ ช้างน้อย” สำหรับเด็กที่สร้างรูปแบบการบริโภคเป็นขนมขบเคี้ยวแทน และยำยำช้างน้อยเองก็ครองความเป็นผู้นำในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสำหรับเด็ก

ขณะที่ยุทธศาสตร์ Sub Brand ของ ไวไว นั้น ควิก ถูกวางไว้เป็นหนึ่งหนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญในการแข่งขันกับมาม่า โดยควิก ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็น Sub Brand ที่เล่นกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นโดยตรงและจับไลฟ์สไตล์ในเรื่องของการกินที่ต้องการความไวด้วยการชงโดยไม่ต้องเสียเวลาต้มมีจุดขายที่ความร้อนแรงของรสชาติ

ควิกถูกส่งลงตลาดครั้งแรกในปี 2543 มีการทำกิจกรรมการตลาดทั้งในรูปของโฆษณาและ Event Marketing ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นทั้งที่เป็นกีฬาและการศึกษา

ความสำเร็จของควิกคงไม่ใช่แค่อยู่ที่การมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือมากกว่า 5% เท่านั้น แต่ผู้บริโภคเป้าหมายรู้จักและสามารถแยกแยะ Brand ควิก ออกมาได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะการ Represent ถึงรสชาติของความเผ็ดและร้อนแรงของควิก

นอกจากการสร้างกลุ่มก้อนของแฟนๆ ไวไว ควิก แล้ว ไวไว ในฐานะเบอร์สองของตลาด ยังพยายามฉีกหนีมาม่า ด้วยการเข้าไปเปิดรสชาติใหม่ๆ ที่มาม่า ไม่เคยทำมาก่อน เพื่อ “ปักธง” ของตัวเองลงในกลางใจของผู้บริโภคก่อนคู่แข่ง อย่างเช่น รสหอยลายผัดฉ่า หรือ แม้แต่ไวไวต้มยำหมูสับ ที่กลายเป็นกรณีศึกษาแรกของการชิงไหวชิงพริบในการออกตัวชิงภาพของการเป็นรายแรกที่เปิดเกมนี้กับมาม่า

 

แนวโน้มสดใสในตลาดบะหมี่ถ้วย

ความเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามองของตลาดนี้ก็คือ การบริโภคต่อหัวของคนไทย ที่ใกล้เคียงกับภาวะอิ่มตัวของตลาด เหมือนกับในประเทศเกาหลีใต้ จีน และ ญี่ปุ่น ที่มีตัวเลขการบริโภคเฉลี่ย 50 – 60 ซอง ซึ่งวิธีการทำตลาดของหลายๆ แบรนด์จึงพุ่งเป้าไปที่การขยายตลาดในรูปของการ Add Value เข้าไปโดยเฉพาะกับการขยายไปที่ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แบบคัพและโบวล์ ที่ยังมีสัดส่วนการบริโภคที่ไม่มากนัก โดยมาม่าเจ้าเก่า เป็นทัพหน้าในการสร้างตลาด

โดยปกติ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบซอง จะมีฐานตลาดที่เป็นแมสอยู่แล้ว ขณะที่ตัวถ้วยและโบวล์ จะเฉพาะกลุ่มมากกว่า แต่การเพิ่มสีสันในการทำตลาดเข้าไป น่าจะมีส่วนทำให้การขยายฐานการบริโภคมาสู่วงกว้างมากขึ้น

มาม่า ยังคงครองความเป็นผู้นำในตลาดบะหมี่ถ้วยแบบเหนียวแน่น การรุกตลาดอย่างหนักหน่วงในช่วงที่ผ่านมา ทำให้มาม่าแทบจะครองความเป็นเจ้าตลาดแบบเบ็ดเสร็จ ซึ่งมาม่าให้ความสำคัญกับตลาดบะหมี่ถ้วยด้วยการเพิ่มรสชาติใหม่ๆ เข้าไป รวมถึงนำตัวมาม่าเส้นขาวและ Sub Brand อย่าง Oriental Kitchen มาใส่ไว้ในถ้วย

นอกจากนี้ มาม่ายังเป็นรายแรกที่ใช้จุดแข็งในเรื่องของการใช้แพ็กเกจจิ้งแบบถ้วยกระดาษ มาใช้เป้นตัวต่อยอดในการทำการตลาดเพื่อสังคมที่สะท้อนให้เห็นถึงการเอาใจใส่ต่อปัญหาโลกร้อนของมาม่า ในฐานะผู้นำตลาด

ปัญหาในเรื่องของวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้น ทำให้มาม่าไม่สามารถแบกรับต้นทุนได้จึงมีการปรับราคาขึ้นอีกซองละ 1 บาท ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่มาม่ามีการปรับราคา แต่ด้วยคุณสมบัติของสินค้าที่มีความเป็นแมสสูง คือตอบสนองความต้องการของคนที่เป็นฐานใหญ่ของประเทศ การปรับราคาจึงไม่ใช่ทางออกที่ดีของการทำตลาดของมาม่า

ในอนาคตอันใกล้นี้ เราอาจจะได้เห็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปหน้าตาใหม่ๆ ในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น

 

มาม่า: King of Noodles

มาม่า ไม่เพียงแต่เป็นลีดเดอร์ใน ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เท่านั้น แต่ในตลาด “เส้นขาว” (เส้นหมี่ เส้นเล็ก เส้นใหญ่ และ วุ้นเส้นกึ่งสำเร็จรูป) มาม่า ก็แทบจะผูกขาดมาร์เก็ตแชร์ไว้ในมือ จึงอาจจะเรียกได้ว่า ตลาดนี้จะโตหรือไม่โต ส่วนหนึ่งจะขึ้นอยู่กับมาม่าด้วยว่าจะเอาจริงกับตลาดนี้มากน้อยแค่ไหน

เพราะที่ผ่านมาแต่ละแบรนด์แทบจะไม่มีการทำการตลาดเท่าไรนัก ส่วนใหญ่จะเป็นการผลักดันเข้าสู่ช่องทางการจัดจำหน่าย เพื่อให้ถึงมือผู้บริโภคมากกว่าการสร้างกระแส Pull Out สินค้าออกจากเชลฟ์

มาม่าเล่นกับบุคลิกกลุ่มเป้าหมายผ่านทางการสื่อสารการตลาด โดยจะเอาเรื่องของการมีแคลอรี่ต่ำ เข้ามาสร้างเป็นจุดขายให้กับกลุ่มที่ห่วงใยเรื่องสุขภาพที่ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงวัยทำงาน ถือเป็นความพยายามในการสร้างจุดขายที่แตกต่าง (Differentiate) เพื่อฉีกหนีร่มเงาของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีความเป็นแมสมากกว่า มาสร้างฐานตลาดของตัวเองขึ้นมา

เพราะในอดีต ภาพของหมี่เส้นขาว ไม่ค่อยจะชัดเจนนัก เนื่องจากผู้เล่นแต่ละราย แทบจะไม่มีการใส่เงินเข้าไปในการสร้างตลาดนี้เท่าไร แม้ที่ผ่านมาบรรดาวุ้นเส้นกึ่งสำเร็จรูปที่เป็นสินค้าใกล้เคียงกันจะใช้ความพยายามในการสร้างตลาดบ้างก็ตาม แต่ก็ไม่เต็มที่นัก

ในช่วงหลังมานี้ มาม่า มีการทำการตลาดที่มุ่งเจาะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น และ ตัว “เส้นขาว” นี้ก็คือความพยายามที่มาพร้อมกับเทรนด์ในเรื่องของสุขภาพพอดี โดยเฉพาะกับสาววัยทำงานที่ให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าวนี้

ยิ่งเมื่อรวมเข้ากับคุณสมบัติของตัวโปรดักท์ ก็เลย “เข้าทาง” พอดี ทำให้ตลาดเส้นขาวที่เคยเงียบ ถูกปลุกขึ้นมาคึกคักแบบมีแนวโน้มอีกครั้งหนึ่ง

 

เกม Add Value ใน ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ปัจจุบันทั่วโลกมีการบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปร่วม 100,000 ล้านซองต่อปี แนวโน้มที่คล้ายๆ กันในหลายประเทศรวมทั้งตลาดในเมืองไทยก็คือ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จะมีเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อยลงไปตามความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค โดยเฉพาะในแง่ของตัวสินค้า

อย่างในประเทศญี่ปุ่นที่เป็นต้นตำรับของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป การเติมสารอาหารที่มีประโยชน์เข้าไปในบะหมี่มีมานานแล้ว จนปัจจุบันมีการเติมสารอาหารที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค อาทิ สารสกัดคอลลาเจน

ในบ้านเรา แม้จะยังไม่ถึงขนาดนั้น เพราะมีเรื่องต้นทุนของการพัฒนาสินค้าและราคาขายที่แพงเกินไป แต่แนวโน้มในเรื่องของการใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคก็ทำให้ผู้เล่นในตลาดนี้ต้องหยิบเอากระแสดังกล่าวมาใส่ไว้ในการทำตลาดด้วย

สำหรับมาม่าเอง เคยมีการทำการตลาดโดยใช้สินค้าเพื่อสุขภาพที่มีอยู่เจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น อย่าง ตัวเส้นโฮลวีตหมูพริกไทยดำ ที่เน้นกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง หรืออย่างตัวที่เป็น “เส้นขาว” ทั้งหลายก็เริ่มมีการนำเรื่อง “บิวตี้อินไซด์” ที่เป็น Emotional Benefit มาต่อยอดและทำตลาดอยู่ในปัจจุบันกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงออฟฟิศ เป็นต้น

ที่ผ่านมา มาม่า ขยับในเรื่องของการรับกับกระแสสุขภาพค่อนข้างมาก มีการพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองในเรื่องดังกล่าวออกมามากมาย ทั้งที่เป็นเส้นโฮลวีตที่มีในเรื่องของใยอาหาร บะหมี่กึงสำเร็จรูปเจในรสชาติต่างๆ และ ตัวที่เป็นบะหมี่อบแห้ง เป็นต้น นอกจากนั้น มาม่ายังมีการมองไปถึงการนำเครื่องเทศของทั้งไทยและต่างชาติที่ดีต่อสุขภาพเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าที่เล่นในเรื่อง “Healthy” โดยตรงอีกด้วย

การแวดล้อมด้วยสภาพการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทำให้ผู้เล่นหลักอย่างมาม่าที่เป็นลีดเดอร์ใน ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ต้องพลิกเกม และพยายามต่อเนื่องการทำตลาดในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อผลักดันให้ตัวเองมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นในตัวเลขที่มากกว่าการเติบโตของตลาดรวม

เพราะงานนี้มาม่า ไม่ได้แข่งกับแค่ไวไว หรือยำยำ เท่านั้น แต่ยังต้องทำหน้าที่ของผู้นำ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่ต้องต่อสู้กับปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้อย่างราคาวัตถุดิบอีกด้วย