Skip to main content
อวสานเซลส์แมน ในยุค Digital Marketing?

อวสานเซลส์แมน ในยุค Digital Marketing?

นับตั้งแต่อินเตอร์เน็ตหรือโลกเวิลด์ไวด์เว็บบูม ขึ้นมาเป็นครั้งแรกเมื่อราว 10 กว่าปีที่แล้ว และทำให้เกิดธุรกิจแบบ e-Commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ขึ้นมานั้น ได้ส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อระบบเศรษฐกิจและการตลาดโดยรวม

อินเตอร์เน็ต เปลี่ยนโลกทั้งใบจนทำให้แทบทุกปริมณฑลของโลกจะต้องมี e เป็น Prefix นำหน้า ทั้ง e-Marketing, e-Commerce, e-Trade, e-Mail ฯลฯ

การตลาด ซึ่งเป็นกิจกรรมพื้นฐานทางธุรกิจที่ว่าด้วยการแลกเปลี่ยน (Exchange) คุณค่า (Value) ที่ธุรกิจรังสรรค์ขึ้นกับความต้องการ (Want or Need) ของผู้บริโภค โดยมีความพยายามทางการตลาดเป็นกลไกในการขับเคลื่อน และมีเงินตราเป็นคำตอบสุดท้ายของการแลกเปลี่ยน ก็ต้องเปลี่ยนแปลงไปตามทิศทางของโลกในยุคออนไลน์

เพราะแม้แต่ ฟิลิป คอตเลอร์ ซึ่งถือเป็น มาสเตอร์ตัวพ่อทางการตลาด ก็ยังต้องมองการตลาดยุคใหม่ในเชิงสถิติและวิเคราะห์ และมองว่าช่องทางอินเตอร์เน็ตจะเป็นแนวโน้มใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นทางการตลาด นอกจากนี้ยังเขียนหนังสือ รวมทั้งบรรยายในหัวข้อ Kotler on e-Marketing อย่างจริงจัง

คอตเลอร์ ชี้ให้เห็นว่าในยุคเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) การตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากโดยมีลักษณะเด่นดังนี้คือ

เป็นยุคของอุตสาหกรรมสารสนเทศมีระบบการจัดการแบบออนไลน์ (Manage by Wire)

เกิดระบบการผลิตที่เรียกว่า Customization อันเป็นการผสมผสานกันระหว่างตัวสินค้า บริการ และข้อมูล ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับผู้บริโภคแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มย่อยๆ

ผลของการค้าบนอินเตอร์เน็ต ทำให้การตลาดในยุคนี้กลายเป็นการตลาดที่เรียกว่า Demand-side Marketing ซึ่งจะเน้นในซีกของอุปสงค์มาก ผลิตภัณฑ์จะถูกแบ่งแยกจัดกลุ่มโดยเซ็กเม้นต์ของผู้บริโภคอย่างละเอียด

ในส่วนของนักการตลาด จะต้องผลิตสินค้าตามคุณค่าของผู้บริโภค หรือพูดอีกอย่างว่า ผู้บริโภคเห็นว่าสิ่งไหนมีคุณค่าก็ต้องจัด สรรหาสิ่งนั้นไปสนอง แม้ว่าสินค้าที่เราคิดว่าดีเยี่ยมแล้ว แต่ผู้บริโภคอาจคิดว่ามันไม่มีคุณค่าก็ไม่จำเป็นต้องซื้อ สรุปอย่างสั้นๆ ว่าจะเกิดการ Tailor Made ขึ้นอีกมากนั่นเอง

อิทธิพลของอินเตอร์เน็ตจะแปรสภาพของเจ้าของสินค้าไปเป็นเจ้าของแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าผู้ผลิตสินค้าไม่จำเป็นจะต้องมีโรงงานใหญ่โตอะไร เพราะสินค้าหรือชิ้นส่วนสามารถมาจากทั่วโลกได้

ตัวอย่างที่เห็นของข้อนี้คือเว็บไซต์ www.amazon.com ที่โด่งดังจากการเป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ ทั้งที่ไม่มีโกดังเก็บสินค้าแม้แต่ชิ้นเดียว จนต่อมาจึงเริ่มมีโกดังจัดส่งสินค้าในตอนหลังขึ้นมา อเมซอนเน้นการสร้างแบรนด์ Amazon.com มากกว่าที่จะสร้างสิ่งก่อสร้างที่เป็นหลักทรัพย์ และจากการขายหนังสืออย่างเดียว Amazon ก็ขยายขอบเขตมาขายสินค้าหลายอย่าง ไล่ตั้งแต่ ซีดี ดีวีดี หนังสือ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ คอมพิวเตอร์ ของแต่งบ้าน ของเล่น เครื่องกีฬา เครื่องสำอาง ไปจนถึงให้บริการ Digital Download เรียกได้ว่า Amazon ได้กลายเป็นร้านค้าแบบโมเดิร์นเทรดในรูปแบบออนไลน์ไปแล้วก็ว่าได้

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ โรงแรมแมริออท ที่เป็นเชนยักษ์ใหญ่ที่มีสาขาในทั่วโลก ก็ไม่ได้เน้นที่จะเป็นเจ้าของตัวอาคารโรงแรมเลย แต่เน้นความเป็นระบบบริหารโรงแรมเสียมากกว่า

อีกแนวโน้มหนึ่งที่คอตเลอร์เน้นมากก็คือ ขนาดของฝ่ายขายจะต้องเล็กลง เพราะถูกกระทบจากการขายผ่านอินเตอร์เน็ต พูดง่ายๆ ว่าเซลส์แมนจะต้องตกงานกัน เพราะจะเห็นว่าบริษัทใหญ่ๆ ในอเมริกามีการลดจำนวนพนักงานขายกันเรื่อยๆ เนื่องจากมีการขายสินค้าผ่านเว็บไซต์กันมากขึ้น และในหลายกรณีขายได้ดีกว่าใช้เซลส์แมนเสียอีก

ทั้งนี้ไม่ได้หมายความว่า เครื่อง (Machine) จะดีกว่า คน (Man) แต่แน่นอนว่าเครื่องมีความละเอียดอ่อนในแง่ของการเก็บข้อมูลของลูกค้าแต่ละคน (Database) ไม่ว่าลูกค้าสิบคนหรือล้านคนก็สามารถแยกแยะความแตกต่างได้อย่างไม่ผิดเพี้ยนผ่านการทำงานของระบบฐานข้อมูล และเครื่องจักรยังสามารถทำงานอัตโนมัติได้ เช่น เมื่อเก็บข้อมูลว่าลูกค้าคนนี้ซื้อสินค้าแนวไหน ก็จะทำการส่งอีเมล์บอกลูกค้าคนนั้นๆ ได้ทันทีที่สินค้าประเภทนั้นออกวางตลาดใหม่ ซึ่งทั้งหมดนี้ทำด้วยความรวดเร็วแค่หลักวินาทีเท่านั้น อีกทั้งเครื่องจักรยังทำงานได้ตลอด 24 ชม. ไม่มีวันหยุด ยกเว้นว่าระบบล่มเท่านั้น

 

Dead of Salesman?

 

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าบางคนถึงกับบอกว่าการตลาดยุคนี้คือ ยุคอวสานเซลส์แมน แต่ ฟิลิป คอตเลอร์ บอกว่า เซลส์แมนก็ยังคงต้องมี และต้องทำหน้าที่ที่เจ้าเครื่องจักรทำไม่ได้!

นั่นคือ การปล่อยให้การเสนอขายและบอกกล่าวข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเป็นหน้าที่ของเครื่องคอมพิวเตอร์ไป แต่เซลส์แมนต้องทำหน้าที่เพิ่มคุณค่าและชีวิตให้กับตัวสินค้า เช่น ต้องทำหน้าที่นำเสนอไอเดียในการนำสินค้านั้นๆ ไปใช้ ต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการใช้งานสินค้านั้นๆ ให้ลูกค้าได้ทราบ

การทำการตลาดในช่องทางออนไลน์นี้ “การโอ๋” ผู้บริโภคจะสูงมาก เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายมหาศาลเพียงแค่คลิกเมาส์ไม่กี่ทีก็สามารถเปลี่ยนไปหาผู้เสนอขายสินค้าได้นับสิบนับร้อยรายทีเดียว ดังนั้นหากใครไม่เจ๋งจริงก็เป็นอันถูกเมินอย่างแน่นอน

การตลาดยุคนี้จึงมีคำขวัญว่า ผู้บริโภค ผู้บริโภค และผู้บริโภค

เจ้าของสินค้าจึงต้องเน้นทั้งคุณภาพสินค้าและบริการ รวมไปถึงฝีมือในการทำการตลาดด้วย ซึ่งคอตเลอร์บอกว่า เจ้าของสินค้าที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้จะต้องมีคุณสมบัติว่า Under Promise and Over Deliver คือ ต้องทำตามที่พูดและจัดส่งสินค้าหรือบริการที่เหนือความคาดหมาย

ประเภทของเว็บไซต์ที่เข้ามามีอิทธิพลในโลกของการขายในยุคใหม่อีกประเภทก็คือ เว็บไซต์แบบ Auction หรือ การประมูลสินค้า ซึ่งเปิดให้ใครๆ ก็เข้ามาขายสินค้าได้ โดยสินค้านั้นก็เป็นได้ทั้งสินค้าใหม่ หรือสินค้ามือสอง โดยมีหัวหอกของเว็บประเภทนี้คือ eBay.org ที่โด่งดังมาจากการเปิดให้ผู้ขายและผู้ซื้อเข้าร่วมซื้อขายกันอย่างคึกคัก คล้ายกับช่วงวิกฤตเศรษฐกิจของบ้านเราที่พนักงานโดน Lay-off มาเปิดท้ายขายของกัน ต่างกันที่ eBay มีจำนวนผู้ซื้อและผู้ขายที่ใหญ่กว่าแบบเทียบกันไม่ติด เพราะมาจากคนทั่วโลกและยังมีสินค้าให้เลือกหลายล้านชนิดทีเดียว

ผลกระทบจากการเกิดของ e-Marketing ทำให้เกิดปรากฏการณ์ทางการตลาดอันหนึ่งที่กำลังเผยโฉมออกมานั่นคือ สิ่งที่เรียกว่า Reverse Market

Reverse Market เป็นพฤติกรรมใหม่ของตลาดที่กลับตาลปัตรกับพฤติกรรมเดิม โดยผู้บริโภคจะเป็นผู้กำหนดว่า ธุรกิจควรจะทำอะไร ไม่ใช่ให้ธุรกิจเป็นฝ่ายป้อนให้ผู้บริโภคฝ่ายเดียวอย่างที่ผ่านๆ มา นอกจากนั้นผู้บริโภคยังมีทางเลือกมากขึ้นอีกนับไม่ถ้วน ซึ่งอินเตอร์เน็ตยังเสนอคุณสมบัติในการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารได้อย่างมากมายมหาศาล รวดเร็ว และตอบสนองได้ทันที (Interactive) คุณสมบัติเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความต้องการของเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่ตลาดไม่เคยพบเห็นมาก่อน

            “เสียง” ของผู้บริโภคในวันนี้ จึง “ดัง” กว่าในเสียงในยุคก่อนๆ อย่างเทียบกันไม่ติด

ผลจาก e-Commerce หรือการขายผ่านช่องทางออนไลน์ยังทำให้เกิดสภาพที่ไม่ได้แข่งขันกันแค่เพียงตัวสินค้า แต่ต้องหันมาแข่งขันกันที่คุณค่าของสินค้า (Value) ที่ให้ต่อผู้บริโภค จนเกิดปรากฏการณ์ Value Transparency คือ สินค้าที่แพงกว่าต้องพิสูจน์ให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่ามีอะไร “มากกว่า” สินค้าที่ถูกกว่า

การมีอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคยังมาจากรูปแบบการ Review สินค้าให้ผู้ที่สนใจสินค้าเหล่านั้นได้อ่านก่อนซื้อว่าสินค้าเหล่านี้เป็นอย่างไร เพราะในหลายเว็บไซต์ เช่น Amazon.com ก็มีให้ผู้ที่ได้ใช้สินค้านั้นๆ เข้าไป Review ว่าสินค้าเหล่านั้นเป็นอย่างไร เพื่อให้ผู้บริโภคที่สนใจจะซื้อใช้ข้อมูลเหล่านั้นมาเป็นตัวพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ และยังมีการให้ดาวและบ่นหรือร้องเรียนได้โดยเฉพาะ ดังนั้นสินค้าที่ไม่ดีอย่างที่โอ้อวดก็จะถูกแฉให้เห็นตามเว็บบอร์ดหรือเว็บไซต์ต่างๆ

ทั้งหมดที่ว่ามานี้ เป็นข้อสนับสนุนเพียงบางส่วนที่ชี้ว่า e-Marketing ทำให้เกิดความง่ายในการทำธุรกิจ และยังไม่มีการจำกัดเวลา สามารถขายได้ตลอด 24 ชม. ไม่ต้องเช่าแผงขายของ เปิดร้านที่ไหนก็ได้ ไม่จำเป็นต้องสต๊อกสินค้าไว้ และธุรกิจเองก็ไม่ต้องแย่งชิงพื้นที่บนชั้นสินค้ากันอีกต่อไป กลายเป็นยุคใหม่ของการขายและการตลาด ที่นอกจากจะเป็นช่องทางการทำตลาดแบบ e-Marketing แล้ว หลายเว็บยังมีความสามารถในด้าน Interactive เพื่อแข่งขันกับความต้องการของลูกค้า

            จนกล่าวได้ว่าการทำธุรกิจในทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่การยึดหลัก Economies of Scale เท่านั้น แต่สิ่งที่มองข้ามไปไม่ได้ นั่นคือ การหันมายึดหลัก Economies of Speed ควบคู่กันไปด้วย

Comments

comments