Skip to main content
ทำไมต้องสร้าง Brand?

ทำไมต้องสร้าง Brand? สำคัญอย่างไร? (1/2)

Brand หรือ “ตราสินค้า” เป็นสิ่งที่นักการตลาดในยุคปัจจุบันให้ความสำคัญมากกว่าในยุคที่ผ่านๆ มา

ดังจะเห็นได้จากการขนานนามยุคแห่งตราสินค้านี้ว่า “Brand Age” ซึ่งมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ายุคแห่งการโฆษณา หรือ Advertising Age

ด้วยเหตุนี้ ตราสินค้าจึงเป็นทรัพย์สินที่เจ้าของสินค้า หรือนักการตลาดจะต้องทะนุถนอม และดำรงรักษาตราสินค้านี้ไว้ให้เป็นที่จดจำของลูกค้าตราบนานเท่านาน

ตั้งแต่ปี 1990 เป็นต้นมา สิ่งแวดล้อมทางการตลาดเปลี่ยนไป สินค้าหลากหลาย Category มากขึ้น หรือแม้กระทั่ง Category หนึ่งก็ได้มีตราสินค้าเกิดขึ้นมากมาย

ขณะเดียวกันโฆษณาต่างๆ ก็มีเพิ่มขึ้น ตัวผู้บริโภคก็ต้องรับข่าวสารทางการตลาดจากโฆษณาอยู่ตลอดเวลา จนทำให้สินค้ามีการแบ่ง Market Segmentation ที่แยกย่อยลงไปเรื่อยๆ

ส่งผลให้ในบางตลาด ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป และมี Brand Loyalty ต่อสินค้าต่างๆ น้อยลง

ด้วยเหตุผลดังกล่าว ทำให้ Branding หรือการสร้างตราสินค้าทวีความสำคัญมากขึ้นในวงการตลาดทั่วโลก

จะเห็นได้ว่า ในช่วงระยะเวลายังไม่ถึง 1 Generation ได้มีสินค้าเพิ่มขึ้นอีกหลาย Category ตัวอย่างเช่น เมื่อ 20 ปีก่อนยังไม่มีใครมีโทรศัพท์มือถือ โน้ตบุ๊ค แต่ปัจจุบันสิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นสิ่งจำเป็น และอีกหลายสิ่งหลายอย่างได้เข้ามาเพิ่มเติมในชีวิตประจำวัน จึงเป็นสาเหตุให้ Category ต่างๆ ของสินค้าเกิดขึ้นตลอดเวลา

คำถามก็คือ เมื่อนักการตลาดต้องการทำการตลาดจะต้อง Focus ตรงจุดไหน

ถ้าได้ติดตามพัฒนาการทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง จะเห็นว่าในยุคหนึ่ง นักการตลาดได้ให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งของสินค้าลงไปในจิตใจและหัวสมองของผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำในตราสินค้า หรือที่รู้จักกันว่า ยุค Positioning

ความเป็นจริง ประสิทธิภาพสมองของมนุษย์เราไม่สามารถจดจำแบรนด์หรือสินค้า Category ต่างๆ ได้ทั้งหมด การจะให้ผู้บริโภคสามารถจดจำตราสินค้าทุกยี่ห้อได้ย่อมเป็นไปไม่ได้

จากการศึกษาพบว่า ความสามารถในการจดจำของคนเราจะสามารถจำได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด 7 อย่าง ต่อบุคคล นี่คือความสามารถของมนุษย์โดยเฉลี่ย ซึ่งจะจดจำของประเภทเดียวกันได้ 7 อย่าง

Al Ries & Jack Trout กล่าวว่า การที่ทำให้ลูกค้าติดแบรนด์ หรือการจะทำการตลาดให้กับแบรนด์หนึ่ง จะต้องพยายามทำให้ผู้บริโภคนึกถึงคำ 1 คำให้ได้ ถ้าจำคำง่ายๆ ได้แล้ว จะทำให้ครองใจในระยะยาวและเรื่อยไป เพราะไม่ว่ายามใดก็จะนึกถึงคำๆ นั้นได้

 

‘Product Brand’ not ‘Brand Name’

 

ปัญหาของนักการตลาด คือ ยังจำแนกความแตกต่างระหว่าง Product Brand และ Brand Name ได้อย่างไม่ชัดเจน

สภาพเช่นนี้จะเป็นมากกับตลาดที่ยังค่อนข้างติดกับ Brand Name และมักเข้าใจว่า ถ้ามี Brand Name ก็หมายถึง การได้สร้างแบรนด์แล้ว

 

หากเรามาดูถึงคำจำกัดความของแบรนด์จะพบว่า

ฟิลิป คอตเลอร์ ได้ให้ความหมายในปี 1984 เกี่ยวกับแบรนด์ว่า หมายถึง ชื่อ สัญลักษณ์ โลโก้ของอะไรอย่างหนึ่งที่จะบอกว่า สินค้าบริการอย่างหนึ่งๆ เป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร

แต่เมื่อมาถึงปี 1991 ฟิลิป คอตเลอร์ คนเดิมได้ให้ความหมาย โดยขยายขอบเขตว่า ถ้าเป็นแบรนด์จะต้องสามารถจำแนกได้ 4 อย่างด้วยกัน คือ

–  Attribute รูปร่างหน้าตาภายนอกที่จะทำให้เกิดการจดจำ

–  Benefit บอกคุณประโยชน์ เช่น ฟันขาว ผมนุ่ม

–  Value ทำให้รู้สึกว่า ใช้แบรนด์นี้แล้วภาคภูมิใจ ไว้ใจเพราะมีมานาน

–  Personality มีบุคลิกภาพ ใช้แล้วเป็นวัยรุ่น ใช้แล้วเป็นคนทันสมัย

 

ถ้าบริษัทหรือผู้บริหารคนใดยังคิดว่า แบรนด์เป็นแค่ชื่อ ก็ยังถือว่าไม่เข้าใจความหมายของคำว่า แบรนด์อย่างแท้จริง และยากที่จะทำการตลาดในยุคนี้ให้ประสบผลสำเร็จ

 

ความแตกต่างระหว่าง Product กับ Brand

 

Product คือ สิ่งที่จับต้องได้ สัมผัสได้ เห็นได้ด้วยตาเปล่า มีรูปร่างหน้าตา มีสไตล์ มีโมเดล มีการตั้งราคา ผลิตภัณฑ์มีความสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ ในแง่ของศักยภาพ (Performance) หรือคุณประโยชน์ (Benefit)

Brand คือ ทุกอย่างที่สินค้ามีทั้งหมด รวมทั้งความรู้สึกอะไรบางอย่างที่ผู้บริโภคมีกับสินค้า หรือตรานั้น และเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับบุคลิกภาพ (Personality), ความน่าเชื่อถือ (Trust/Reliability), ความมั่นใจ (Confidence), สถานภาพ (Status), ประสบการณ์ (Share Experience) และความสัมพันธ์ (Relationship)

 

Product = สิ่งที่สามารถจับต้องได้ (Tangible)

Brand    = สิ่งที่จับต้องได้ + ความรู้สึก (Tangible + Feeling)

 

สินค้าหรือผลิตภัณฑ์จึงให้ได้แค่ความพึงพอใจทางด้านกายภาพ (Functional Satisfaction) แต่สำหรับแบรนด์นั้นให้ได้ทั้งความพึงพอใจทางด้านกายภาพ และความพึงพอใจด้านอารมณ์ (Emotional Satisfaction)

แบรนด์จึงขึ้นอยู่กับความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์นั้น และถึงแม้จะเป็น Brand Name เดียวกัน แต่รู้สึกต่างกันได้ ราวกับเป็นคนละแบรนด์

 

เดวิด โอกิลวี่ ระบุว่า “Brand คือสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นการรวบรวมความรู้สึกที่มีต่อรูปร่างหน้าตาของสินค้า ต่อชื่อ ต่อบรรจุภัณฑ์ ต่อราคา ต่อความเป็นมา ชื่อเสียง วิถีทางที่โฆษณา แบรนด์เป็นสิ่งที่กำหนดด้วยความรู้สึกของผู้บริโภคที่เป็นผู้ใช้แบรนด์นั้น และมีประสบการณ์กับแบรนด์นั้น”

Millward Brown International: CEO ขององค์กรนี้ได้กล่าวไว้ในการสัมมนาเรื่อง People, Brand & Advertising Seminar 1990 ว่า แบรนด์ไม่ใช่สิ่งอื่นใด แต่เป็นเรื่องของความรู้สึกทางด้านจิตใจโดยรวมที่ผู้คนมีต่อมัน เป็นความทรงจำตั้งแต่วัยเด็ก เป็นสิ่งที่แม่พูดถึงแบรนด์นี้มา ในขณะที่แบรนด์ใหม่ๆ คือ ความทรงจำจากโฆษณา

Don Cowley & Paul Feldwick, Strategic Planner ชื่อดังของประเทศอังกฤษ เขียนไว้ในหนังสือชื่อ Understand Brand (1991) แบรนด์ คือ ความรู้สึกโดยรวมที่อยู่ในใจของผู้บริโภค

Fred Posner อดีต CEO ของ N.W.Ayer & Son เอเยนซีชื่อดังในนิวยอร์กกล่าวไว้ว่า ต้องมีแบรนด์เป็นเพื่อน ต้องสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ค้ากับผู้ใช้ให้มีความสัมพันธ์ลึกซึ้งมากกว่าการเป็นสินค้า 1 ตัว รถยนต์ต้องเป็นมากกว่ารถสำหรับผู้ที่รักรถยนต์

 

ความสำคัญของ Branding

 

ในอดีตนักการตลาดมีความรู้สึกว่า สินค้าไม่จำเป็นต้องสร้างแบรนด์เพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง ถ้าไม่ใช่สินค้าอุปโภคบริโภค และควรสร้างแบรนด์เฉพาะในอุตสาหกรรมสบู่ แชมพู ผงซักฟอก

แต่ปัจจุบันทุกอย่างถูกสร้างแบรนด์หมด ไม่ว่าจะเป็น Commodity Market, Service, Telecommunications, Technology, คน, สถาบัน หรือแม้แต่กระทั่ง Industrial Market ซึ่งไม่ได้ขายโดยตรงให้กับผู้บริโภค

ลักษณะของ Commodity Market สินค้าที่จำหน่ายจะมีรูปลักษณ์ที่เหมือนกัน แต่ปัจจุบัน Commodity Market ได้ถูกเปลี่ยนไม่ให้เป็น Commodity อีกต่อไป

ในอดีตผู้บริโภคเคยดื่มน้ำอะไรก็ได้ แต่ปัจจุบันต้องดื่มน้ำสิงห์ ข้าวสารเคยซื้อร้านค้าโชวห่วยที่แบ่งขายจากกระสอบ ปัจจุบันก็ซื้อเป็นถุงขนาด 5 กก. มีแบรนด์

กล่าวได้ว่า แบรนด์มีพลังในระดับประเทศเลยทีเดียว มีประโยคที่กล่าวกันว่า ประเทศใดก็ตามที่สามารถสร้างแบรนด์เนมของประเทศได้ จะเป็นประเทศที่ค่อนข้างจะประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจและการค้า

ประเทศที่รู้จักสร้างแบรนด์ในเอเชีย คือ ญี่ปุ่น เช่น Sony และ เกาหลี เช่น Samsung ที่กำลังมาแรง คือ ไต้หวัน เช่น Acer และจีน เช่น Huawei แต่ประเทศไทยอาจจะยังไม่ชัดเจนพอ

ความจริงประการหนึ่งที่สามารถเห็นได้ ก็คือ แบรนด์ที่อยู่ในระดับต้นๆ หรือที่เป็น Market Leader จะสามารถแสวงหาผลกำไรได้มาก เพราะ

 

  1. ผู้บริโภคส่วนใหญ่คิดว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่า ทั้งที่ความเป็นจริงอาจจะไม่ดีกว่า (Perceived Quality) หรือไม่ใช่ดีที่สุด แต่ในการขายสินค้า การที่จะบอกว่าสินค้ามีคุณภาพเหนือกว่า Brand Leader เป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก
  2. ผู้บริโภคยอมจ่ายแพงกว่า ผู้นำตลาดสามารถขายสินค้าได้ในราคาแพง ทั้งๆ ที่ต้นทุนการผลิตต่ำ เพราะมี Economy of Scale ต้นทุนต่อชิ้นของผู้นำตลาดที่ผลิตมากก็จะต่ำกว่า แต่ผลกำไรก็จะสูงกว่างบประมาณในการทำ R&D และงบการตลาดก็ย่อมมีมากตามไปด้วย

 

ตอนหน้ามาว่ากันต่อในเรื่องของ Brand Equity, Brand Check และบทสรุปของ Branding