Skip to main content
positioning

ทำไมต้อง Positioning

Positioning หรือการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ นับเป็นหนึ่งในแนวคิดที่ได้รับการกล่าวถึงเป็นอย่างมาก ทั้งในวงการตลาด และวงการโฆษณาจวบจนกระทั่งปัจจุบัน

แนวคิดของตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะโฟกัสที่ตัวผู้บริโภค โดยใช้การกำหนดตำแหน่งภาพลักษณ์ที่มีความชัดเจนเข้าไปในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย ผ่านกระบวนการสร้างตราสินค้าหรือ Branding เพื่อให้ลูกค้าเกิดการจดจำ และเป็นภาพที่ไม่ซ้ำกับสินค้าแบรนด์หรือองค์กรอื่นๆ

หลักคิดพื้นฐานของการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เกิดจากความจริงที่ว่ายุคนี้เป็นยุคที่สารล้นสื่อ (Over-communicated) ผู้บริโภคถูกกระหน่ำให้รับรู้เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์มากมาย จนเกิดสภาพสับสนทางความคิด จำไม่ได้ว่าแบรนด์อะไรเป็นอะไร

หลายคนยอมรับว่าเคยเห็นโฆษณาชุดนั้นชุดนี้ แต่ไม่เคยจำได้ว่าโฆษณาที่เคยเห็นนั้นเป็นของแบรนด์อะไร

สภาพที่เป็นอยู่เช่นนี้ ทำให้นักการตลาดเชื่อกันว่าการจะสื่อสารให้ผู้บริโภคจำได้ ต้องสื่อสารด้วยเรื่องราวที่ง่าย สามารถเข้าไปนั่งเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคในประเด็นที่เราตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตัวเรา

ทั้งนี้เพราะการตลาดไม่เปิดโอกาสให้ที่สอง หรือที่สาม หรือที่สี่

ผู้บริโภคมักจำได้ว่า มาม่าคือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชื่อดังที่สุด

AIS คือผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีเครือข่ายครอบคลุมมากเป็นที่สุด

ผู้บริโภคมักสับสนหากถามว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยอดนิยมอันดับสองคือใคร

ผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่มีเครือข่ายครอบคลุมมากเป็นที่สองคือใคร

ดังนั้น แบรนด์ที่ไม่ใช่แบรนด์ลำดับหนึ่งจำเป็นต้องหาหนทางสื่อสารในประเด็นอื่น เพื่อเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคในฐานะที่หนึ่งในจุดที่เราพึงใจ

ซึ่งก็คือ ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของแบรนด์

Positioning จึงหมายถึงเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ที่ถูกดัดแปลงมาแล้วว่าง่ายที่สุด ดีที่สุดสำหรับแบรนด์เรา เป็นประเด็นที่เราอยากให้ผู้บริโภคจดจำเราในฐานะที่เป็นที่หนึ่งในด้านนี้

Coca Cola อาจจะเป็นแบรนด์เก่าแก่ เป็นที่หนึ่งที่เปิดตลาดน้ำอัดลม

Pepsi ก็เป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ครองใจคนรุ่นใหม่เป็นที่หนึ่ง

มาม่าอาจจะเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยอดนิยมอันดับหนึ่ง

ถ้าเป็นขนาดจัมโบ้แล้ว ที่หนึ่งต้องยกให้ยำยำ

เหล่านี้เป็นต้น

แต่การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ได้มีเงื่อนไขเพียงแค่นั้น

ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องราวที่แบรนด์อยากเสนอแต่ลำพัง หากแต่ยังเป็นเรื่องราวที่ผู้บริโภคอยากรู้ด้วย

ความหมายคือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เน้นไปที่แนวคิดของนักการตลาดที่ทุกอย่างต้องเริ่มต้นจาก “ความต้องการของผู้บริโภค” ซึ่งภาพลักษณ์ของสินค้าหรือองค์กรจะอยู่ในใจของลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อสิ่งนั้นมาจากความต้องการของลูกค้า

เพราะสมองมนุษย์จะประมวลผลข้อมูลก็ต่อเมื่อข้อมูลนั้นใหม่และสอดคล้องกับวิธีคิดของผู้บริโภค

หากเป็นข้อมูลเก่าอีกทั้งไม่สอดคล้องกับวิธีคิดแล้ว สมองมนุษย์ก็จะปฏิเสธ ทำให้เรื่องราวเกี่ยวกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ส่งไปถูกสกัดไม่ให้เข้าสู่กระบวนการประมวลผล

ยืนยันได้จาก Case Study อมตะของ New Coke

เพราะแม้ New Coke จะได้รับการยืนยันในผล Blind Test ชัดเจนว่า ผู้บริโภค 3 ใน 4 ชื่นชอบรสชาติใหม่ของ New Coke รู้สึกได้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นของรสชาติ แต่เมื่อ New Coke วางตลาดจริง ผู้บริโภคกลับรับไม่ได้

กรณีศึกษานี้จึงชี้ให้เห็นชัดว่า ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ที่ผู้บริโภคยอมรับ

ถ้าไม่ยอมรับเสียแล้ว ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ดังกล่าวก็จะเป็นเพียงข้อมูลใหม่เกี่ยวกับแบรนด์ ที่สักวันหนึ่งก็คงจะเลือนหายไป

อีกกรณีศึกษาหนึ่งที่อธิบายความที่ว่า ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ที่ผู้บริโภคยอมรับ ถ้าไม่ยอมรับเสียแล้ว ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวก็จะเป็นเพียงข้อมูลใหม่เกี่ยวกับแบรนด์ ที่สักวันหนึ่งก็คงจะเลือนหายไป ซึ่งกรณีที่ว่านี้คือ Avis

ในปี 1963 Avis คือแบรนด์ที่มียอดขายเพียง 10% ขณะที่ผู้นำอย่าง Hertz มียอดขายสูงถึง 75% ต่อมา Avis สามารถขยับส่วนแบ่งตลาดขึ้นมาได้ด้วยการประกาศว่า We’re No.2. We try harder.

การประกาศในครั้งนั้นทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นไปว่าได้รับคำมั่นสัญญาจากแบรนด์แล้วว่าทุกอย่างที่ Avis จะให้บริการนั้นต้องดีกว่าเพราะเกิดจากความมุ่งมั่นที่แน่นอนกว่า

บทพิสูจน์ว่าตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคก็คือ ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจน Avis กำลังจะกลายเป็นผู้นำในตลาดรถเช่า

แต่ด้วยความเชื่อมั่นในตำแหน่งผู้นำตลาดที่กำลังจะมาถึงในไม่ช้า Avis จึงประกาศว่า We are going to be No.1….แค่นั้นทุกอย่างก็เปลี่ยนไป

ตำแหน่งผลิตภัณฑ์นี้เป็นจุดแข็งที่แบรนด์อยากจะประกาศ แต่ผู้บริโภคไม่ยอมรับ ยอดขายจึงรวนเรอีกครั้งหนึ่ง ทำให้ Avis ได้ Reposition แบรนด์ใหม่ แต่ทุกอย่างก็ยังคงอยู่ภายใต้กรอบแนวคิดเดิมคือ We Try Harder!

 

S-T-P

ในการทำแผนการตลาด องค์ประกอบหนึ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือ การกำหนด STP ซึ่งเป็นการจัดผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพื่อสนองความต้องการของตลาดที่มีลักษณะ และความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่ง STP ที่กล่าวถึงนี้ ประกอบด้วย

การแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation)

การเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting)

และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market Positioning)

ตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นเป็นการขยายความให้นักการตลาดที่ทำหน้าที่กำหนด STP ได้เข้าใจการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจน ภายใต้การคำนึงถึงความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้า โดยเน้นกลับมาที่ Back to Basic คือ ต้องรู้ก่อนว่าผู้บริโภคต้องการอะไร แล้วถึงจะวางจุดนั้นเข้าไปในใจของเขาได้

เพราะนักการตลาดต้องทำสงครามเพื่อสู้รบกับจิตใจของผู้บริโภคที่ในแต่ละวันต้องรับรู้ข้อมูลข่าวสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ เป็นจำนวนมาก ดังนั้นถ้าการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ไม่สามารถปักหมุดในใจให้ลูกค้าจดจำได้ ก็ยากที่จะทำให้แบรนด์นั้นๆ อยู่ในความทรงจำของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

 

Repositioning 

เมื่อสินค้าได้กำหนดตำแหน่งทางการตลาดมาสักระยะ บางองค์กรก็จะเลือกวิธีการปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดหรือ Repositioning เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เกิดในความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย

เพราะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มีวันที่เสื่อมความนิยมลง การ Repositioning จึงเป็นสิ่งที่ต้องทำ

กรณีศึกษาของเป๊ปซี่ ทำให้เห็นว่าการปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดนั้นสามารถช่วยสร้างโอกาสทางการตลาดให้เกิดขึ้นได้

การ Repositioning ของเป๊ปซี่ คือการนำหลักการของเดิมมาต่อยอดใหม่ แล้วเน้นกลุ่มผู้บริโภค Generation ใหม่ๆ จากคำว่า “เป๊ปซี่ดีที่สุด” ที่ใช้มานาน สื่อสารในการ Repositioning ใหม่ ให้มองเห็นว่าเป๊ปซี่ไม่ใช่ของคนแก่ แต่จับตลาดวัยรุ่น เพราะเป๊ปซี่มองว่าวัยรุ่นเป็นคนกลุ่มใหญ่ถ้าเข้ากลุ่มนี้ได้มาก จะทำให้ ฐานลูกค้าขยายได้จนทำให้เป๊ปซี่กลับมาดูสดใสอีกครั้งหนึ่ง

คำถามสำคัญก็คือ ในเมื่อกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ได้แล้ว ผู้บริโภคเข้าใจแล้ว เมื่อไรควรหยุดย้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์

            คำตอบคือหยุดไม่ได้!

เพราะตำแหน่งผลิตภัณฑ์คือจุดต่างของแบรนด์ที่สร้างแบรนด์ให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

การหยุดย้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือการหยุดบอกกล่าวเกี่ยวกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ก็เท่ากับไม่มีความต่าง หรือหมายความว่า แบรนด์มีความเหมือน

หากแบรนด์มีความเหมือนก็คือ แบรนด์ไม่มีความหมาย

เพราะในโลกของความเหมือน ผู้บริโภคหาอะไรมาทดแทนก็ได้ นั่นคือแบรนด์ที่ตั้งราคาถูกกว่าย่อมได้เปรียบ

นักสร้างแบรนด์จึงต้องรู้จักบริหารแบรนด์ให้ยืดหยุ่นตามสภาพแวดล้อม ขณะเดียวกันก็ต้องบริหาร Positioning ของแบรนด์ให้ชัดเจนต่อเนื่อง

(อ่านเรื่องของกรณีศึกษา Positioning ต่อได้ที่นี่)