Skip to main content
ประวัติย่อและการตลาด ธุรกิจค้าปลีกยา

Drug Wars: ประวัติย่อและการตลาด ธุรกิจค้าปลีกยา มาตอนไหน ฆ่าใครไปบ้าง

ธุรกิจค้าปลีกยา ถือกำเนิดในบ้านตึกแถว เมื่อกว่าเจ็ดทศวรรษที่ผ่านมา โดยในอดีต ร้านขายยาที่เปิดหลังยุค 70 ส่วนใหญ่ จะเปิดในอาคารพาณิชย์ และต่อมาจึงขยายเข้าไปในศูนย์การค้า Shopping Mall (แบบในปัจจุบัน) คล้ายกับค้าปลีกแบบปกติ

ก่อนหน้านั้น ธุรกิจค้าปลีกยา มีวิวัฒนาการที่ค่อนข้างช้า เพราะส่วนใหญ่จะเป็นร้านเดี่ยวๆ คือ เจ้าของคนเดียว ทำหน้าที่ทุกอย่าง ตั้งแต่ ผู้จัดการ ผู้รับใบอนุญาต สั่งยาและขายยาอยู่หน้าร้าน

แต่ถ้าเป็นร้านยาที่ตั้งอยู่ในทำเลดีมีผู้คนพลุกพล่าน เช่น ใกล้ตลาดสดหรือแหล่งชุมชน อาจมีลูกน้องช่วยบ้างคนสองคน

หากถามนักการตลาดยาในยุคนั้นว่า เมืองไทยจะมี Chain Drug Stores (ร้านยาที่มีสาขาจำนวนมาก) แบบ Mercury ในฟิลิปปินส์ และ Watsons แบบในฮ่องกงหรือไม่ คงได้คำตอบว่า “ยาก” พร้อมด้วยเหตุผลต่างๆ มากมาย ซึ่งสรุปได้ว่า นี่คือเมืองไทยที่มีเอกลักษณ์ และวัฒนธรรมประจำชาติเฉพาะตัว ยากแก่การลอกเลียนแบบ และก็ไม่เลียนแบบใครง่ายๆ อะไรที่เกิดได้ในต่างประเทศ อาจไม่เกิดขึ้นในเมืองไทย

ความจริงก็ดูจะเป็นเช่นนั้น เพราะ Chain Drug Stores ที่เป็นของคนไทย คือ เชื้อชาติไทย และสัญชาติไทย เกิดยากจริงๆ

ความคิดในการรวมร้านขายยามาเข้าเป็นสหกรณ์ และบริหารแบบ Chain Stores แบบที่เราเห็นในปัจจุบัน ดูแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

โดยในยุค 80 มี Chain Drug Stores เกิดขึ้น 2 แห่ง คือ P&F (Pharmacists and Fellows) และ Pharma Tree ซึ่งเป็นแนวคิดของนักธุรกิจยารุ่นใหม่ที่มีวิสัยทัศน์ และมีความกล้าหาญ เรียกว่าเป็น breakthrough ในธุรกิจค้าปลีกยาของไทย ที่สมควรบันทึกไว้เป็นกรณีศึกษา

อย่างไรก็ตาม Chain Drug Stores ของกลุ่ม Pharma Tree อยู่ได้ไม่กี่ปีก็มีอันต้องขายกิจการให้กับนักธุรกิจเครือโรงพยาบาลธนบุรี เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ และเปลี่ยนชื่อเป็น Apex Health Care ซึ่งดำเนินการต่อและขยายสาขาจนได้มากกว่า 20 สาขา แต่ก็ยังไม่ได้กำไรคืนกลับมา ส่งผลให้ประสบกับภาวะขาดทุนจนในที่สุดขายกิจการไปจนตอนนี้แทบไม่มีบทบาทใดๆ ในธุรกิจค้าปลีกร้านยาแล้ว

ต่อมาต้นทศวรรษ 90 มีร้านที่เป็น Chain ใหม่เกิดขึ้นเป็น Chain ที่ 3 โดยนักธุรกิจกระเป๋าหนัก คือ กลุ่ม C.P. เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ ชื่อ People Health care

People Health Care มาด้วยคอนเซ็ปต์คล้ายๆ กับ Watson ในฮ่องกง (ขณะนั้น Central Watson ยังไม่ได้เข้าเมืองไทย) โดยจ้างผู้บริหารระดับสูงจากฮ่องกง ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในธุรกิจ Health Care Stores มาดำเนินงาน

แต่แล้วผู้ลงทุนรายใหญ่ก็ต้องขายหุ้นทิ้ง เมื่อเวลาผ่านไปเพียง 2-3 ปี!

เหตุก็เพราะมองไม่เห็นทางรอดของธุรกิจนี้ และปิดกิจการไปในที่สุดหลังขยายสาขาได้กว่า 10 สาขา

นับเป็น Chain Stores ฟอร์มดีที่มีอายุสั้นที่สุดอีกแบรนด์หนึ่งของเมืองไทย

Chain Drug Stores เชื้อชาติไทย สัญชาติไทย ที่เหลือถึงทุกวันนี้ คือกลุ่ม P&F Integrate ซึ่งผ่านพ้นฟันฝ่าอุปสรรคต่าง ๆ นานัปการ จนยืดหยัดอยู่ได้มาร่วม 40 ปี ก็ต้องถือว่ายอดเยี่ยมเป็นอย่างมากและนับเป็นตำนานแห่งการกล่าวขานของนักธุรกิจยารุ่นต่อๆ ไป

จนกระทั่งปี 1997 Chain Stores ด้าน Health Care ของต่างชาติก็เริ่มบุกเข้าตลาดไทยโดย 2 Chains ยักษ์ใหญ่ นั่นก็คือ Boots Retails กับ Central Watsons นั่นเอง ซึ่งนับว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญของธุรกิจค้าปลีกยามาจนถึงวันนี้

ก่อนหน้านี้ในช่วงที่เศรษฐกิจไทยกำลังฟูฟ่องด้วยฟองสบู่มี Chain Stores ต่างชาติหลายแบรนด์ที่จ่อคิวจะมาเจาะตลาดไทยแต่ฟองสบู่เศรษฐกิจเกิดแตก จึงล่าถอยไปเสียก่อน ยกเว้น 2 แบรนด์ยักษ์ใหญ่ดังกล่าวที่บุกแล้วบุกเลย แบบตกกระไดพลอยโจน

Central Watsons เป็นการ Joint Venture ระหว่างบริษัท Watsons เจ้าตลาด Chain Stores ในฮ่องกง กับ Central Group ผู้นำด้าน Department Stores ในเมืองไทย

ส่วน Boots Retails ตอนเข้าเมืองไทยใหม่ๆ จับมือกับกลุ่ม Minor Holding และ Trading House ยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่งของไทย แต่ปัจจุบัน Boots Retails ซื้อหุ้นคืนหมดแล้ว โดย Boots เป็นเจ้าแห่ง Health Care Stores Chain ที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร และไม่เคยมีประสบการณ์นอกแผ่นดินอังกฤษมาก่อน

สาเหตุที่ Boots ต้องขยายธุรกิจข้ามประเทศไปยุโรป และมาเลเซีย สืบเนื่องจากกฎหมายป้องกันการผูกขาดของอังกฤษ ห้ามมีส่วนแบ่งตลาดเกิน 1 ใน 3 ของตลาดทั้งหมด Boots จึงต้องขยายตลาดด้วยการลงทุนข้ามชาติ และก็ต้องประสบกับความล้มเหลวในหลายประเทศ

การเข้ามาของ Chain Stores ต่างชาติถือเป็นภัยคุกคาม (Threat) ต่อธุรกิจร้านค้าปลีกยาในประเทศ ไม่เพียงแต่ต่อ Chain Drug Stores เท่านั้น แต่ร้านขายยาแบบตัวเดียวคนเดียว หรือร้านแบบหมอตี๋ และร้านเภสัชทั่วไป ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน ไม่แตกต่างจากผลที่เซเว่นอีเลฟเว่นมีต่อร้านโชวห่วยตามปากซอย และข้างถนนทั้งหลาย ซึ่งถึงปัจจุบันล้มหายตายไปมากแล้ว

ในอดีต จากการสำรวจความคิดเห็นของผู้ประกอบการร้านขายยาหลายแห่ง ได้ให้ความคิดเห็นว่าร้าน Chain Stores ต่างชาติไม่มีความน่ากลัว เพราะคนไทยยังซื้อขายด้วยความสัมพันธ์ ลูกค้าทั่วไปโดยเฉพาะในต่างจังหวัด ยังเชื่อถือ หมอยาและหมอตี๋หน้าร้านมากกว่า ไม่ว่าจะจัดยาอะไรก็รับแนะนำยาอะไรก็ฟัง เรียกว่ามี Customer Intimacy (ความใกล้ชิดกับผู้บริโภค) สูงด้วยกลยุทธ์ Close to the customers ของเจ้าของร้าน ขณะเดียวกัน ความหลากหลายของรายการยาใน Chain Stores สู้ร้านขายยาไม่ได้ เรียกว่า ร้านยาในอดีตสามารถสนองลูกค้าได้ทุกระดับฐานะ และความต้องการของลูกค้าได้มากกว่า…

…แต่มาในวันนี้ ไม่เป็นแบบนั้นอีกต่อไป!

เพราะ Chain Store มีจุดแข็งต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น แหล่งเงินทุน สายป่านยาว มีบริษัทแม่ในต่างประเทศคอยสนับสนุนด้านการเงิน มีระบบการบริหารและจัดการที่มีความเป็นมืออาชีพ ทำเลที่ดี มีการบริการที่ดี รวมถึงยังมีการสื่อสารการตลาด ลดแลกแจกแถมตลอดเวลา ทำให้เข้าไปครองใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างมาก

นั่นทำให้ร้านยา Chain Stores เหล่านี้ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว ไม่ได้ขายเพียงแค่ยาทั่วไป แต่ยังขยายสู่สินค้าสุขภาพและความงาม ทำให้กระแสของธุรกิจไหลมาที่กลุ่มร้านเหล่านี้จนเติบโตอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

Watsons ถือเป็น กรณีศึกษาของ Chain Store ธุรกิจค้าปลีกยา ซึ่งความน่าสนใจของ Watsons อยู่ตรง วิธีการทำสินค้า House Brand (เฮ้าส์แบรนด์) และไพรเวท ลาเบล (Private Label)

 

Winning Strategy

ยุทธศาสตร์การทำสินค้าภายใต้แบรนด์ Watsons คือ หนึ่ง คุณภาพดี, สอง คุ้มค่า และสาม มีความน่าเชื่อถือ โดยหลักการของสินค้าที่ผลิตออกมา มีความเรียบง่าย ชัดเจน ดูรู้ทันทีว่าสินค้าตัวนี้ใช้ทำอะไร เพื่ออะไร และมีความหลากหลาย

ยุคเริ่มแรก เฮ้าส์แบรนด์ มักจะมาคู่กับ ราคาถูก เน้นฐานล่างของพีระมิด แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มเข้าใจ และเปิดใจยอมรับมากขึ้น บวกกับวิวัฒนาการการเจริญเติบโต โดยการผลักดันของ รีเทลเลอร์ ทำให้ เฮ้าส์แบรนด์ เริ่มไต่จากด้านล่างของพีระมิด ขึ้นสู่ระดับกลาง และบนยอดพีระมิด

สำหรับ Watsons จะมีทั้ง เฮ้าส์แบรนด์ (Own Label) ภายใต้ชื่อ Watsons วาง Positioning ระดับกลาง ส่วน Orita จะเป็นแบรนด์ที่ไม่เน้นหน้าตาของแพ็กเกจจิ้งมากนัก แต่เน้นความคุ้มค่าคุ้มราคา มีความเป็นแมสมากกว่าแบรนด์ Watsons นอกจากนั้นยังมี ไพรเวท ลาเบล ของ Watsons ภายใต้ชื่อแบรนด์ต่างๆ ที่จ้างผู้อื่นผลิต

ข้อได้เปรียบของการใช้แบรนด์ Store หรือชื่อ รีเทลเลอร์ มาเป็นชื่อ เฮ้าส์แบรนด์ นั้น ผู้บริโภคจะมี Perception เกี่ยวกับ รีเทลเลอร์ ในด้านที่ต้องการนำเสนออยู่แล้ว ซึ่งจะ Relate ได้ดีกับ เฮ้าส์แบรนด์ เมื่อประกอบเข้ากับการทำ Store Branding จะยิ่งทำให้ Brand Store มี Impact มากขึ้น

วัตถุประสงค์ที่ Watsons ต้องมีทั้ง Watsons, Orita และไพรเวท ลาเบลอีกหลายยี่ห้อ เนื่องจากต้องการ Capture ตลาดให้ครอบคลุม ตั้งแต่ Good-Better-Best เหมือนกับการออกผลิตภัณฑ์ทำตลาดของแบรนด์หลัก แต่ทั้งนี้สัดส่วนยอดขายมักจะมาจากระดับ Economy (Good) และ Better

ขณะที่มองย้อนกลับมาถึงการยอมรับของผู้บริโภค แน่นอนว่าในระยะเริ่มต้น เฮ้าส์แบรนด์-ไพรเวท ลาเบล ของรีเทลเลอร์ทุกค่าย ผู้บริโภคย่อมคลางแคลงใจในคุณภาพ และความเชื่อถือจากผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การปลุกปั้นไพรเวท ลาเบลของ Watsons เริ่มจากสินค้าที่สามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาใช้ได้ง่ายก่อน อย่างกลุ่มสินค้าที่มี Brand Loyalty ต่ำ เช่น ครีมอาบน้ำ, ทิชชู่ จากนั้นเมื่อเกิดความเชื่อถือในตัวผลิตภัณฑ์ และแบรนด์แล้ว ผู้บริโภคจะค่อยๆ ขยับมาใช้สินค้าในหมวดอื่นมากขึ้น

ทางด้านช่องว่างราคาระหว่างไพรเวท ลาเบลกับแบรนด์ทั่วไปของ Watsons จะมี Gap เฉลี่ยประมาณ 20% และถ้าหากเป็น Value Pack จะห่างกัน 25% เพราะเป็น Gap ที่สามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดการตัดสินใจได้ ไม่น้อยเกินไป

ไม่เพียงแค่นั้น การทำตลาดของ Watsons จึงไม่ใช่มุ่งเดินหน้าออกผลิตภัณฑ์อย่างเดียว แต่ยังคำนึงถึงการทำ Branding ให้แก่สโตร์ด้วย

งบโฆษณาจึงถูกใช้เพิ่มสูงขึ้น สำหรับสร้างการรับรู้ทั้งแบรนด์ สโตร์ และโปรดักต์ ผ่าน Mass Media ต่างๆ เช่น นิตยสาร จะมีส่วนช่วยเรื่องของแบรนด์ มากกว่าเรื่องยอดขาย, ทำ P.O.P ในร้าน, เว็บไซต์ www.watsons.co.th เฟสบุ๊ค Watsons Thailand เป็นต้น

ด้วยความที่ Watsons แตกกิ่งก้านขยายไปไกลจนมีสาขาหลักพันในทั่วโลก ความได้เปรียบที่หยิบยกขึ้นมาใช้เป็นจุดแข็งคือ พลังอันเกิดจากการ Pool Resource เพื่อ Share ในสิ่งต่างๆ ระหว่างกัน อาทิ มาส์คลวดลายน่ารักๆ  นำเข้าจากประเทศเกาหลี, คาแร็กเตอร์ลิขสิทธิ์สนูปปี้ และชาร์ลี บราวน์ นำมาเป็นรูปบนแพ็กเกจจิ้งห่อทิชชู่, คอตตอนบัด ฯลฯ เหล่านี้เป็นต้น โดยจะมี IB (International Buying) ทำการ Sourcing หาสินค้า ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนไทย รวมถึงนำเสนอสินค้าที่แตกต่างเป็น Exclusive หรือ Only at Watsons ทำให้ Watsons ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจในไทยเป็นอย่างสูง

เรียกได้ว่า การเข้ามาของร้านค้าปลีกยาต่างชาติเหล่านี้ โดยเฉพาะ Watsons และ Boots ทำให้ ธุรกิจค้าปลีกยา ของบ้านเรา “เปลี่ยน” ไปอย่างมากกระทั่งทุกวันนี้

 

Comments

comments