Skip to main content
ประวัติย่อค้าปลีกไทย

ประวัติย่อ ค้าปลีก และการล่มสลายของโชวห่วย

ช่องทางจัดจำหน่าย นับเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของความสำเร็จในการทำการตลาด

สินค้าไม่ว่าสินค้าใดๆ ก็ตาม เพราะสินค้าทุกชนิดเมื่อผลิตแล้วก็ต้องนำออกมาวางจำหน่าย ไม่ว่าจะขายในรูปแบบใด หรือวิธีใด ล้วนต้องพึ่งพา ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) ทั้งสิ้น

คำว่า โมเดิร์นเทรด เป็นคำแบ่งแยกชัดเจนที่สุดเมื่อมีการถือกำเนิดของ ห้างโรบินสัน และ เดอะมอลล์ ย่านราชดำริ เมื่อประมาณปี พ.ศ.2524 โดยเป็นการรวมเอาช้อปปิ้งเซ็นเตอร์ และสถานบันเทิงต่างๆ เอาไว้ด้วยกัน

ทาง โรบินสัน มีจุดขายแปลกใหม่ คือ ลิฟท์แก้ว นอกจากลิฟท์แก้วแล้ว ทางโรบินสันยังมีโปรโมชั่นที่ลือลั่นสนั่นเมืองในช่วงนั้นก็คือ แสตมป์โรบินสัน สะสมแลกซื้อของสร้างความสำเร็จให้กับทางโรบินสันเป็นอย่างมาก

กล่าวได้ว่า ในช่วงทศวรรษนั้นเป็นช่วงยุคทองของ ค้าปลีก แบบดีพาร์ตเม้นต์สโตร์ ทั้งค่ายเก่า ค่ายใหม่ ค่ายใน ค่ายนอก ไม่ว่าจะเป็น ใต้ฟ้า, บางลำพู, เมโทร, ซิตี้เซ็นเตอร์, เอ็กเซลล์, บิ๊กเบลล์, แก้วฟ้า, โซโก้, โตคิว, เวลโก, พีเพิลพลาซ่า ฯลฯ ผุดขึ้นมากันเป็นดอกเห็ดหน้าฝน

ถึงขนาดเมื่อปี 2527 มีห้างสรรพสินค้าเปิดดีเดย์พร้อมกันในวันที่ 1 ธันวาคมทีเดียว 3 ห้างฯ ก็คือ โรบินสันสีลม โซโก้ และ ซิตี้เซ็นเตอร์!

ขณะนั้นหมากเด็ดของการแข่งขันก็หนีไม่พ้น ลด แลก แจก แถม ต่อมาหลายห้างก็เริ่มหาจุดขายในการดึงคนเข้าห้าง เช่น Event ต่างๆ ที่มีกิจกรรม หรือเทคโนโลยีแปลกใหม่ในยุคนั้น ไม่ก็ทำสวนสัตว์ เช่น ห้างฯ พาต้า

ส่วนบางแห่งก็หันมาจับกลยุทธ์แตกสาขาสู่ย่านชานเมือง เช่น เดอะมอลล์ ที่มาประสบผลสำเร็จเห็นหน้าเห็นหลังที่สาขารามคำแหง ด้วยคอนเซ็ปต์ครบวงจร มีทั้งโรงภาพยนตร์ สวนสนุก และร้านแบบชอปปิ้ง เซ็นเตอร์ เรียกได้ว่าครบถ้วนสมบูรณ์ในยุคนั้น

ส่วนค่ายนอกก็มี โซโก้, โตคิว, เยาฮัน, ค่ายเยาฮัน นี่มาเปิดเอาท้ายๆ ยุครุ่งเรืองมีบันไดเลื่อนยาวที่สุดในเมืองไทย

ใน ปี 2531 C.P. ได้ก่อตั้ง บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด ขึ้นมา อาจนับได้ว่าเป็นยุคแรกของ ค้าปลีก รูปแบบใหม่ในเมืองไทย โดยมีรูปแบบของการขายสินค้าราคาถูกให้กับบรรดาโชวห่วยที่ต้องการซื้อสินค้าไปขายต่ออีกที ในราคาที่ต่ำกว่าซื้อจากยี่ปั๊ว

การเกิดขึ้นของ แม็คโคร ในยุคนั้น เกิดจากการร่วมทุนของ C.P. กับกลุ่ม SHV จากเนเธอร์แลนด์ โดยเปิดสาขาแห่งแรกที่ลาดพร้าว ซึ่งถือว่าเป็นสาขาแรกของทั้งเมืองไทยและเอเชีย และต่อมาก็ขยายไปตาม Hub ของแต่ละภูมิภาค

ยุคนั้นจึงเป็นยุคแรกๆ ที่เราจะเห็นคนจากจังหวัดใกล้เคียง เหมารถกระบะกัน เพื่อไปซื้อสินค้าจาก แม็คโคร เพื่อนำมาขายตามร้านโชวห่วยหรือนำมาบริโภค

ตั้งแต่ปี 2537 เป็นต้นมา ถือเป็นการเข้ามาของกองทัพลูกครึ่งค้าปลีกอย่างชัดเจน ที่เรียกว่าเป็น  ลูกครึ่ง ก็เพราะยังมีบริษัทสัญชาติไทยถือหุ้นส่วนใหญ่อยู่ในค้าปลีกข้ามชาติ เหล่านี้

ในปี 2537 โลตัส ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นจาก กลุ่ม C.P. โดยมีสาขาแรกที่ซีคอนสแควร์ และถือเป็นดิสเคาน์สโตร์แห่งแรกในเซ็กเม้นต์ ค้าปลีก ในเมืองไทย

ต่อมา บิ๊กซี และ คาร์ฟูร์ ก็ได้เข้ามาในราชอาณาจักรไทย โดยที่คาร์ฟูร์ มีเซ็นทรัลเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

ขณะที่ บิ๊กซี เกิดขึ้นจากการที่เซ็นทรัลคาดการณ์ว่า C.P. จะใช้โลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ รุกห้างสรรพสินค้าของตน ซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนั้นการเปิดบิ๊กซีจึงเป็นโมเดลที่มีเหตุผลเพียงพอ

การเข้ามาของ คาร์ฟูร์ ก็เช่นกัน แทนที่จะปล่อยให้คู่แข่งขันต่างชาติเข้ามาหากินในอาณาเขตของตน การหันหน้ามาเป็นพันธมิตรกันไว้ย่อมเป็นทางเลือกที่ฉลาดกว่า ไม่ใช่แค่เพื่อไม่สร้างศัตรู แต่ยังจะเป็นแนวรบร่วมไว้สู้กับฝั่ง เทสโก้ โลตัส ของ C.P.

ช่วงเวลาดังกล่าวถือว่าเป็นช่วงปฐมบทของวงการ ค้าปลีก ต่างชาติที่เข้ามาในประเทศไทย

การเปิดตัวของ โลตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี ทำให้ภาพ Segmentation ของโมเดิร์นเทรดชัดเจนยิ่งขึ้น

โดยเฉพาะการเข้ามาเติบโตของ Segmentation ดิสเคาน์สโตร์ ที่จับคอนเซ็ปต์ขายของดีราคาถูกตรงกับความต้องการของคนไทย จึงเข้าไปกินตลาด Segment กลุ่มดีพาร์ตเม้นต์สโตร์ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายระดับกลางลงมา ทำให้ดีพาร์ตเม้นต์สโตร์หลายเจ้าล้มหายตายจากไป ที่อยู่ได้ก็ต้องปรับรูปแบบให้มีศักยภาพในการแข่งขัน โดยเฉพาะในส่วนชอปปิ้ง เซ็นเตอร์ที่ต้องเป็น One Stop Service and Entertainment แบบแพรวพราวจึงจะอยู่รอดในเวลานี้ได้ทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่

ช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ ฟองสบู่แตก ของประเทศไทย เมื่อปี พ.ศ. 2540 ได้ทำลายทุกปริมณฑลธุรกิจ ทำลายทุกส่วนสัดของทุกๆ อุตสาหกรรม รวมไปถึงผู้บริโภคอย่างไม่ไว้หน้าใคร

และวงการ ค้าปลีก ในประเทศไทย ก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น

ค้าปลีกไทยทุกเซ็กเม้นต์ ทั้งสัญชาติไทย และลูกครึ่งต่างก็โดนผลกระทบกันถ้วนหน้า

หลังจากพิษเศรษฐกิจ ก็ถึงช่วงที่ผู้ประกอบการที่รอดชีวิตทางธุรกิจ จะต้องเยียวยา และรักษาแผล เพื่อหวังที่จะฟื้นขึ้นมาเข้มแข็งได้อีกครั้ง

วิธีการรักษาตัวเองก็มีหลายแบบ หนึ่งในวิธีเหล่านั้นก็คือการขายหุ้นเพื่อรักษาสภาพคล่องของธุรกิจไว้

ผู้ที่ (เหมือนจะ) หวังดีเหล่านั้นก็คือ บรรดาทุนต่างชาติที่เข้ามาซื้อหุ้นได้ในราคาที่ถือว่าถูกมาก ถ้าเทียบกับค่าเงินบาทที่เปลี่ยนไป

ผลก็คือทั้ง คาร์ฟูร์และบิ๊กซี ต่างก็ถูกทุนค้าปลีกสัญชาติฝรั่งเศสเข้ามาครอบครอง

ส่วน โลตัส นั้น C.P. ต้องขายหุ้นให้กับกลุ่มเทสโก้แห่งประเทศอังกฤษ จนกลายเป็น Tesco-Lotus มาจนทุกวันนี้

หลังจากที่ C.P. ได้ขายหุ้นเพื่อรักษาแผลออกไปแล้ว ก็ได้โฟกัสไปทำธุรกิจ ค้าปลีก ในเซ็กเม้นต์ คอนวีเนียนสโตร์ แทน

นั่นก็คือ 7-Eleven

ส่วนเซ็กเม้นต์ ดิสเคาน์สโตร์ จึงเป็นการขับเคี่ยวกันระหว่าง เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, คาร์ฟูร์ และ แม็คโคร สี่ผู้เล่นหลักในสงครามอันยาวนานนี้

นอกจากเหตุผล ตัดอวัยวะเพื่อรักษาชีวิต แล้วอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ โมเดิร์นเทรด เหล่านี้ต้องเพิ่มทุนเป็นจำนวนมากก็เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่มีมากขึ้น

การขยายสาขา ให้เร็วที่สุดเพื่อตอบรับกับความต้องการของลูกค้า จึงเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ซึ่งบรรดาทุนไทยเองก็ดูเหมือนว่าไม่มีพลังพอที่จะกระทำการเช่นนั้นได้

โมเดิร์นเทรด เหล่านี้จึงตกอยู่ในการบริหารโดยต่างชาติ

จากสภาพลูกครึ่ง ก็กลายเป็นฝรั่งอย่างสมบูรณ์แบบ

เทสโก้ โลตัส, บิ๊กซี, คาร์ฟูร์ และแม็คโคร กลายเป็น สี่มหาอำนาจโมเดิร์นเทรด ในประเทศไทย ณ เวลานั้น

ด้วยความเป็นมหาอำนาจนั้น ย่อมแสดงว่า โมเดิร์นเทรดต่างชาติ เหล่านี้มีทั้งอำนาจเงิน อำนาจต่อรอง ไปจนถึงอำนาจทางการทูต และกติกาสากล

ข้อได้เปรียบเหล่านี้เอง ทำให้โมเดิร์นเทรดสามารถใช้กลยุทธ์ทั้งทางด้านราคา (Price), โปรโมชั่น (Promotion) และทำเลที่ตั้งของสาขา (Place) ในการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยได้

ยิ่งด้วยเหตุการณ์จากวิกฤตเศรษฐกิจไทยตอนปี 2540 นั้น ทำให้คนไทยชั้นกลาง และชั้นล่างนิยมซื้อสินค้าราคาถูก และโมเดิร์นเทรดเหล่านี้ก็มีสินค้าให้เลือกเยอะแยะมากมาย แถมที่จอดรถก็เยอะพอที่จะรองรับคนจำนวนมากอีกด้วย

มีบางช่วงที่ ค้าปลีก สัญชาตินอกเหล่านี้สามารถเปิดได้เกือบ 24 ชั่วโมงด้วยซ้ำ จนกลายเป็นประเด็นถกเถียง และมีการประท้วงให้มีการออกกฎจำกัดจำนวนชั่วโมงที่จะเปิดต่อวัน

พฤติกรรมของผู้บริโภคเหล่านี้ไม่ได้อยู่แค่ในตัวเมืองเท่านั้น แต่ลุกลามไปถึงชานเมือง  และนอกเมืองด้วย

เพราะการเหมารถมาที่โมเดิร์นเทรดสมัยนี้ ไม่ใช่แค่เพียงมาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคอีกต่อไป แต่ยังมารับประทานอาหาร ซื้อหนังสือ ซื้อซีดี หรือกระทั่งดูหนังได้ด้วย (สำหรับในบางสาขา)

เพราะฉะนั้น โมเดิร์นเทรดจึงเป็นการนำจุดเด่นของการขายสินค้าราคาถูก มาบวกกับสร้างกิจกรรมบันเทิงอย่างโรงหนังเพื่อดึงผู้บริโภคให้มาจับจ่ายใช้สอย

ผลกระทบจึงไม่ได้ตกอยู่แค่คู่แข่งที่เป็นห้างสรรพสินค้าเท่านั้น แต่รวมไปถึงบรรดา ค้าปลีก สัญชาติไทย ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว รวมบรรดาร้านค้าโชวห่วยทั้งหลาย

ต่อมาเป็นแผนการขยายสาขา

Big C ใช้กลยุทธ์เปลี่ยนสาขาเซ็นทรัล และโรบินสัน ที่ไม่ทำกำไรให้เป็น Big C ไม่ว่าจะเป็น โรบินสันราชดำริ เซ็นทรัลหัวหมาก โรบินสันดอนเมือง ขณะเดียวกันก็เช่าห้างอิมพีเรียลลาดพร้าวให้กลายเป็น บิ๊กซีลาดพร้าว

Tesco-Lotus เองก็เปิดใจกลางเมืองเช่นเดียวกัน เช่น สาขาบางซื่อ และสาขาเจริญผล ฯลฯ

 

ปัจจุบัน ช่องทางจัดจำหน่ายของกลุ่มโมเดิร์นเทรด นับวันจะมีบทบาทและมีอิทธิพลต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของสินค้าในตลาดมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น คอนวีเนียนสโตร์ที่มีเครือข่ายครอบคลุมมากที่สุดในประเทศนับหมื่นสาขา จึงทำให้เซเว่น เป็นเพียงช่องทางจัดจำหน่ายที่สินค้าใดๆ ก็อยากเข้า เพราะอิทธิพลที่มีต่อการดึงดูดกำลังซื้อของผู้บริโภคมีอยู่สูงมาก จนบางทีแม้ว่าหลายสินค้าจะขายในเซเว่น-อีเลฟเว่นแล้วจะต้องขาดทุน แต่ผลที่ได้นอกจากยอดขายในเซเว่น ก็ยังดึงดูดใจจนต้องยอมเสียเลือดเนื้อแลกไปบ้างก็คุ้มค่า

ดิสเคาน์สโตร์ อย่างเทสโก้ โลตัส ก็โตวันโตคืน ขยายสาขาเข้าไปในย่านชุมชนทุกจุด ทั้งในรูปแบบซูเปอร์สโตร์ขนาดใหญ่ และลดขนาดเป็น โลตัส เอ็กซ์เพรส เข้าไปในชุมชนเมือง จนตลาดสดบางแห่งที่เป็นวัฒนธรรมค้าขายดั้งเดิม ก็ถูกเทสโก้ โลตัสเข้าทดแทนเป็นที่เรียบร้อย

การขยายตัวของยักษ์ใหญ่โมเดิร์นเทรดจวบจนถึงวันนี้ก็ยังคงรุนแรง ไล่ตั้งแต่การม้วนเสื่อกลับของคาร์ฟูร์ เปลี่ยนเป็นบิ๊กซี กระทั่งการที่บิ๊กซีเปลี่ยนมือมาสู่กลุ่มเบียร์ช้าง ขณะที่เทสโก้ โลตัสในไทยก็ยังเป็น Cash Cow แม้ในระดับโลกกลุ่มเทสโก้จะแทบล่มสลายแล้วก็ตาม

ความเคลื่อนไหวเหล่านี้กลับเป็นไปในทางตรงกันข้ามกับโชวห่วยรากหญ้าของเมืองไทย

สาเหตุอาจจะมาจากการไม่สามารถปรับตัวให้อยู่รอดได้ ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงเช่นนี้ เพราะปัจจัยทุนและกระสุนในคลังก็ไม่อาจสู้ได้

หนทางรอดคือ การรวมกลุ่มสู้ แต่ก็มีต้นทุนที่สูงมาก แถมเผลอๆ ได้ไม่คุ้มเสีย

นับวันเราจึงเห็นโชวห่วยค่อยๆ ล้มหายตายจากไป

เพราะข้อเท็จจริงก็คือ โชวห่วยไม่มีอำนาจต่อรองใดๆ เลย การรวมกลุ่มกันต่อต้านก็กระจายไปตามภูมิภาค และคนที่มาร่วมชุมนุมต่อต้านก็ไม่ถือว่าเป็นจำนวนส่วนใหญ่ของแต่ละท้องที่ และต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคหมู่มากยังคงพึงพอใจกับการที่ได้ซื้อสินค้าในราคาถูก และไม่ได้รู้สึกร่วมถึงความเสียหายใดๆ อันอาจจะเกิดขึ้นจากการที่สังคมไทยไร้โชวห่วย

สภาพความเป็นจริงเหล่านี้จึงทำให้โชวห่วยต้องยอมรับ

ส่วนจะมีการตอบโต้เช่นไรนั้นก็ขึ้นอยู่กับว่ามีทางออกอื่นใดหรือไม่

 

Related posts:

Comments

comments