Skip to main content
พีอาร์ ประชาสัมพันธ์

ทำไมต้อง พีอาร์ และ ประชาสัมพันธ์ สำคัญอย่างไร (What’s PR)

พีอาร์ หรือ ประชาสัมพันธ์ ถูกยกให้เป็นกลยุทธ์สำคัญขาหนึ่งสำหรับการตลาดสินค้า และบริการในไทยเมื่อประมาณเฉียด 2 ทศวรรษที่ผ่านมาก่อนหน้าเกิดวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจในไทย

เพราะเมื่ออัตราค่าโฆษณาเริ่มแพงขึ้น ประจวบกับการเกิดวิกฤตทางเศรษฐกิจตั้งแต่เมื่อปี 2540 ก็ยิ่งเป็นตัวเร่งทำให้บทบาทของงานพีอาร์ (Public Relations) ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด ได้รับการยอมรับทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ หรือขนาดเล็ก

เพราะการทำพีอาร์ หรือการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และองค์กร สู่ผู้บริโภคนั้นใช้เงินน้อยกว่าการโฆษณามาก

แม้ผลที่ได้จะไม่รุนแรง หรือเข้าเป้าในทันที แต่ถ้าผู้ใช้ “ใช้เป็น” งานประชาสัมพันธ์ก็จะเป็นเครื่องมือที่เกิดประโยชน์มาก

สังเกตได้จากในช่วงวิกฤตทางเศรษฐกิจตั้งแต่ปี 2540 มาจนปัจจุบัน ขณะที่การใช้เงินโฆษณาของสินค้าและบริการต่างๆ ลดลง…แต่การใช้เงินสำหรับการประชาสัมพันธ์กลับเพิ่มขึ้น!

ทำให้ในช่วงวิกฤตทางเศรษฐกิจในไทยนั้น เกิดบริษัทประชาสัมพันธ์ขึ้นใหม่หลายแห่ง

บริษัทโฆษณาก็ให้ความสำคัญกับส่วนงานประชาสัมพันธ์สำหรับลูกค้ามากขึ้น กระทั่งมีการแยกบริษัทเพื่อรับงานประชาสัมพันธ์เพิ่มขึ้น

เพราะขณะที่รายได้ในส่วนโฆษณาตกลงมากช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ รายได้ในส่วนของวงการประชาสัมพันธ์ที่เป็น PR Agency กลับเพิ่มขึ้น มีอัตราเติบโตเป็นเลขสองหลักทุกปี บางบริษัทเติบโตปีละหลายสิบเปอร์เซ็นต์

ทั้งนี้ เพราะเจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ ในตลาด หันมาใช้เงินกับการประชาสัมพันธ์ข่าวสารของผลิตภัณฑ์ของตนสู่ผู้บริโภคมากขึ้น

ทั้งในด้านการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์

การจัดวารสารเพื่อเผยแพร่ข่าวคราวในด้านบวก และข่าวที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคหรือผู้ที่อยู่ในวงจรธุรกิจของตน

การจัดกิจกรรมการแสดงที่มีสินค้าที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคเป็นเจ้าของรายการตามศูนย์การค้า หรือสถานที่ต่างๆ ที่จะเป็นทำเลที่ดีในการดึงผู้บริโภคเป้าหมายมาร่วมงาน

ฯลฯ

ที่จริงแล้ว กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ นับเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ IMC ด้วยเช่นกัน  ทั้งนี้ การทำประชาสัมพันธ์ในเชิงกลยุทธ์นั้น ไม่ใช่สิ่งที่ทำได้ง่ายเลยแม้แต่น้อย

งานประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่เป็นแค่เรื่องของผู้หญิงสาวแต่งหน้าแต่งตัวสวยแล้วได้รับมอบหมายให้พูด  รับหน้าผู้มาเยือนที่เคาน์เตอร์บริษัทเท่านั้น

แต่งานประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ที่เป็นเรื่องของ “มืออาชีพ” นั้น มีอะไรมากกว่านั้นมากมายนัก

โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤตกับสินค้า หรือองค์กรของบริษัทที่เป็นลูกค้าของตน หรือที่ตอนนี้นิยมเรียกกันว่า Crisis ก็ยิ่งต้องใช้การพีอาร์เป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญ

เพราะงานพีอาร์ต้องทำงานอยู่บนความกดดันทั้งสองข้าง ระหว่างลูกค้ากับสื่อมวลชน

ดังนั้นการตัดสินใจทุกอย่างต้องอยู่บนพื้นฐานของความถูกต้องด้วยความจริง

 

กรณีศึกษา พีอาร์ ดีมีชัยเหนือคู่แข่ง

การทำงานประชาสัมพันธ์แบบมืออาชีพ เป็นงานที่ต้องทำแข่งกับเวลา เพราะในบางสถานการณ์ต้องรีบเพื่อแก้ปัญหาวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้น และในบางสถานการณ์ก็ต้องชิงความได้เปรียบกับคู่แข่งขัน

กรณีศึกษาที่ดีชิ้นหนึ่งก็คือ เรื่องของมาม่า กับ ไวไว ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่กว่า 10 ปีที่แล้ว ไวไวเบอร์ 2 ในตลาดนี้ เตรียมการแถลงข่าวเปิดตัวบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่ล่าสุดคือ ไวไว หมูสับต้มยำ โดยส่งหมายเชิญงานเปิดตัวไปยังสื่อมวลชนฉบับต่างๆ เรียบร้อยแล้ว

แต่ก่อนงานของไวไวจะเริ่มขึ้น 2 วัน

มาม่าในฐานะผู้นำตลาดก็มีการชิงสร้างภาพของความเป็นผู้นำด้วยการออกข่าวประชาสัมพันธ์ถึงการออกมาม่า รสหมูต้มยำ พร้อมแจกข่าวให้กับหนังสือพิมพ์ฉบับต่างๆ เพื่อให้ข่าวออกมา “ก่อน” งานแถลงข่าวเปิดตัวไวไว หมูสับต้มยำ

!!!

ในครั้งนั้น มาม่า ประสบความสำเร็จในแง่การสร้างภาพของการเป็นรายแรกที่ออกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสหมูต้มยำ จากข่าวที่ออกตามหน้าหนังสือพิมพ์ทำให้ผู้อ่านเข้าใจว่า มาม่า คือรายแรกที่ออกรสชาตินี้

แต่ความจริง  สินค้าทั้งหมดของมาม่ายังอยู่ในขั้นเตรียมการ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบแพ็กเกจจิ้ง หรือแม้กระทั่งการทำหนังโฆษณาเปิดตัว!

ผิดกับไวไว ที่เตรียมการทุกอย่างพร้อม ทั้งในเรื่องของผลิตภัณฑ์ คอนเซ็ปต์ในการทำตลาด รวมถึงโฆษณาสร้าง Brand Awareness ในช่วงของเปิดตัวสินค้า

มาม่าชนะศึกในยกแรก  เพราะสามารถช่วงชิงภาพของการเป็นรายแรกที่วางตลาดได้ ซึ่งเครดิตทั้งหมดคงต้องยกให้กับทีมพีอาร์ที่สามารถช่วงชิงโอกาสในการสร้างภาพมาอยู่ในมือได้ก่อนคู่แข่ง

(อ่านเรื่องราวเพิ่มเติมของสงครามบะหมี่ได้ที่นี่)

ตัวอย่างที่ยกมานี้ก็เพื่อจะชี้ให้เห็นว่า งานพีอาร์ หรือประชาสัมพันธ์ไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์หรือองค์กรเท่านั้น

บางครั้งงานพีอาร์ยังหมายถึงการช่วงชิงโอกาสในการสร้างข้อได้เปรียบจากการแข่งขันด้วย ซึ่งบริษัทที่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์เข้ามามีส่วนช่วยอย่างมากในงานนี้ โดยอาศัยความชำนาญในงานภาคสนามและสายสัมพันธ์กับนักข่าว เข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้งานที่ดูเหมือนยากทำได้ง่ายขึ้น บนข้อกำหนดของระยะเวลามีอยู่ในมือไม่มากนัก

เพราะการเตรียมพร้อมตลอดเวลานั้น ก็เพื่อสามารถกระชากเกมกลับมาให้อย่ในภาวะที่ตัวเองได้เปรียบ  และพร้อมที่จะแข่งขันได้ ซึ่งความหมายที่กล่าวมานี้ไม่เพียงแต่การสร้างภาพลักษณ์ให้กับลูกค้าในกรณีที่ถูกทำลายเครดิตหรือภาพลักษณ์เท่านั้น แต่รวมถึงการดึงกลับมา  สร้างหรือผลักดันให้ภาพลักษณ์ดีขึ้นกว่าเดิมอีกด้วย

พีอาร์ จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดยุคใหม่ เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญสำหรับการทำ Loyalty Program ที่ขาดไม่ได้

จวบจนวันนี้ เป็นเวลาเกือบ 2 ทศวรรษมาแล้ว  และนับเนื่องไปในอนาคต ที่งานประชาสัมพันธ์ในฐานะส่วนหนึ่งของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดทวีความสำคัญยิ่งขึ้น

โดยเฉพาะกับวันนี้ที่โลกออนไลน์เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของคน บทบาทของงานประชาสัมพันธ์ก็วิวัฒน์เข้าสู่ Digital PR และยิ่งเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้อีกต่อไป