Skip to main content
ยิ่งใหญ่ในแบบ H&M

ยิ่งใหญ่ในแบบ H&M

เอชแอนด์เอ็ม (H&M) เป็นอีกหนึ่งใน 3 ยักษ์ใหญ่แห่งฟาสต์แฟชั่นแบรนด์ ซึ่งจะว่าไปชื่อชั้นของ เอชแอนด์เอ็มในวงการแฟชั่นโลกไม่ได้เป็นรองซาร่า และ ยูนิโคล่เลย เพราะเอชแอนด์เอ็มถือเป็นแบรนด์ที่สร้างความฮือฮาไปทั่วโลกอยู่บ่อยครั้ง

หลักคิดของ H&M มีความคล้ายคลึงกับ อิเกีย (IKEA) แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชั้นนำของโลกเป็นอย่างมาก ส่วนหนึ่งมาจากการที่ทั้งสองมีจุดกำเนิดจากประเทศเดียวกัน นั่นคือสวีเดน

นอกจากนั้น ทั้งคู่ยังถือกำเนิดขึ้นภายใต้แนวคิดที่ว่า คุณไม่จำเป็นต้องรวยก็สามารถชื่นชมดีไซน์สวยๆ ได้

เออร์ลิง เพอร์สสัน (ErlingPersson) ผู้ก่อตั้งบริษัทเปิดร้านแรกของเอชแอนด์เอ็มในปี 1947 ที่ Västerås เมืองเล็กๆ อยู่ทางตอนใต้ห่างจากสต็อกโฮล์มประมาณหนึ่งชั่วโมง โดยได้รับแรงบันดาลใจจากการเดินทางไปอเมริกาซึ่งพบกับร้านขายเสื้อผ้าสำเร็จรูปในราคาที่ซื้อหาได้ กระทั่งในยุค 60 ร้านของเขาขยายสาขาไปยังนอร์เวย์และเดนมาร์ก จนในปี 1968 ก็ซื้อกิจการ MauritzWidforss ร้านผู้เชี่ยวชาญการผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าและอุปกรณ์ล่าสัตว์ เข้ามารวมกับกิจการเดิม

การประสานกันของสองกิจการทำให้เกิดการเพิ่มมิติ “ความเป็นชาย” เข้าไปในคอลเล็คชั่นต่างๆ ของเอชแอนด์เอ็ม

หลังจากนั้นก็ไม่มีอะไรมาหยุดเอชแอนด์เอ็มอีกต่อไป เพราะเอชแอนด์เอ็มขยายสาขาสู่อเมริกา ยุโรป เอเชีย รวมกันแล้ว เอชแอนด์เอ็มมีร้านสาขากว่า 2,600 ร้าน มีพนักงานมากกว่า 94,000 คนในมากกว่า 40 ประเทศ โดยรายได้จากยอดขายนอกสวีเดนคิดเป็น 90 เปอร์เซ็นต์ ของยอดขายทั้งหมด นับเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกเป็นอันดับสองรองจากอินดิเท็กซ์ (Inditex) เจ้าของแบรนด์ซาร่า (Zara)

ความสำเร็จของเอชแอนด์เอ็มมาจากตัวแปรสามประการ:

  1. ดีไซน์ที่สร้างสรรค์
  2. คุณภาพที่ดีในราคาที่คุ้มค่า และ
  3. การจัดการลอจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพŽ

Behind H&M

ทีมดีไซน์เนอร์กว่า 100 ชีวิตของเอชแอนด์เอ็มทำงานอยู่ในกรุงสต็อกโฮล์ม โดยไม่เลียนแบบสไตล์ที่เป็นที่นิยมใน ปารีส หรือ มิลาน เหมือนอย่างที่แบรนด์อื่นนิยมทำกัน แต่คนเหล่านี้เดินทางตลอดเวลาเพื่อรับอิทธิพลทางความคิดจากกระแสแฟชั่นริมถนน นิทรรศการ ภาพยนตร์ นิตยสารหรือแม้แต่งานแสดงสินค้า

ถ้าเป็นสินค้าหลักของบริษัท ระยะเวลาพัฒนาจะนานประมาณ 6-8 เดือน แต่บริษัทก็มีเป้าหมายที่จะขายสินค้าประเภทฟาสต์แฟชั่นในทุกๆ 2-3 สัปดาห์หลังจากเห็นชอบในแนวคิดจากหน้าจอคอมพิวเตอร์ของดีไซเนอร์ โรงงานผลิตสินค้าของบริษัททั่วโลกทั้งในยุโรป เอเชีย และแอฟริกา จะทำหน้าที่ประสานงานกับโรงงานอื่นๆ อีกกว่าพันโรงงาน ซึ่งเกินครึ่งของโรงงานที่ว่านี้ตั้งอยู่ที่เอเชีย

เอชแอนด์เอ็มไม่มีโรงงานเป็นของตัวเอง ทำให้การใช้บริการจากโรงงานเหล่านี้ต้องอยู่ในกรอบพึงปฏิบัติสำคัญที่ต้องมีการตกลงร่วมกัน รวมถึงทีมงานควบคุมคุณภาพสามารถเดินทางไปตรวจว่ากฎทุกอย่างได้รับการปฏิบัติตามอย่างครบถ้วนหรือไม่ โดยไม่ต้องมีการแจ้งล่วงหน้า

ในประเด็นเรื่องลอจิสติกส์ พนักงานของเอชแอนด์เอ็มไม่ต่ำกว่า 3,200 คนรับภาระบริหารงานนี้ เสื้อผ้าที่ผลิตสำเร็จแล้วจะถูกส่งผ่านไปยังโกดังพักสินค้าก่อนที่จะส่งต่อไปยังศูนย์กระจายสินค้าในแต่ละตลาด ซึ่งกระบวนการจัดการทุกขั้นตอนยกเว้นการขนส่งอยู่ภายใต้การดูแลของเอชแอนด์เอ็มเอง

การจัดการของเอชแอนด์เอ็มจึงครอบคลุมทั้งการนำเข้า การขายส่ง และการขายปลีก การบริหารสต็อกด้วยระบบคอมพิวเตอร์เป็นการบริหารจัดการที่สามารถประกันการจัดการให้สินค้าใหม่มาถึงร้านได้ทุกวัน

การจัดการระบบลอจิสติกส์เช่นนี้ เป็นรูปแบบที่แตกต่างจากซาร่าที่บริหารแบบรวมศูนย์

หนึ่งในความแตกต่างอีกอย่างของเอชแอนด์เอ็มกับซาร่าก็คือกลยุทธ์ทางการตลาด

เพราะเอชแอนด์เอ็มไม่ปฏิเสธการทำโฆษณา

แม้รูปแบบที่ใช้ในสื่อมักเป็นเพียงโปสเตอร์เรียบๆ (แบบที่เราเห็นกันตามเอาต์ดอร์) แต่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารมากพอ

ลักษณะโฆษณาของเอชแอนด์เอ็มมักจะเป็นนางแบบยืนโพสท่าง่ายๆ แต่งกายด้วยชุดที่ดูง่ายๆ ยืนอยู่หน้าแบคกราวด์สีขาวเรียบๆ

แต่ทุกอย่างค่อยๆ เปลี่ยนไป ภายใต้หลักการของ Massclusivity เพราะเอชแอนด์เอ็มกำลังก้าวขึ้นสู่การเป็นสินค้าสำหรับตลาดบน โดยเอชแอนด์เอ็มให้ความสำคัญกับการดูแลรูปลักษณ์ของร้านเช่นเดียวกับที่ใส่ใจในคุณภาพของผ้าและกระบวนการผลิต รวมทั้งเปลี่ยนแปลงและตกแต่งร้านใหม่ เพราะรู้ว่าลูกค้าของเอชแอนด์เอ็มชอบช้อปปิ้ง และมองการช้อปปิ้งเป็นความบันเทิงในชีวิต และถ้าร้านเอชแอนด์เอ็มเป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างเอชแอนด์เอ็มกับลูกค้า จึงต้องทำให้ประสบการณ์ช้อปของคนเหล่านั้นเต็มไปด้วยประสบการณ์ดีๆŽ

อย่างไรก็ดี เอชแอนด์เอ็มก็ตระหนักว่าภาพลักษณ์ใหม่ที่เก๋เฉี่ยวอาจจะทำให้เกิดความห่างเหินกับลูกค้าได้ เอชแอนด์เอ็มจึงคิดวิธีเชื่อมต่อความสัมพันธ์ในรูปแบบอื่นมาเป็นส่วนเสริม เช่น การทำเว็บไซต์เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการทำ Loyalty Program เพื่อสร้างความภักดีให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้า

นอกจากนั้น เอชแอนด์เอ็มยังเชื่อว่าความสำคัญอีกประการคือการรักษาคุณค่าที่เป็นแก่น (Core Values) ของแบรนด์ไว้ ซึ่งเขาระบุว่า คุณค่าที่เป็นแก่นของ H&M ก็คือ Fashionable, Exciting และ Accessible หรือการนำสมัย การเป็นแบรนด์ที่ตื่นเต้น เข้าหาได้ง่าย นั่นเอง

Co-creation Model

กรณีที่ทำให้เอชแอนด์เอ็มถูกพูดถึงอย่างมากเกิดขึ้นในช่วงกลางเดือนพฤศจิกายน 2004 ที่เอชแอนด์เอ็มเรียกใช้บริการ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ (Karl Lagerfeld) หนึ่งในสุดยอดแฟชั่นดีไซเนอร์ของโลกให้มาออกแบบจากเสื้อผ้าคอลเล็คชั่นของเอชแอนด์เอ็ม

เหตุการณ์ในวันนั้น New York Daily News สรุปไว้ในข่าววันที่ 13 พฤศจิกายน 2004 ว่า เอชแอนด์เอ็มถูกขายราวกับโดนปล้น เพราะฝูงชนต่างก็กรูกันไปที่ร้านเอชแอนด์เอ็มที่กระจายอยู่ทั่วโลกเพื่อแย่งชิงเสื้อผ้าคอลเล็คชั่นแรกราคาปานกลางที่ออกแบบโดย คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ กระทั่งมันถูกขายหมดเกลี้ยงในร้านสาขาทั้งหมด 7 ร้านในเมืองแมนฮัตตันและเมืองอื่นๆ อาทิ ลอนดอน มิลาน มิวนิค และสต็อคโฮล์ม

การเปิดตัวของคอลเล็คชั่น CapsuleŽ ของ คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ที่ออกแบบให้กับเอชแอนด์เอ็ม คือการบรรลุสู่สุดยอดความสมบูรณ์ของตำนานความสัมพันธ์ระหว่างแฟชั่นระดับห้องเสื้อหรูและเสื้อผ้าร้านริมถนน ที่ทำให้โลกแห่งความแตกต่างของทั้งสองฝากฝั่งได้เริ่มมาบรรจบกัน

เพราะแบรนด์หรูก็สามารถประกาศได้ว่าพูดภาษาคนเดินถนนเป็น ในขณะที่แบรนด์ระดับทั่วไปก็ได้ประโยชน์จากการมีสินค้าแบรนด์หรูมาประดับร้าน ถือได้ว่าเกิดการประชาสัมพันธ์ฟรีๆ แก่ทุกฝ่าย

ผลจากการทำงานร่วมกับดีไซเนอร์ชั้นนำในครั้งนั้นเป็นโปรเจ็กต์ที่ทำให้เอชแอนด์เอ็มออกคอลเล็คชั่นในแบบ Co-creation กับเซเล็บและแบรนด์ดังอีกหลายครั้ง อาทิ สเตลล่า แมคคาร์ตนี่ (Stella McCartney) มาดอนน่า (Madonna) มาริเมกโกะ (Marimekko) ฯลฯ ในทุกซีซั่นมาจนถึงวันนี้

H&M in Thailand

เอชแอนด์เอ็มเข้าสู่ตลาดในช่วงปลายปี 2012 ที่ผ่านมาผ่านบริษัท เอชไทย (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะแฟรนไชซี โดยมีแฟลกชิปสโตร์ขนาด 3,300 ตารางเมตรที่สยามพารากอน

ที่น่าสนใจก็คือการที่เอชแอนด์เอ็มเลือกเปิดช็อปที่กลางเมือง (สยามพารากอน) และชานเมือง (เดอะมอลล์ บางกะปิ) เป็นการบอกว่า แม้จะเป็นชานเมือง แต่ก็เป็นทำเลที่มีศักยภาพนอกจากนั้นยังมองถึงลูกค้าที่หลากหลายมากกว่าการเปิดแค่ใจกลางเมืองเพียงอย่างเดียว

หลังจากที่เอชแอนด์เอ็มเปิดสาขาในไทยก็สร้างกระแสทอล์คออฟเดอะทาวน์ได้ไม่น้อย เช่นการเปิดโชว์รูมเพื่อสร้างกระแสในกลุ่มคนทำนิตยสารแฟชั่น รวมถึงงานแกรนด์โอเพนนิ่งที่เชิญเซเล็บทั่วฟ้าเมืองไทยให้มาสถิตอยู่ที่ร้านเอชแอนด์เอ็มก็ทำให้เกิดการบอกต่อครั้งใหญ่ในช่วงเวลานั้น

แต่หากเทียบกับสีสันของแบรนด์คู่แข่งอย่างซาร่า และ ยูนิโคล่แล้ว ดูเอชแอนด์เอ็มจะยังมีน้อยกว่า ซึ่งอาจเป็นเพราะจำนวนสาขาของเอชแอนด์เอ็มที่ยังไม่มากเท่ายูนิโคล่และซาร่าก็เป็นได้

คงต้องดูกันต่อว่า H&M จะมีกลยุทธ์อะไรมาดึงดูดเงินของเหล่าแฟชั่นนิสต้าไทย และจะทำอย่างไรให้แบรนด์เอชแอนด์เอ็มแข็งแกร่งเหมือนที่หลายประเทศเป็นอยู่