Skip to main content
สร้าง Brand ยังไงใน 10 ข้อ (1/3)

รู้หมือไร่! สร้าง Brand ยังไงใน 10 ข้อ (1/3)

ความจริงประการแรกที่พึงทราบ ก็คือ การที่ผู้บริโภคเลือกบริโภคสินค้าหรือใช้บริการใดๆ ก็ตาม เขาเหล่านั้นมิได้มีความสัมพันธ์กับสินค้าหรือบริการ หากแต่เป็นความสัมพันธ์ที่เขาเหล่านั้นเชื่อมโยงกับ Brand ต่างหาก

Brand เป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดขององค์กร ฉะนั้นก่อนที่จะลงมือ สร้าง Brand พึงตระหนักว่า Brand คือ คำมั่นสัญญาทั้งหลายทั้งปวง เป็น A Set of Promises ที่หมายรวมถึงความไว้วางใจ (Trust) และความยึดมั่น (Consistency) และนิยามหมายรวมไปถึงความคาดหวังของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์ด้วย (A Set of Expectations)

แบรนด์ที่เข้มแข็ง ทรงพลังที่สุดของโลก อาทิ Nike, Coca-Cola, Pepsi, Volvo, Michelin ฯลฯ ล้วนสามารถจับจองพื้นที่ในใจของผู้บริโภค และสามารถทำให้ผู้บริโภคทุกคนนึกถึงสิ่งๆ เดียวกันได้ เมื่อยามที่ใครเอ่ยถึงแบรนด์เท่านั้น

David F. D’Alessandro ซึ่งเป็น CEO ของ John Hancock Financial Services ได้นำประสบการณ์ในฐานะของผู้บริหารมาถ่ายทอดในหนังสือ Brand Warfare หรือ “สงครามแบรนด์”

แม้การสร้างแบรนด์ หรือ Branding เพื่อจับจองพื้นที่ในใจของผู้บริโภคนั้นจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องยากจนเกินเอื้อม นี่คือ 10 กฎในการสร้างแบรนด์

กรุณาอย่าเชื่อ จนกว่าจะอ่านเรื่องทั้งหมด!

 

กฎข้อ 1 แบรนด์ มิใช่เรื่องไร้สาระ

 

ทำไมคนจำนวนไม่น้อยคิดว่าแบรนด์เป็นเรื่องไร้สาระน่ะรึ

เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ไม่มีเหตุผลพอที่จะทำให้พวกเขาซื้อสินค้าที่ไม่ได้สร้างความพึงพอใจให้แก่พวกเขา

แบรนด์ที่มีพลังสามารถทำให้คนซื้อเกิดความพอใจได้ คุณควรจะมีแบรนด์แบบนี้สักหนึ่งแบรนด์ ถ้าคุณหวังจะแข่งขันต่อไป

ผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีทัศนคติในการซื้อที่เปลี่ยนไป มีการศึกษาดีขึ้นกว่าคนรุ่นพ่อแม่ นอกจากนี้ เทคโนโลยีที่พัฒนาไปทำให้มีช่องทางการซื้อขายมากมาย ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ร้านค้าปลีกในชุมชน

ทฤษฎีธุรกิจทุกวันนี้พูดถึงการเกิดขึ้นของประสบการณ์ หรือความบันเทิงที่เกี่ยวพันกับซื้อขาย บริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุด ไม่ใช่เรื่องการขายสินค้า หรือบริการอีกต่อไปแล้ว แต่ทว่าเป็นการขายประสบการณ์

ยกตัวอย่าง เช่น สิ่งที่ Nike ทำกับร้านค้าของบริษัท มันสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้คนมากมาย ที่นั่นไม่ได้ขายรองเท้ากีฬา โดยเน้นรูปทรงรองเท้า แต่ทำให้ลูกค้าซื้อรองเท้า โดยขายความเร้าใจของการห้ำหั่นกันในการแข่งขันกีฬาแต่ละประเภท

Starbucks เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ไม่มีใครบอกว่า ร้านกาแฟแห่งนี้ขายแค่กาแฟ แต่ที่นี่ขายประสบการณ์ทั้งหมดในการจิบกาแฟอย่างละเมียดละไม

 

กฎข้อที่ 2 จงเกื้อกูลซึ่งกันและกัน

 

ลูกค้าต้องการแบรนด์ที่ดี เช่นเดียวกับแบรนด์ที่ดีต้องการลูกค้า สุดท้ายแล้วผู้คนชอบแบรนด์ที่ดีมากกว่าแบรนด์ด้อยกว่า แบรนด์ดีมี 3 คุณลักษณะสำคัญที่เชิญชวนลูกค้าให้เข้าไปหา

หนึ่ง      ประหยัดเวลา

สอง      สื่อข้อมูลที่เข้าท่า

สาม      มีเอกลักษณ์โดดเด่น

แบรนด์ดีทำให้ลูกค้าประหยัดเวลาในการเลือกซื้อ ไม่ต้องเสียเวลาในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าทุกยี่ห้อในหมวดหมู่เดียวกัน

แบรนด์ที่ดีที่สุดเทียบเท่ากับสินค้าคุณภาพสูงที่สุด ใครเลยจะหาญท้าสมการนี้ !! แม้ว่าจะรู้ว่าสินค้าทั้งสองชนิดอาจเหมือนกันทุกประการ แต่ทว่า แนวโน้มลูกค้าจะเลือกสินค้าที่แบรนด์ดังกว่า

Tylenol เป็นตัวเลือกแรกๆ ที่คนถามหาที่เคาน์เตอร์ขายยาเมื่อปวดหัว แม้ว่าตัวยาที่ผสมในยาประเภทนี้ไม่ต่างกัน ทั้งที่ยาสามัญไร้ยี่ห้อ (Generic Name) ช่วยประหยัดได้ 1 ใน 3 ทว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือก Tylenol อยู่ดี มันไม่ใช่เรื่องสมเหตุสมผล ลูกค้าส่วนใหญ่เพียงแค่รู้สึกดีกว่ากับแบรนด์ Tylenol ก็เท่านั้น!!!

แบรนด์ที่ดีสื่อข้อมูลที่เข้าท่าให้กับลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจ เมื่อ John Hancock จะเข้าตลาดหุ้นช่วงต้นปี 2000 บริษัทเลือก Morgan Stanley เป็น Lead Underwriter สำหรับการเสนอขายหุ้นต่อประชาชนหรือ IPO ด้วยเหตุผลที่ว่า ชอบคนของ Morgan Stanley แต่ทว่านั่นหาใช่เหตุผลจริงๆ ไม่

Investment Banker อื่นๆ อีกหลายแห่งที่บริษัทชอบทำธุรกิจด้วยมากๆ แต่ที่เลือก Morgan Stanley เพราะเป็น Investment Banker ที่มีชื่อเสียงดีที่สุด

สมมติว่าการกระจายหุ้นล้มเหลว บริษัทจะไม่ถูกต่อว่าในการตัดสินใจนี้ แม้ความจริงการกระจายหุ้นประสบความสำเร็จก็ต้องให้เครดิตกับชื่อเสียงของ Morgan Stanley ที่ได้เปิดประตูให้นักลงทุน ซึ่งอาจจะไม่ได้สนใจที่จะซื้อหุ้นของ John Hancock สักเท่าไร แต่กลับแห่มาซื้อกันล้นหลาม

แบรนด์ที่ดีจะแสดงถึงเอกลักษณ์ ทำให้ผู้คนเหล่านั้นรู้สึกวางใจ ย้อนไปปี 1970 ต้องติดป้ายยี่ห้อ Calvin Klein ใหญ่ๆ ติดอยู่ด้านหลังถึงจะรู้ว่าใส่ Calvin Klein

บัดนี้ทั่วทั้งนิวยอร์ก ลอสแองเจลิส ผู้คนไม่ใส่สีอื่นนอกจากดำ ทว่าคนส่วนใหญ่รู้ทันทีว่าชุดดำของคนที่นั่งตรงข้ามนั้นเป็นชุดดำของ Gucci หรือ Prada แบรนด์ที่คนนิยมเป็นเสมือนลัทธิ ผู้คนอาจจะรู้สึกไม่สะดวกสบาย ถ้าไปเข้าร้านของแบรนด์อื่น พวกเขายึดติดกับประสบการณ์ในการซื้อจากร้านค้าของแบรนด์นั้นๆ เป็นความจริงที่ผู้บริโภคต้องการ

แบรนด์ไม่ว่าจะดีหรือแย่ จะเป็นตัวช่วยนำทางเมื่อตกอยู่ในสถานการณ์ที่มีตัวเลือกมหาศาล

สิ่งที่ดีที่สุดที่สามารถเกิดขึ้นได้กับแบรนด์คือ การเป็นเสมือน Shorthand ในสายตาของลูกค้าสำหรับความซื่อสัตย์ มีสไตล์ น่าตื่นเต้น แสดงออกในแบบต่างๆ ของคุณภาพที่ยอดเยี่ยม ทำให้ลูกค้าเกิดความภักดี ดังนั้นการหาคำจำกัดความที่เหมาะสม จึงเป็นก้าวแรกในการสร้างแบรนด์

 

กฎข้อ 3 หาประโยคเด็ดมัดใจลูกค้า

 

งานสำคัญของผู้ที่มีหน้าที่สร้างแบรนด์คือ การคิดข้อความที่สื่อถึงแบรนด์ (Brand Message)

ข้อความดังกล่าวต้องสื่อตรงต่อลูกค้า หรือเป็นการพูดกับลูกค้านั่นเอง

ประเด็นสำคัญก็คือ บริษัทจะต้องรู้ว่าตัวเองเป็นใคร อยู่ที่ตำแหน่งใด ลูกค้าอยู่ที่ไหน

ถ้าต้องการให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ ท่านควรมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้อย่างน้อยกับเรื่องสำคัญๆ เหล่านี้ อาทิ

–   คนคิดถึงแบรนด์ของท่านอย่างไร

–   แบรนด์ของท่านเป็นที่รู้จักในเรื่องใด ความน่าเชื่อถือ ราคา ความมุมานะ ความละเอียดลออ มันคืออะไรกันแน่

–   อะไรที่คนไม่ชอบเกี่ยวกับแบรนด์ของท่าน จริงๆ แล้วคนไม่ชอบธุรกิจที่ท่านอยู่หรือเปล่า

–   ผู้กระจายสินค้าของคุณเป็นใคร ลูกค้าคิดอย่างไรกับคนเหล่านั้น

 

นี่เป็นจุดเริ่มต้นของการคิดค้นคำที่จะสื่อสารกับลูกค้า ข้อความที่สื่อสารกับลูกค้าต้องตรงตามความต้องการของลูกค้า

Levi Strauss & Co เป็นบริษัทที่มีแบรนด์ยอดเยี่ยมที่สุดแห่งหนึ่งของอเมริกา ทศวรรษ 1990 บริษัทเสียส่วนแบ่งตลาดไปกว่าครึ่งในตลาดอเมริกา และยอดขายก็ตกลงถึง 28% ระหว่างปี 1996-1999 ยิ่งไปกว่านั้น Levi’s ยังล้มเหลวในการลงทุนสร้างแบรนด์ Gen-X และ Echo Boom

ตลอดเวลาที่ผ่านมา ดูเหมือนบริษัทไม่เข้าใจวัยรุ่นสมัยใหม่ ซึ่งไม่ชอบใส่ยีนขาลีบของ Levi’s นอกจากนี้ เด็กวัยเฮ้วทั้งหลายก็ไม่ชอบร้านคร่ำครึของ Levi’s

แทนที่บริษัทจะสื่อความถึงวัยรุ่นเหล่านี้ว่า “You should come to us because we’ll make you look cool.” (ตัวควรมาหาเรา เพราะเราทำให้พวกตัวดูปัง!)

Levi’s กลับส่งข้อความที่แสนจะยโสว่า “You should come to us because we’re the inventor of jeans” (ตัวควรมาหาเรา เพราะเราเป็นผู้คิดค้นยีนนะ)

แน่นอนว่า คำขวัญของ Levi’s เป็นความจริง แต่มันไม่ได้ให้คุณค่าอะไรกับลูกค้า!!!

 

(อ่านกฏข้อที่ 4 ต่อในตอนหน้า)