Skip to main content
สร้าง Brand ยังไงใน 10 ข้อ (3/3)

รู้หมือไร่! สร้าง Brand ยังไงใน 10 ข้อ (3/3)

ต่อเนื่องจากตอนที่แล้ว เรามาเข้ากฏ 3 ข้อสุดท้ายกันเลยดีกว่า

กฎข้อ 8 สยบตัวแทนจำหน่ายด้วยความดังของ Brand

 

หลายปีก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคชาวอเมริกันมีอำนาจต่อรองน้อยมาก เมื่อเทียบกับพ่อค้าคนกลาง หรือตัวแทนจำหน่ายสินค้า เพราะอเมริกาเป็นประเทศที่ใหญ่ กว่าผู้ซื้อจะได้ซื้อสินค้าต้องมีคนกลางที่ยินดีนำสินค้าจากผู้ผลิตมาขาย เมื่อประมาณ 130 ปีที่แล้ว ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในเมืองใหญ่ คุณสามารถซื้อสินค้าได้ทุกชนิดที่ห้างสรรพสินค้าในเมือง

การสั่งซื้อตามแคตตาล็อกเริ่มมีราวปลายศตวรรษที่ 19 ไม่ว่าคุณอยู่ที่เมืองไกลแสนไกล คุณก็อาจสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ ต่อมาห้างสรรพสินค้าเริ่มขยายสาขาสนองความต้องการซื้อของลูกค้าที่ขับรถมาซื้อ แม้ว่าจะมีสินค้าให้เลือกน้อย ยี่ห้อไม่หลากหลาย และซื้อได้เฉพาะที่ร้านค้ามีในสต๊อกเท่านั้น แต่เมื่อห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่เกิดขึ้น ผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าแบรนด์ดังๆ ได้หลากหลาย แม้จะเป็นสินค้าประเภทเดียวกันก็ตาม

เมื่อเข้าสู่ยุคอินเตอร์เน็ต การพิมพ์เกือบจะเป็นทุกสิ่งทุกอย่าง เมื่อคุณค้นหาทางออนไลน์จะพบว่า มีร้านค้าให้เลือกมากมาย คุณสามารถเลือกได้ว่าจะซื้อจากร้านใด นอกจากนี้ผู้จำหน่ายทางออนไลน์มักมุ่งสนองตอบความต้องการของผู้ซื้อที่มีเวลาน้อย ด้วยการเสนอบริการสารพัดเพื่อประหยัดเวลา

“ประสบการณ์การซื้อ” จึงเป็นสิ่งสำคัญที่สร้างหรือทำลายแบรนด์ได้ ในกรณีของ Amazon.com Amazon ไม่เคยมีความคิดที่จะเข้าไปในธุรกิจหนังสือ มันไม่น่าประทับใจอะไรกับการแนะนำหนังสือ หรือให้คนมาวิจารณ์หนังสือ

ความสำเร็จของ Amazon มาจากการเป็นผู้จัดจำหน่ายที่ยอดเยี่ยม ผู้ซื้อได้รับสิ่งที่ตรงกับความต้องการด้วยการใช้ความพยายามเพียงน้อยนิด

ผู้บริหารของ Amazon ฉลาดที่จะเข้าใจว่า การทำรายการง่ายๆ เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้โดดเด่น นั่นก็เป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมบริษัทถึงได้ฟ้องคู่แข่งที่เลียนแบบเทคโนโลยีการสั่งซื้อสินค้า โดยคลิกเพียงครั้งเดียว และก็เป็นเหตุผลว่า ทำไมบริษัทถึงได้สต๊อกสินค้าจำนวนมาก เพื่อให้แน่ใจว่า พอขายในช่วงคริสต์มาส และไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวัง เนื่องจากสินค้าหมด แม้ว่าจะต้องสูญเสียเงินไปมากในระยะสั้น แต่ก็เป็นการรักษาชื่อเสียงของแบรนด์ในระยะยาว

แบรนด์ที่ชาญฉลาดจะไม่ทำให้ลูกค้าขุ่นเคือง แบรนด์ที่มีพลังเป็นสิ่งเดียวที่จะทำให้เกิดความสมดุลระหว่างผู้จัดจำหน่ายกับผู้ผลิต

ด้วยแบรนด์ที่เป็นหนึ่ง คุณสามารถกดดันผู้แทนจำหน่าย การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดจะได้ผลกับผู้จัดจำหน่ายของคุณใน 2 ทาง คือ

…ถ้าโฆษณาของแบรนด์ทำให้ผู้บริโภคสนใจได้มากพอ พวกเขาก็จะเข้าไปถามร้านค้าว่า ทำไมไม่มีสินค้าชนิดนี้ขาย พวกเขากำลังทำให้ผู้จัดจำหน่ายเกิดความกลัว เวลาไม่มีสินค้าของคุณในร้าน …ผลทางด้านจิตวิทยาของแบรนด์ที่มีต่อผู้จัดจำหน่ายได้ผลแบบเดียวกับที่แบรนด์มีผลต่อผู้ซื้อ

พวกเขาอยากจะขายสินค้าของคุณ เพื่อยกระดับร้านค้าของตัวเอง และพวกเขาอยากจะแสดงออกถึงความร่วมมือกับคุณ เพื่อดูความดีของตัวเอง

ในโลกที่มีทางเลือกในการจัดจำหน่ายที่หลากหลายมีหลักสำคัญ 2 ประการ ในการเข้าถึงผู้จัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ

หนึ่ง      ขายสินค้าของคุณในแบบที่กลุ่มเป้าหมายต้องการซื้อ

สอง      สื่อสารกับลูกค้าในแบบที่ผู้จัดจำหน่ายไม่อาจปฏิเสธได้ว่าเขาเป็นตัวแทนขายสินค้าของคุณ

 

กฎข้อ 9 จูงใจพนักงานด้วยแบรนด์ที่น่าเลื่อมใส

 

การที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งมีแบรนด์ที่ดีจะทำให้เกิดข้อได้เปรียบ 2-3 ประการ

หนึ่ง      พนักงานคุณภาพต้องการทำงานที่บริษัทเหล่านั้น

สอง      แบรนด์ช่วยให้พนักงานตระหนักในจุดเน้นและตัดสินใจได้

สาม      แบรนด์จะจูงใจให้พนักงานทำงานได้ดีกว่าที่พวกเขาคิดว่า ตัวเองทำได้

 

บริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่เพียงเพราะว่าแบรนด์ของพวกเขามีอิทธิพลอย่างรุนแรงต่อลูกค้าเท่านั้น แต่เพราะมันมีอำนาจทำนองเดียวกันกับพนักงานของบริษัท ผู้ขาย และตัวแทนจำหน่ายของบริษัทด้วย

ถ้าถามคนส่วนใหญ่ว่าอะไรเป็นสิ่งสำคัญที่สุดเวลาหางาน ส่วนมากจะตอบว่า เงินเดือน ตำแหน่ง สวัสดิการต่างๆ ชื่อเสียงของบริษัท และบรรยากาศในการทำงาน

ซิตี้แบงก์ เป็นบริษัทที่ดึงดูดคนที่มีความสามารถสูงอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อบริษัทที่มีภาพลักษณ์ดีเหล่านี้จ้างพนักงานที่มีความสามารถยอดเยี่ยมในตลาดแรงงาน บริษัทเหล่านี้ก็น่าจะเป็นบริษัทที่ตื่นตัวอยู่เสมอ ปลอดระบบราชการที่ยุ่งยากล่าช้า และย่อมจะเต็มไปด้วยความคิดใหม่ๆ และก็ไม่ใช่แค่พนักงานที่ดีเท่านั้นที่มองหาแบรนด์ที่ดี

ผู้จัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพด้วยเช่นกัน พวกเขารู้ว่าคงไม่มีลูกค้าคนไหนมาเคาะประตูเรียกถ้าเขาไม่มีสินค้าแบรนด์ดังไว้ให้บริการ บริษัทที่มีแบรนด์เลื่องชื่อรู้ว่าเขาสามารถทำในสิ่งที่บริษัทที่มีแบรนด์ด้อยกว่าทำไม่ได้ ไม่ใช่แค่เพราะคุณภาพของพนักงานที่บริษัทแบรนด์ดังดึงดูดได้ดีกว่า แต่รวมถึงการที่แบรนด์ทำให้การตัดสินใจเป็นเรื่องที่ง่ายตั้งแต่ระดับสูงสุดยันล่างสุด เป็นความจริงที่ว่าไม่มีองค์กรใดสามารถเป็นที่หนึ่งในทุกๆ เรื่อง

บางบริษัทเป็นหนึ่งเรื่องคุณภาพสินค้า บางบริษัทเป็นหนึ่งเรื่องเทคโนโลยี บางแห่งมีการบริการลูกค้ายอดเยี่ยมที่สุด บางแห่งสามารถเสนอสินค้าในราคาที่ต่ำที่สุด บางแห่งทำโฆษณาสินค้าดีที่สุด บางแห่งมีบรรจุภัณฑ์สวยที่สุด เป็นต้น

ถ้าพนักงานแต่ละคนมีคำถามในใจว่า “อะไรเป็นสิ่งที่เราต้องทำ เพื่อส่งเสริมแบรนด์ของบริษัทเรา” จะทำให้เกิดความชัดเจนในการจัดลำดับความสำคัญของเรื่องต่างๆ

สำหรับ Apple แล้ว การออกแบบที่ล้ำสมัยเป็นส่วนสำคัญในความสำเร็จทุกวันนี้ของแบรนด์ แต่สำหรับ Wal-Mart ราคาถูกเป็นกุญแจสำคัญ ส่วนร้านเพชร Tiffany & Co ยืนหยัดอย่างสง่างาม เพราะคุณภาพของสินค้า และเอกลักษณ์ของสินค้าที่มีเพียงหนึ่งเดียว ไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใคร

แบรนด์ที่โดดเด่น ไม่เพียงแค่จัดลำดับความสำคัญของค่าใช้จ่าย แต่ยังช่วยตัดสินใจในเรื่องยากๆ และไม่ใช่แค่ช่วยการตัดสินใจในระดับบนเท่านั้น แต่ยังทำให้การตัดสินใจระดับล่างๆ ลงไปง่ายขึ้น แม้แต่พนักงานตอบโทรศัพท์ตอบลูกค้าก็สามารถเข้าใจและรับมือกับสถานการณ์ที่ยุ่งยากได้ เมื่อคุณต้องการให้พนักงานทุกคน Express แบรนด์ของบริษัทในทุกๆ กิจกรรมที่พวกเขาทำ คุณก็จะต้องโน้มน้าวให้เขาเข้าใจในแบรนด์ด้วย

คนที่ทำงานอยู่ในบริษัทที่มีชื่อเสียงดีจะมีความสำนึกในความเป็นเจ้าของ รู้แนวทางการทำงานและมีเป้าหมาย แม้ว่าคนเหล่านั้นจะห่างไกลจากการเป็นคนที่ยึดติดองค์กร หรือทุ่มทั้งชีวิตให้กับองค์กร ด้วยแบรนด์ที่ศักดิ์สิทธิ์ คุณสามารถโน้มน้าวพนักงานของคุณให้ทำในสิ่งที่คู่แข่งของคุณไม่สามารถทำได้ เช่น ออกสินค้าชนิดใหม่ได้ก่อนใคร เป็นมากกว่าสิ่งที่ลูกค้าสนใจ หรือทำกำไรได้มากกว่า

กฎข้อ 10 CEO ต้องเป็นตัวอย่างในการเติมพลังให้แบรนด์

 

แบรนด์เป็นมากกว่าการโฆษณาหรือการทำตลาด มันเป็นทุกสิ่งที่คนจะคิดถึงเมื่อมองโลโก้หรือได้ยืมชื่อบริษัทของคุณ นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมบริษัทต่างๆ ถึงได้ทำราวกับว่า แบรนด์เป็นบทบัญญัติเพียงอย่างเดียว เวลาที่ทำโฆษณาหรือการตลาด การที่ทีมงาน Brand Management ประสบความล้มเหลวบ่อยครั้ง เพราะพวกเขาไม่ตระหนักว่า แบรนด์จะมีอิทธิพลอย่างล้ำลึก หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือ แบรนด์สร้างธุรกิจ การที่บริษัทมีแบรนด์ที่ดีทำให้สามารถเรียกค่าพรีเมี่ยมได้สูงขึ้น ทั้งกับราคาสินค้าและราคาหุ้น

 

CEO ที่ไม่ได้คิดว่าตัวเองเป็นผู้ดูแลปกป้องแบรนด์มีแนวโน้มที่จะทำความผิดมหันต์สามประการคือ

  1. ปล่อยให้คนที่ไม่เข้าใจมากำหนดชะตากรรมของบริษัท ถ้าพนักงานในบริษัทไม่ตระหนักถึงความสำคัญและความหมายของแบรนด์ ก็อาจจะนำมาซึ่งความเสียหายแก่บริษัทได้ ผู้บริหารจึงควรจะต้องสละเวลาทำความเข้าใจกับพนักงานว่า ชื่อเสียงเกียรติคุณนั้นมีความสำคัญกับความสำเร็จของบริษัทอย่างไร จะต้องโน้มน้าวพนักงานของบริษัทให้เป็นห่วงเป็นใยกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
  2. ตัดสินใจเรื่องต่างๆ โดยไม่คำนึงผลกระทบที่จะมีต่อแบรนด์ ทุกครั้งที่มีการตัดสินใจ คุณจะต้องมองแบรนด์เป็นศูนย์กลางในการตัดสินใจทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการรวมบริษัท หรือการตัดสินใจในเรื่องที่เล็กกว่านี้
  3. ละเลยความหมายของแบรนด์ การยกย่องแบรนด์อย่างชื่นชมเป็นสิ่งที่ติดต่อและแพร่กระจายได้ ทั้งบริษัทมีแนวโน้มที่จะเดินไปในทางที่ผิด เมื่อผู้บริหารละเลยความสำคัญ หรือความหมายของแบรนด์ บางสิ่งที่ตรงกันข้ามอาจเกิดขึ้นได้ เช่น ถ้าผู้บริหารมุ่งความสนใจไปที่แบรนด์ ก็น่าจะทำให้ทุกคนในองค์กร ไม่ว่าจะอยู่ในระดับใดกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องแบรนด์ของตน พนักงานฝ่ายการเงินเริ่มที่จะสนใจสิ่งอื่นมากกว่ารายได้ในยามที่มีการเข้าซื้อกิจการ พวกเขาเริ่มจะตระหนักถึงสิ่งที่ไม่ธรรมดาสำหรับพวกเขา นั่นคือ ชื่อเสียงของกิจการที่จะซื้อ พนักงานฝ่ายข้อมูลสารสนเทศเริ่มจะมีความคิดเหมือนนักการตลาดมากขึ้น และคิดเหมือนวิศวกรน้อยลง โดยการทำให้แน่ใจว่า ลูกค้าจะเชื่อมต่อกับเทคโนโลยีได้ ซึ่งนั่นเป็นความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เมื่อผู้บริหารพูดว่า แบรนด์สำคัญที่สุด พนักงานไม่ว่าระดับใดจะขยายมุมมองและรับผิดชอบต่อแบรนด์ ภายใต้งานในหน้าที่ของเขา บริษัทที่กลายเป็นที่ยิ่งใหญ่ ไม่ได้มีแค่โฆษณาเด็ดๆ ทางทีวีเท่านั้น พวกเขายิ่งใหญ่ได้ เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าติดต่อจะไม่เกิดความสะดุด และได้รับความสะดวก

 

สิ่งนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อพนักงานทุกคนและทุกฝ่าย ตั้งแต่แผนกออกแบบไปจนถึงแผนกจัดส่งมีความเชี่ยวชาญในการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสิ่งนิ้เกิดขึ้นเมื่อผู้บริหารหรือ CEO ชักจูงให้พนักงานทุกคน ไม่ว่าจะมีหน้าที่อะไรเห็นร่วมกันว่า แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่สุด และเป็นส่วนหนึ่งของงานในหน้าที่

ความสำคัญในคุณค่าของ Brand จะต้องเป็นสิ่งที่เห็นร่วมกัน ระหว่างกลุ่มคนที่มีส่วนในการตัดสินใจอนาคตของบริษัทด้วย ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้ถือหุ้น ลูกค้าทั้งปัจจุบันและในอนาคต คณะผู้บริหารของบริษัท ผู้ที่กำกับดูแล (เจ้าหน้าที่ตลาดหลักทรัพย์) ผู้ที่จะเข้าซื้อบริษัทในอนาคต หุ้นส่วนของบริษัท

กฏ 10 ข้อเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของหนังสือ Brand Warfare หรือ “สงครามแบรนด์”