Skip to main content
สี กับ การตลาด

สี กับ การตลาด และกรณีศึกษาเรื่อง Color War ของ เป๊ปซี่ กับ โค้ก

สี เป็นส่วนหนึ่งของ กลยุทธ์การตลาด ที่มีความจำเป็นไม่น้อยในปัจจุบัน

ครั้งหนึ่งมีผลจากการวิจัยพบว่า รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้าที่มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่า 80% ก็คือ สี

เพราะนอกจากสามารถถ่ายทอดข้อมูลของสินค้าแล้ว สียังเอื้อประโยชน์ต่อการใช้งาน และบ่งบอกถึงเอกลักษณ์เฉพาะตัวขององค์กร รวมถึงคุณภาพของสินค้าที่ผลิตด้วย

ด้วยเหตุนี้ ประโยคแรกของบทความนี้ จึงเป็นเรื่องจริงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

 

ผลการวิจัยของ Henley Centre ระบุว่า 73% ของการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้ามักเกิดขึ้น ณ จุดขาย ฉะนั้นสินค้าที่มีสีสันสะดุดตา และสามารถสื่อความหมายได้ดีที่สุด  ย่อมมีโอกาสชนะใจบรรดานักช้อปได้มากที่สุดเช่นกัน

สีจึงมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวของสินค้า (Brand Identity) ไม่ว่าจะเป็นการใช้บรรจุภัณฑ์อย่าง กระป๋องสีแดงของโค้ก หรือกระป๋องสีน้ำเงินของเป๊ปซี่

การใช้สีในโลกใบนี้ยังมีน้อยนิดเมื่อเทียบกับจำนวนสินค้าในท้องตลาด Color War จึงเป็นปรากฏการณ์ที่ยากหลีกเลี่ยงได้ในโลกของการแข่งขัน

และนั่นก็ทำให้การสร้างความต่างให้สินค้าและบริการด้วยสีสันที่มีอยู่อย่างจำกัด เป็นเรื่องไม่ควรมองข้าม

 

The Psychology of Colour

หากเราเป็นผู้ผลิตหรือผู้ออกแบบสินค้า จิตวิทยาของสีถือเป็นเรื่องจำเป็นที่ควรศึกษา เพราะไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือสื่อทางการตลาดรูปแบบใดก็ตาม ล้วนเกี่ยวข้องกับสีแทบทั้งสิ้น

สีไม่เพียงแต่ทำให้งานดูสวยงามขึ้นเท่านั้น แต่ยังส่งผลไปถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายด้วย

เคยสังเกตบ้างไหมว่า ทำไมร้านฟาสต์ฟู้ดส่วนใหญ่ จึงมักตกแต่งร้านด้วยสีส้มหรือสีแดง ?

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแน่ ที่ แม็คโดนัลด์ และ เคเอฟซี ใช้สีแดงเป็นสีหลัก

เพราะจากการศึกษาพบว่า สีส้มและสีแดง สามารถกระตุ้นให้คนเรารับประทานอาหารเสร็จไวขึ้น  รวมทั้งไม่อยากนั่งแช่อยู่กับที่นานๆ  นั่นก็คือ เหตุผลจริงๆ ที่ร้านฟาสต์ฟู้ด ใช้สีโทนนี้

 

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญอีกเช่นกันที่เว็บไซต์เรตเอ็กซ์ เรตอาร์ส่วนใหญ่มักใช้โทนสีดำ-แดงเป็นหลัก

เหตุผลก็คือ สีเหล่านี้มีความหมายสื่อไปในทางกามารมณ์!

 

ขณะที่สินค้าเกี่ยวกับเด็กส่วนใหญ่ เน้นโทนสีสดใส มีชีวิตชีวา โดยเฉพาะแม่สีอย่างน้ำเงิน แดง เหลืองนั่นก็เพราะเด็กๆ ชื่นชอบสีสันเหล่านี้ และมีปฏิกิริยาตอบสนอง “ดีกว่า” โทนสีอ่อนๆ

 

อิทธิพลของสีที่มีต่อพฤติกรรมของคนเรายังขึ้นอยู่กับวัฒนธรรมของแต่ละท้องถิ่นด้วย

ตัวอย่างเช่น ในวัฒนธรรมจีน สีขาวคือสีแห่งความตาย แต่ในบราซิลจะใช้สีม่วง

สีเหลืองคือสีแห่งความศักดิ์สิทธิ์ของชาวจีน แต่ที่กรีซ มันคือสีแห่งความโศกเศร้า และหมายถึงความอิจฉาริษยาในฝรั่งเศส

นอกจากนี้ ผู้คนในเขตเมืองร้อน มักชื่นชอบสีวรรณะร้อน (เหลือง ส้ม แดง) เป็นพิเศษ ต่างจากผู้คนในเขตเมืองหนาวที่ส่วนใหญ่มักชอบสีวรรณะเย็น (เขียว ฟ้า คราม) มากกว่า

 

จากการศึกษาพบว่า สี มีอิทธิพลต่อการช้อปปิ้งของคนเราอย่างยิ่ง โดยเฉพาะนักช้อปที่กำลังเร่งรีบ จะมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อสีแดง-ส้ม ดำ และสีฟ้าสดดีที่สุด

นักช้อปที่ชอบการวางแผนล่วงหน้า จะตอบสนองต่อสีชมพู สีเทาดำ สีฟ้าอ่อน และสีกรมท่าดีที่สุด

แต่สำหรับนักช้อปที่ค่อนข้างอนุรักษนิยมมักจะตอบสนองต่อสีอ่อนๆ มากกว่า เช่น สีชมพู สีฟ้า เป็นต้น

 

 

Corporate Colour

ไม่มีสูตรสำเร็จว่า ธุรกิจประเภทไหนต้องใช้สีอะไร แต่มีกรอบกว้างๆ ซึ่งมาจากจิตวิทยาในการรับรู้ของคนว่า ถ้าเราพูดถึงธนาคาร ไม่ว่าจะเป็นธนาคารลักษณะไหน สิ่งหนึ่งที่จะต้องมีคือ ความมั่นคง ความน่าเชื่อถือ

สีที่ธนาคาร “ส่วนใหญ่” ใช้ จะดูขรึม เป็นทางการ

ภาพลักษณ์ขององค์กร มีผลโดยตรงจากสีที่ใช้สื่อสาร แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า เราจะไม่สามารถออกไปจากสีน้ำเงิน เพราะขึ้นกับลักษณะของการสื่อสารการตลาด และการวางตำแหน่งทางการตลาดในช่วงนั้นๆ

เช่น หากธนาคารทุกธนาคารมีความมั่นคงใกล้เคียงกัน หรือมี ลักษณะคล้ายกัน ถ้าเราต้องการสร้างความแตกต่างในตลาดแตกต่างจากคู่แข่งขัน ธนาคารอาจต้องใช้สีแดง หรือสีชมพู เพื่อบอกว่า เขาอาจมุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่

อย่างไรก็ตาม เมื่อสี Associate กับแบรนด์จะต้องอยู่ไปตลอด หรืออยู่ให้นานที่สุด องค์กรขนาดใหญ่จึงเลือกใช้สีที่ไม่เป็นแฟชั่น

นั่นทำให้เราเห็นแต่สีแดง และสีน้ำเงินเป็นส่วนใหญ่ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนใหญ่เป็นสีน้ำเงิน ฟิลิปส์ ซัมซุง โซนี่ พานาโซนิค เป็นสีน้ำเงิน เพราะล้วนเป็นองค์กรใหญ่ เวลาเปลี่ยนแปลงอะไร แต่ละครั้งมีผลกระทบมาก

 

สงคราม (น้ำ) สี

หากพูดถึงกรณีศึกษาเรื่อง Color Branding คงหนีไม่พ้นสงครามระหว่างเป๊ปซี่ กับโค้ก เมื่อเกือบ 20 ปีก่อน

เพราะก่อนหน้านั้นโค้กมี สีแดงเป็น Identity ที่ประสบความสำเร็จ เพราะทันทีที่เห็นสีแดง ผู้บริโภคก็จะนึกถึงโค้ก

ในช่วงเวลานั้น เป๊ปซี่ ยังไม่ใช้สีอะไรชัดเจน เพราะมีทั้งสีแดง สีน้ำเงิน และสีขาว ต่อมาหลังจากการทำวิจัยและสำรวจตลาด ก็เลือกใช้สีน้ำเงิน

เป๊ปซี่ได้สร้าง Project Blue เป็นแคมเปญการตลาด เพื่อสื่อให้ผู้บริโภครู้ว่าสีของเป๊ปซี่คือสีน้ำเงิน

การดำเนินการเพื่อเปลี่ยนโลโก้ และสีสันของเป๊ปซี่ตามโครงการ Project Blue เกิดขึ้นในปี 1991 โดยเริ่มจากการออกแบบสีสันและโลโก้ของแพ็กเกจจิ้งใหม่ จนถึงปี 1997 ก็มีการทำแคมเปญโฆษณาเพื่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคใน 190 ประเทศทั่วโลกเพื่อให้รู้ว่า สีของเป๊ปซี่ คือ สีน้ำเงิน

http://image.slidesharecdn.com/thepepsilogobyzubi-151223155336/95/the-pepsi-logo-by-zubi-7-638.jpg?cb=1450886029

เป๊ปซี่ใช้เงินสำหรับ Project Blue ทั้งหมด 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ในส่วนการโฆษณาสำหรับแคมเปญ Project Blueใช้ไป 500 ล้านเหรียญสหรัฐ

การดำเนินการ Project Blue ทำไปพร้อมกับการสร้างภาพว่า เป๊ปซี่เป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีความทันสมัย กล้า มั่นใจในตัวเอง

ขั้นตอนต่อมาของการดำเนินการตามโครงการ Project Blue ของเป๊ปซี่ คือ เข้าไปกุมพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังเติบโตขึ้นมา เป๊ปซี่วางตลาด เป๊ปซี่ บลู เมื่อปี 2545 เพื่อให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้คุ้นเคยกับเครื่องดื่มที่เป็นน้ำสีฟ้า

เป๊ปซี่ บลู ถูกสร้างให้เป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ที่คุ้นเคยกับสีน้ำเงิน เพราะเป็นสีของนวัตกรรม เนื่องจากบรรดาแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับเทคโนโลยียุคดิจิตอล  เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ ส่วนใหญ่ก็เป็นสีน้ำเงิน หรือมีสีน้ำเงินเป็นองค์ประกอบ เป๊บซี่ บลู จึงเป็นอีกความพยายามหนึ่งของเป๊ปซี่ในอเมริกา ที่ต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคดิจิตอล

แต่การสร้าง เป๊ปซี่ บลู สำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ในตลาดทั่วโลกก็ไม่เหมือนกัน เพราะพฤติกรรมที่ต่างกันของผู้บริโภค ยกตัวอย่างตลาดประเทศไทย

ความแตกต่างอีกประการหนึ่งของเป๊ปซี่ บลู ในอเมริกาและในไทยคือ โลโก้ คำว่า BLUE ในอเมริกาตัวอักษร BLUE จะออกแบบให้มีรูปลักษณ์ในสไตล์ Heavy Metal แต่ในไทย BLUE  เป็นสี่เหลี่ยม แสดงถึงความเป็นเทคโนโลยี

สำหรับตลาดอเมริกา สถานภาพของเป๊ปซี่ บลู ไม่เป็นเพียงเรื่องของ Colour War เท่านั้น แต่ลึกซึ้งไปถึงระบบเป็นยุทธศาสตร์ในการสร้างฐานผู้บริโภคในกลุ่มคนรุ่นใหม่ของเป๊ปซี่เลยทีเดียว

ความเด่นชัดที่เกิดขึ้นจากการเปิดตัว โปรเจ็กต์ บลู ก็คือ โลกของน้ำอัดลมหรือน้ำดำได้ถูกแบ่งเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน

ขั้วแรก คือ  สีแดง  ของโค้ก  ที่สะท้อนถึงความคลาสสิกและมีมานานในตลาด

กับอีกขั้วหนึ่ง  เป็นโลกแห่งสีฟ้า  ที่หมายถึงความเป็นคนรุ่นใหม่ของเป๊ปซี่

การเปิดตัว เป๊ปซี่ บลู  ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างภาพความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมของเป๊ปซี่เท่านั้นแต่ยังช่วยเน้นให้เห็นความต่างระหว่างโค้กกับเป๊ปซี่ชัดเจนมากขึ้นด้วย