Skip to main content
ชำแหละเทคนิคของจอร์จ-ซาร่า

ชำแหละเทคนิคของจอร์จ-ซาร่า (Direct Response Ad ตอน 2/3)

ความเดิมจากตอนที่แล้ว ทำให้เราได้รู้จักกับ Direct Response Ad กันไปบ้างแล้ว และหลังจากรายการ ช็อปปิ้งกริ๊ง 7 สี ก็ทำให้ Direct Response Ad เริ่มมาเป็นที่รู้จักกันมากขึ้น จนมาถึงจุดพีคในยุคของรายการ TV Direct ที่เราคุ้นเคยกัน

องค์ประกอบที่ทำให้ TV Direct ประสบความสำเร็จมาจากหลายปัจจัย ไล่ตั้งแต่ การออกอากาศที่มีรายการประเภทนี้เกือบทุกช่องในช่วงหลังเที่ยงคืน เสียงและอารมณ์ของผู้บรรยายที่เป็นเอกลักษณ์ การลดราคาสินค้าที่เสนอขาย หรือการแจก แถม อีกสารพัด

อีกท่อนฮุคหนึ่งที่จำกันได้ก็คือข้อความที่ว่า “แต่เดี๋ยวก่อน หากโทรมาภายในช่วงเวลา 30 นาที หลังจากออกอากาศ คุณจะได้รับ…”

หรืออีกหลายคนจำได้กับตัวละครสุดคลาสสิกอย่าง จอร์จ กับ ซาร่า

องค์ประกอบเหล่านี้ ทำให้เราคุ้นเคยกับ Direct Response Ad มากขึ้นตามลำดับ

ไม่เชื่อดูจากวิดีโอด้านล่างนี้ได้

 

หากเราจะลองชำแหละเทคนิคการขายของ Direct Response Ad จะพบว่ามันมีสิ่งเหล่านี้อยู่ในองค์ประกอบของรายการ

เทคนิคการขายสินค้าทางโทรทัศน์มีหัวใจอยู่ที่คือ การนำเสนอสินค้า

โดยมากแล้วสินค้าที่นำมาเสนอให้ผู้ชมในรายการมักจะเป็นนวัตกรรม หรือสินค้าที่ได้ปรับปรุงหลักการทำงานให้ทำได้ดีกว่าวิธีการเดิมๆ โดยมีขั้นตอนในการนำเสนอหลักๆ อยู่ 4 ขั้นตอนโดยเริ่มต้นจาก

 

1. การสะกดผู้ชมรายการ (Hold) แกนหลักในขั้นตอนการนำเสนอสินค้าทาง DRTV นั้น ขั้นแรกคือวิธีการนำเสนอนั้นต้องสามารถสะกดให้ผู้ชมรายการหยุดชมให้ได้ เทคนิคที่มักใช้ในการสะกดผู้ชมให้หยุดชมรายการนั้น คือการขึ้นต้นรายการให้น่าสนใจและดึงดูด ทำให้ผู้ชมเกิดความอยากรู้อยากเห็นและต้องการติดตาม

เทคนิคของการนำเสนอนั้นเริ่มมีตั้งแต่การแจกของสมนาคุณให้กับผู้ชมรายการ ไปจนถึงการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อน หรือแม้แต่การสร้างปัญหาจากสิ่งที่แทบจะไม่เคยเป็นปัญหา

โอ้…พระเจ้า!

1.1) ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน (Never-Before-Seen) เช่น ในการแนะนำสินค้าไม้ถูพื้นมหัศจรรย์จะเริ่มด้วยการเปิดตัวรายการในแบบที่เรียกว่าเป็นสินค้าแสนวิเศษที่ไม่เคยเห็นกันมาก่อน ด้วยการเริ่มต้นแนะนำสินค้าดังต่อไปนี้

 

“ขอแนะนำ วิวัฒนาการของการทำความสะอาด ด้วยการดูดซับที่ดียิ่งขึ้น
และคุณจะพบกับการทำความสะอาดแบบใหม่ด้วยพลังดูดซับที่รวดเร็ว…”

 

หรือการเริ่มต้นขายชุดไขควงมหัศจรรย์ จะเริ่มต้นด้วยประโยคบอกว่า สินค้าตัวนี้ไม่ได้เป็นแค่ไขควง

 

“มันเป็นมากกว่าไขควง มันคือ แองเกิ้ล ไดร์เวอร์
มันเป็นมากกว่าที่ขันนอต มันคือ แองเกิ้ล ไดร์เวอร์ ซึ่งไม่เหมือนกับเครื่องมืออื่นๆ
แองเกิ้ล ไดร์เวอร์ เป็นเครื่องมือปฏิวัติใหม่ที่ดีเยี่ยม”

 

1.2) ชูปัญหา (Problem Generator) จากเทคนิคการสะกดผู้ชมแบบไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน มาถึงเทคนิคอีกรูปแบบหนึ่ง คือ การชี้ให้ผู้ชมเห็นปัญหา ซึ่งวิธีการชี้ประเด็นปัญหานั้น อาจทำได้ในหลายรูปแบบ เช่น ในกรณีที่ผู้ผลิตค้นคิดสิ่งประดิษฐ์ใหม่ที่ใช้แก้ปัญหาที่จุกจิกกวนใจคุณแม่บ้าน หรือคุณพ่อบ้านทั้งหลาย รายการสาธิตสินค้าเหล่านี้ก็เริ่มเสนอประเด็นปัญหาที่ค้างคาใจก่อนทันที เช่น การเสนอประเด็นปัญหาเรื่องการรีดผ้า

“คุณคงเบื่อกับการรีดผ้าไม่รู้จบใช่ไหม หรือปัญหาผ้ารองรีดที่เลื่อนหลุดอยู่บ่อยๆ”

 

หรือในบางทีก็สร้างปัญหาจากความกลัวที่ฝังลึกๆ อยู่ในใจของคนเรา เช่น เรื่องความอ้วน ความไม่สวยงาม ดูตัวอย่างการเสนอประเด็นปัญหาของสินค้าเครื่องออกกำลังกายยี่ห้อหนึ่ง ที่เริ่มต้นด้วยการปลุกความกลัวที่ซ่อนอยู่ลึกๆ ในใจให้ผุดออกมา โดยเปิดฉากนำเสนอสินค้าด้วยการพูดจากน้ำเสียงอันสั่นเครือ ในขณะที่ภาพก็จะฉายให้ดูหน้าท้องของนายแบบที่โป่งพองขึ้น

 

“โอ้….(พากย์ด้วยเสียงสั่นเครืออย่างตกอกตกใจ)…..ไม่…..
หน้าท้องของคุณกำลังใหญ่ขึ้นทุกวันใช่ไหม
โธ่…. (เสียงสั่น)….. โอ้ ….
คุณเหนื่อยไหมที่ต้องต่อสู้ลดหน้าท้อง…”

 

การชี้ประเด็นปัญหาแบบนี้นอกจากจะสามารถทำให้ผู้ชมติดตามชมรายการอย่างได้ผลแล้ว ยังทำให้ผู้ชมตระหนักถึงปัญหาที่รายการได้ชี้ประเด็นไว้ แม้ว่าหลายครั้งปัญหาเหล่านั้นอาจจะไม่ได้เป็นปัญหาที่ใหญ่โตอะไร แต่หลังจากได้ดูรายการสาธิตสินค้าก็ทำให้หลายคนรีบหันมาใส่ใจกับสิ่งที่ตัวเองไม่เคยคิดว่าเป็นปัญหาใหญ่มาก่อน

 

2. เสนอทางแก้ปัญหา (Problem Solver) เมื่อสร้างประเด็นปัญหาให้ผู้ชมรายการเริ่มวุ่นวายใจ เกิดความวิตกกังวลว่าตัวเองจะตกเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้มีปัญหาเหล่านั้นแล้ว เรียกได้ว่าสร้างอารมณ์กระวนกระวายจนถึงขีดสุดแล้ว (Peak) สิ่งต่อไปที่รายการสาธิตสินค้านำมาเสนอก็คือ วิธีการแก้ปัญหา โดยการสาธิตให้เห็นว่าสินค้าที่ท่านกำลังจะได้เป็นเจ้าของนั้นมีคุณสมบัติที่ดีเหนือกว่าและแก้ปัญหาที่เกิดจากสินค้าแบบเดิมๆ ไม่สามารถแก้ได้นั้นเป็นอย่างไร

การสาธิตสินค้าในการแก้ปัญหาที่ DRTV นำมาเสนอก็มักมีจะให้ดูในหลายรูปแบบ เช่น การบรรยายประกอบการสาธิตสินค้า โดยเน้นย้ำให้เห็นถึงคุณประโยชน์และความสามารถอันเหนือกว่าในการแก้ปัญหา และข้อสำคัญ นั่นคือการใช้สินค้าเหล่านี้นั้นไม่ยุ่งยาก ไม่วุ่นวาย

เช่น เตารีด ไออ้อน ควิก ซิสเต็ม (Iron Quick System) นั้นช่วยแก้ปัญหาของคุณได้อย่างไร

 

“ขอแนะนำไออ้อน ควิก ซิสเต็ม
วิธีง่ายๆ ที่จะช่วยลดเวลาของการรีดผ้าของคุณลงเหลือครึ่งเดียว…
เมื่อคุณรีดผ้าด้านหนึ่งไออ้อน ควิก ก็จะจัดการผ้าอีกด้านหนึ่ง….
รีดไปบนกระดุมได้โดยไม่สะดุดและเป็นรอย…”

 

หลังจากดูรายการจบ แทบจะกลายเป็นว่าเตารีดยี่ห้อนี้เป็นสินค้ามหัศจรรย์ที่สามารถแก้ไขปัญหายุ่งยากสารพัดที่เกิดจากการรีดผ้าได้โดยง่าย

อีกซักตัวอย่าง เป็นสินค้าเครื่องบริหารร่างกาย AB Shaper

“…ขอแนะนำ AB Shaper ระบบบริหารหน้าท้องที่รวดเร็ว
และมีวิธีง่ายที่จะทำให้หน้าท้องแข็งแรงในแค่ไม่กี่นาทีต่อวัน…
ออกแบบโดยผู้เชี่ยวชาญกำหนดให้บริหารในทุกท่าและทุกส่วนที่คุณต้องการ”

 

นอกจากนี้เพื่อสร้างความมั่นใจและไว้เนื้อเชื่อใจในกลุ่มของผู้รับชมการสาธิตให้มากขึ้น จึงต้องมีเทคนิคอื่นๆ มาใช้ร่วมด้วย เช่น การเปรียบเทียบความสามารถของสินค้า (Product Comparison) การไขความลับความพิเศษของสินค้า (Secret Reveal ) หรือให้ต้นแบบทดลองใช้สินค้า (Product Trial)

ข้อห้ามสำคัญของการขายสินค้าทางสื่อโทรทัศน์คือ ต้องไม่วางจำหน่ายสินค้าที่อยู่ในรายการสาธิตตามร้านค้าทั่วไปในขณะที่ทำการขายสินค้าทางโทรทัศน์โดยเด็ดขาด

เพราะโดยปกติทั่วไปแล้วคนเรามักจะชอบซื้อสินค้าที่สามารถเห็นกับตา หรือสามารถสัมผัสและทดลองสินค้าได้มากกว่าการสั่งซื้อสินค้าโดยเห็นเพียงแค่ภาพหรือได้ยินแค่เสียง

นี่คือสาเหตุที่ว่าหากสินค้าเหล่านี้มีวางจำหน่ายตามร้านค้าทั่วไป ในขณะที่ทำการขายสินค้าทางโทรทัศน์ รายการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ก็จะไม่เป็นการขายอีกต่อไป

และกลายเป็นแต่เพียงการให้ข่าวสารกับผู้ชมว่าบริษัทมีสินค้าที่ดีอย่างไร และน่าซื้ออย่างไร

เพราะในที่สุดผู้ชมรายการก็จะไม่ตัดสินใจซื้อจากโทรทัศน์ แต่จะไปเลือกหาซื้อที่ร้านค้าเพราะสามารถสัมผัส จับต้องและทดลองใช้ได้

 

3. ปิดการขาย (Turn) หลังจากชี้ประเด็นปัญหา โชว์ความสามารถและความพิเศษของสินค้าไปเรียบร้อย ในตอนนี้คำถามที่มักจะเกิดในใจของผู้ชมรายการในตอนนี้ก็คือ สินค้าที่ว่านี้ราคาเท่าไร แพงหรือไม่

จริงๆ แล้วราคาของสินค้าที่ขายผ่านสื่อโทรทัศน์นั้นราคาสูงแน่ เพราะถ้าไม่ตั้งราคาสินค้าสูง รายการก็จะอยู่ไม่รอด เนื่องจากค่าเช่าเวลาสถานีโทรทัศน์นั้นไม่ใช่ถูกๆ และการสาธิตสินค้าทางโทรทัศน์นั้นไม่ใช่ว่าฉายกันครั้งสองครั้งแล้วก็พอ ต้องฉายวนกันเป็นนับสิบรอบกว่าที่จะทำให้ได้ชมกันอย่างทั่วถึง ส่วนจะเสนอขายสินค้าราคาเท่าไรนั้นก็ขึ้นอยู่กับเทคนิคการตั้งราคาและการเสนอราคาเป็นสำคัญ

ส่วนใหญ่แล้วสินค้าที่มีราคาสูงๆ เช่น สินค้าราคา 3,000 บาท ซึ่งอาจจะดูว่าสินค้าราคาสูงหากจ่ายเพียงงวดเดียว เทคนิคการทำให้สินค้าดูราคาไม่สูงจนเกินไปนักก็คือการยอมให้ผ่อนได้ เช่น ผ่อนได้ 2 งวดๆ ละ 1,490 บาท หากสินค้าที่มีราคาในระดับพันบาทก็อาจจะเป็นการเรียกเก็บเพียงครั้งเดียว

อย่างไรก็ตาม ช่วงเวลานี้ถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญมาก เพราะผู้ชมรายการจะมีเวลาการตัดสินใจไม่มากนัก เนื่องจากถูกเร่งเร้าจากรายการให้รีบตอบในทันที และเพื่อที่จะให้ผู้ชมรายการรีบตอบตกลงและลดการลังเลในเรื่องของราคาสินค้า เทคนิคที่มักใช้กันคือการสร้างราคาให้ดูเสมือนราคาลดพิเศษ เช่น

 

“ราคาเพียงแค่ 1,490 บาท จากราคาปกติ 3,500 บาท”

 

เทคนิคที่สองคือการใช้สินค้าของแถม เช่น

 

“โทรหาเราตอนนี้ท่านจะได้รับ วิดีโอสาธิตการใช้มูลค่า 590 บาท ฟรี!”

 

หรืออีกเทคนิคหนึ่งที่นิยมใช้กันมากคือ แถมชุดพิเศษเพิ่มเติมให้ หรือการแถมสำหรับชุดที่สอง

 

“แต่เดี๋ยวก่อนหากท่านโทรหาเราตอนนี้ ท่านจะได้รับ….อีกหนึ่งชุดฟรีในทันที”

 

ไม่ว่าจะเป็นการลดราคาหรือการแถมให้ในชุดที่สองก็ล้วนแต่มีวัตถุประสงค์ที่จะทำให้ผู้ชมรายการเลิกคิดเรื่องราคาและหันประเด็นมาอยู่ที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าภายในตอนนี้หรือภายใน 30 นาทีนี้หรือไม่

 

4. การรับประกัน (Guarantee) ประเด็นหนึ่งที่มักทำให้ผู้ชมรายการไม่กล้าตัดสินใจในทันที ก็เพราะกลัวว่าจะได้สินค้าที่ไม่ดี ได้สินค้าที่ชำรุด มีตำหนิ หรือเป็นสินค้าเก่า

การรับประกัน จึงเข้ามามีบทบาทที่จะทำให้ผู้สั่งซื้อสินค้านั้นไม่รู้สึกเสี่ยง เพราะยังมีโอกาสได้รับเงินจากการคืนสินค้า หากไม่พอใจ อีกประการหนึ่งการรับประกันนั้นทำให้ผู้ชมรายการมีความรู้สึกว่าไม่ถูกหลอก ตัวเองมีทางเลือกมากขึ้น เพราะถ้าหากไม่พอใจก็สามารถคืนสินค้าได้

 

หลังอ่านจบบทความนี้ เมื่อเราลองลำดับการนำเสนอและเทคนิคของ Direct Response Ad อย่าง TV Direct
หรือ Korea King แล้ว
คุณจะพบว่าแทบไม่แตกต่างกันเลยใช่ไหม?

Related posts:

Comments

comments