Skip to main content
ทำไมต้องสร้าง Brand? เรื่องของ Brand Equity

ทำไมต้องสร้าง Brand? เรื่องของ Brand Equity (2/2)

Brand Equity คือ มูลค่าของแบรนด์ที่ถูกตีค่าออกมา แบรนด์ใดก็ตามที่มีพลัง ประสบความสำเร็จมาก หรือเป็นผู้นำ ยิ่งมี Equity ที่ยิ่งใหญ่ และจะมีมูลค่าที่แพง อาจจะเป็น 10 เท่า หรือ 20 เท่าของทรัพย์สิน (Asset) มูลค่าเหล่านี้เป็นมูลค่าที่แบรนด์เก็บสะสมมา ยากที่จะตีเป็นตัวเงินได้

ในปีค.ศ.1988 เกิดการซื้อขายแบรนด์ครั้งแรกในโลกที่ยิ่งใหญ่มาก ในขณะนั้นได้มี 2 แบรนด์ที่ถูกซื้อขายโดยบริษัทขนาดใหญ่ คือ

–  Kraft ถูก Philip Morris ซื้อไปในตลาดอเมริกา โดยจ่ายเงินสูงถึง 4 เท่า ของราคาที่แท้จริง

–  ในยุโรป Nestle ก็เข้าไปซื้อ Rowntree’s ซึ่งเป็นช็อกโกแลตแบรนด์ที่ใหญ่มาก โดยจ่าย 5 เท่าของมูลค่าจริง

จะเห็นได้ว่าแบรนด์ได้กลายเป็นทรัพย์สินที่มีราคาแพงที่สุด และมีมูลค่ามากที่สุด

ในศตวรรษที่ 20 จึงมีการขายแบรนด์กันมากเช่นกัน อาทิ Wall’s ของ Unilever ซื้อ Foremost, IBM ซื้อ Lotus, Kleenex ซื้อ Scott, Walt Disney ซื้อ ABC Network ฯลฯ และถูกตีค่าแบรนด์ออกมาในราคาที่แพงทั้งสิ้น จึงค้นพบว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีมูลค่า (Equity) ที่สูงมาก

 

Brand Equity คือ มูลค่าของแบรนด์ที่สั่งสมมา เราสามารถแบ่ง Equity ของแบรนด์ออกเป็น 6 ประการด้วยกัน คือ

 

  1. Product Equity สินค้านั้นมีคุณภาพเชิงกายภาพดีเพียงใด เป็นที่รับรู้ของผู้บริโภคแค่ไหน
  2. Image Equity ในแง่ของภาพลักษณ์ แบรนด์แข็งแกร่งเพียงใด เกี่ยวเนื่องกับใคร
  3. Goodwill Equity ความเป็นสมาชิกที่ดีในสังคมของแบรนด์ หรือชื่อเสียงที่บริษัทได้สั่งสมมา
  4. Customer Equity มีฐานของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน เป็นใครบ้าง
  5. Channel Equity ช่องทางที่ผู้บริโภคมีโอกาสได้พบปะกับแบรนด์ ย่อมหมายถึง ความสัมพันธ์ที่มีต่อการซื้อสินค้า ปัจจุบันยังรวมถึงโอกาสที่เอเย่นต์ ผู้ค้าปลีก (Retail) มีโอกาสได้พบเห็นด้วย เช่น การไปปรากฏให้เห็นบนเว็บไซต์ หรือ E-commerce ฯลฯ
  6. Visual Equity รูปลักษณ์ที่มองเห็น แรกเห็นก็สามารถรู้ได้ทันทีว่าเป็นยี่ห้ออะไร เช่น เห็นสีแดงนึกถึงโค้ก เห็นสีฟ้านึกถึงเป๊ปซี่ เป็นต้น

 

สินค้าบางแบรนด์จะมี Brand Equity ที่เข้มแข็งทั้ง 6 ประการ บางแบรนด์บางจุดแข็งแต่บางจุดยังอ่อน ดังนั้น ในการสร้างแบรนด์จะต้องตรวจสอบ Equity ทั้ง 6 ประการ โดยนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ประกอบการพิจารณาด้วย

 

องค์ประกอบของ Brand

 

ผู้ที่สร้างแบรนด์ คือ ผู้บริโภค

ลักษณะของการสร้างแบรนด์เปรียบเสมือนนกสร้างรัง โดยนักการตลาดอยู่ในฐานะผู้หยิบยื่น ผู้บริโภคจะสร้างอย่างไรเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคิดหรือสร้างเอง นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้ สิ่งที่ทำได้ ก็คือ การหยิบยื่นสิ่งที่ถูกต้องให้เท่านั้น

ผู้บริโภค คือ บุคคลที่สร้างแบรนด์ตัวจริง โดยสร้างจากวัตถุดิบที่นักการตลาดให้ไว้ ซึ่งเป็นมากกว่า Function Benefit, Advertising และ Packaging ผู้บริโภคสร้างจากสิ่งรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นตัวหนังสือ สี วัตถุดิบ หน้าตา โปรโมชั่น เวลาลงสื่อ เพลง ประสบการณ์ในการใช้ ซึ่งปัจจัยดังกล่าวเป็นเรื่องยากที่นักการตลาดจะเข้าไปควบคุม

แบรนด์เป็นประสบการณ์ร่วมที่ผู้บริโภคมี ไม่ว่าจะได้รับมาจากการสื่อสารแบบไหน (โฆษณา ประชาสัมพันธ์ การตลาดขายตรง โปรโมชั่น Identity & Packaging)

การสื่อสารจึงถือเป็นโอกาสทองที่จะได้บอกกับผู้บริโภคว่า แบรนด์ของเราเป็นอย่างไรและก่อนที่จะหยิบยื่นวัตถุดิบให้แก่กลุ่มเป้าหมายก็ต้องรู้ก่อนว่า แบรนด์ของเรามีตัวตนที่แท้จริงอย่างไร? มีแก่นแท้หรือ Essence เป็นอย่างไร?

ถ้าเราหาองค์ประกอบของแบรนด์ได้ และสามารถค้นหา Essence พบ สิ่งที่ต้องทำก็คือ ผูก Brand กับ Consumer ให้ได้ ต้องสื่อสารให้อยู่ในแนวเดียวกัน ลูกค้าจึงจะเกิด Image และจำได้ว่า Brand เกิดขึ้นในสมองหรือเกิดจากความรู้สึกนึกคิดเกี่ยวกับแบรนด์นั้น

แต่ถ้าเมื่อใดก็ตามการสื่อสารไปโดยไร้ทิศทาง สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ Brand Image จะขาดความชัดเจน และในที่สุดแบรนด์ก็จะสับสนและเจือจางลง (Brand Dilution) กระทั่งอาจทำให้แบรนด์นั้นเดินทางไปผิดทางได้ (Brand Strays)

 

Brand Check

 

ควรจะมีการทำ Brand Check อย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง แต่ถ้ามีการแข่งขันสูงก็สามารถเช็คได้มากกว่านั้น

แนวทางการตรวจสอบ เช่น

  • ในปีที่ผ่านมา เราทำโฆษณาหรือสื่อสารอะไรไปบ้าง ทุกอย่างใน Marketing Mix สามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้หรือไม่ สิ่งที่เราทำไปรอบตัวแบรนด์ ถูกต้องแม่นยำหรือไม่ ถ้ามีจุดไหนไม่สื่อ Essence ต้องตอบให้ได้ว่า ทำไม? ใครเป็นผู้ทำ?
  • ต้องดูว่า มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือไม่ ถ้ามีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องความคิด ทัศนคติ พฤติกรรม บางครั้ง Core Essence เก่าใช้ไม่ได้ ต้องมีการ Re-positioning ครั้งใหญ่
  • คู่แข่งออกอะไรออกมาก็มีผลทำให้เราต้อง Repositioning ได้ ใครสามารถยึด Trend ได้ เมื่อนั้น Market Share จะพุ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว
  • ตัวสินค้าของเรามีการเปลี่ยนแปลงทางด้านรูปลักษณ์หรือไม่ เพราะการเปลี่ยนแปลงทางด้านรูปลักษณ์ ถ้าไปกระทบกับ Essence ก็จะกระทบความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์
  • เรามีการเปลี่ยนแปลง Status หรือไม่ เช่น เป็นสินค้าขายภายในประเทศที่เน้นความเป็นไทย แล้วต้องไปขาย World Wide ต้องทำอย่างไรในตลาดต่างประเทศ ต้องศึกษาตรงจุดนี้ให้ดี
  • มีการเปลี่ยนแปลงในแง่ Commercial Context หรือไม่ เช่น มีการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้น มีการ Take Over, Joint Venture เป็นต้น

 

 

 

สรุปแล้ว แบรนด์ คือ ความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า รวมทั้งวัตถุต่างๆ ที่อยู่รอบตัวแบรนด์ ซึ่งนักการตลาดก็ควรจะนำมาสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์นั้น

สิ่งสำคัญคือ ความเข้าใจที่มีต่อความคาดหวังของผู้บริโภค (Consumer Expectation) ปัจจุบันเราไม่ได้อยู่ในยุคของ Production Oriented หรือ Producer Oriented อีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของลูกค้าที่เราจะต้องจัดการตรงจุดนั้นให้

ถ้าเราสามารถ Position ตัวของเราได้ และมี Essence ที่ถูกใจผู้บริโภค นั่นจะเป็นหัวใจหลักของการทำ Branding ซึ่งในการสื่อสารออกไปนั้น ก็ควรจะสื่ออย่างง่ายๆ (Simple) และเนื้อหาต้องมีความคงเส้นคงวา (Consistence) นั่นเอง