Skip to main content
10 กฎเหล็กทำ Brand Activation อย่างไรให้ Work

10 กฎเหล็กทำ Brand Activation อย่างไรให้ Work (3/3)

  1. เริ่มต้นด้วยความคิดใหม่ (Begin with a New Mindset)

การทำ Brand Activation มีความสำคัญ เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่สำคัญกับแบรนด์อย่างมาก ไม่ใช่ต้องทำเพราะเจ้านายสั่งให้ทำ แต่เป็นกิจกรรมที่ผู้บริหารต้องเห็นความสำคัญ

ที่สำคัญคือ นักการตลาดที่รับผิดชอบต้องเข้าใจว่าจะทำ Activation เพื่ออะไร

Activation ไม่ใช่แค่เป็นกลยุทธ์ (Tactic)

ถ้าสินค้าหรือบริการยังไม่มีนวัตกรรมที่จะสร้างความน่าสนใจให้กับผู้บริโภค การทำ Activation ก็สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ และจะมีประโยชน์มากในช่วงเวลาที่บริษัทยังไม่มีนวัตกรรมใดๆ ออกมา จึงจัดเป็นกิจกรรมที่สำคัญมาก

ที่สำคัญเราต้องเลือกพนักงานที่มีคุณภาพสูงที่ผ่านการฝึกอบรมมาอย่างดี ไม่ใช่ใครก็ได้มาทำ Activation เพราะบุคคลเหล่านี้จะทำหน้าที่เป็น Brand Ambassador ในการติดต่อและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคระหว่างการทำ Activation

  1. มีความสม่ำเสมอ (Consistency)

ในการทำ Activation นั้น ความแตกต่างเป็นสิ่งสำคัญมาก ถ้ากิจกรรมที่เราทำมีความแปลกใหม่ และไม่เหมือนใคร จะทำให้ความสำเร็จมีสูง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น สิ่งที่ทำจะต้อง “รักษา” Brand Personality และ Brand Positioning ไว้เสมอ

ดังนั้นเราต้องรักษาสมดุลระหว่างความแปลกและความง่ายที่ดูดีของแบรนด์ให้คงอยู่

ถ้าหากแบรนด์ที่เรากำลังทำ Activation อยู่ มีการโฆษณาในสื่ออื่นๆ อยู่แล้วนั้นต้องทำให้ Brand Identity ไม่หลุดจากเดิมคือมีความสม่ำเสมอ มิฉะนั้นผู้บริโภคอาจเกิดความสับสนขึ้นได้

  1. ต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน (Must Have Clear Brand Objectives)

ต้องรู้ว่า วัตถุประสงค์ที่ชัดเจนของแบรนด์เป็นอย่างไร

เช่น ต้องการให้เกิดการทดลองใช้สินค้า

ต้องการเพิ่มความถี่ในการใช้

ต้องการเพิ่มยอดขาย

ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด

หรือต้องการเพิ่มการรับรู้

ดังนั้นต้องรู้ว่าเรากำลังทำ Brand Activation ไปทำไม เพื่ออะไร

  1. เป็นการสร้างสรรค์คุณค่า (Value Creativity)

ต้องทำด้วยความคิดสร้างสรรค์ แปลกใหม่ โดดเด่น กล้าหาญ เพื่อเป็นการดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในกิจกรรมนั้น

ดังที่ได้กล่าวแล้วในตอนต้นว่า ผู้บริโภคทุกวันนี้ต้องผจญกับสื่อต่างๆ มากมายในแต่ละวัน

ฉะนั้นจะทำอย่างไรที่จะทำให้ความคิดหรือไอเดียของเราสามารถฝ่าสิ่งเหล่านี้ไปได้ และมี Impact มากที่สุด

  1. ใชัความคิดเดียวที่โดดเด่นมาก (One Big Central Idea)

ต้องมี Big Idea ที่โดดเด่นมากและมี Impact ที่มากกว่า Advertising Idea

ที่สำคัญต้องเป็นข่าวสารเพียงข้อความเดียว หรือ One Message ในทุก ๆ สื่อไม่ว่าจะเป็นการส่งเสริมการขาย การทำ POP การจัดกิจกรรมต่างๆ ฯลฯ

Message ที่ต้องการสื่อสารต้องมีความคงที่สม่ำเสมอ และมุ่งไปสู่ Big Idea อันเดียวกันเท่านั้น

  1. กล้าเสี่ยง (Take Risks)

ในการทำโฆษณาบางครั้งอาจมีการทดสอบได้กันมากมาย ซึ่งอาจทำให้ Big Idea ดีๆ ถูกตัดทิ้งเพียงเพราะไม่ผ่านการทดสอบวิจัย เนื่องจากแปลกใหม่เกินไป หรือเพราะผู้ถูกทดสอบไม่เข้าใจ

ดังนั้น ในการทำ  Activation บางครั้งก็จำเป็นที่จะต้องเสี่ยงบ้าง

เพราะบางครั้ง Big Idea ที่ดีส่วนใหญ่จะถูกมองข้าม จึงขึ้นอยู่กับนักการตลาดว่าจะรับความเสี่ยงได้มากน้อยแค่ไหน

ฉะนั้น สิ่งที่เป็นไปไม่ได้อาจจะเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ หรือที่เราเรียกกันอยู่เสมอ ว่า Impossible is possible!!

  1. ให้หลายฝ่ายมีส่วนร่วม (Extended Team of Disciplines )

การทำ Activation ไม่สามารถทำได้ด้วยคนหนึ่งคนใดเท่านั้น แต่จะต้องมีการแตกทีมที่รับผิดชอบออกไป โดยร่วมมือกับหลายๆ ฝ่ายทั้งภายในองค์กรและนอกองค์กร

ไม่ว่าจะเป็นเอเยนซีโฆษณา บริษัทประชาสัมพันธ์ Media Agency หรือแม้แต่ Media Supplier ให้ทุกคนสามารถทำงานภายใต้วัตถุประสงค์เดียวกัน เพื่อให้ Activation ที่กำลังจะทำ มี Impact มากที่สุดในหลายๆ ช่องทาง และให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด

  1. วางแผนระยะยาว (Long Term Plan)

ในการทำ Brand Activation ไม่ใช่การทำงานที่จะเห็นผลได้ภายในระยะเวลาอันสั้น

ฉะนั้นการทำ Activation ที่มีประสิทธิภาพจึงอาจจะต้องวางแผนกันตั้งแต่ต้นปีหรือข้ามปี

เช่น ต้องเริ่มต้นตอนนี้หากคิดว่าจะทำ Brand Activation ในปีหน้า

ต้องให้เวลากับการทำงานให้มากพอเพื่อให้สามารถบูรณาการกิจกรรมหลากหลายให้เกิดการเสริมซึ่งกันและกัน และมุ่งสู่กลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน

  1. จับกลุ่มเป้าหมายใหญ่ (Go Massive )

ไม่ได้หมายความว่า ต้องการให้คนเข้ามาร่วมกิจกรรมมากๆ

แต่เป็นการทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถมีกิจกรรมที่มีความเกี่ยวพันกับผู้บริโภค และสามารถสื่อออกไปถึงผู้บริโภคในมุมกว้างได้ ซึ่งมีสื่อหลายๆ ค่ายที่ช่วยทำการสื่อสารกิจกรรมดังกล่าวได้มากๆ

เช่น อาจจะทำกิจกรรมที่มีคนมาร่วมงานเพียงแค่ 30 คน หรือ 100 คน แต่คนทั้งประเทศทราบว่า เกิดอะไรขึ้น

  1. สร้างทั้งภาพลักษณ์และยอดขาย (Build Brand & Volume )

การทำ Activation เป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาว และไม่ใช่สิ่งที่ทำขึ้นมาหนึ่งวันและหายไป

ขณะเดียวกัน ก็มิได้หมายว่า การทำ Activation ที่ดีนั้นสามารถเสริมสร้างยอดขาย (Volume Driven) ได้เสมอไป ขึ้นอยู่กับจุดประสงค์และรูปแบบที่ทำ

โดยสรุป Brand Activation

คือ การทำให้ แบรนด์มีชีวิตจิตใจ

คือ การที่แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่กลางใจผู้บริโภค

คือ การทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตที่ผู้บริโภคขาดไม่ได้

คือ การทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง

นอกจากนี้ เราควรให้ความสำคัญด้วยว่า กิจกรรมที่เรานำเสนอนั้นทำเพื่ออะไร

มีจุดประสงค์ในการทำเพื่ออะไร

และขณะเดียวกัน แบรนด์นั้นจะสามารถช่วยสังคมได้อย่างไรด้วย