Skip to main content
3-ไตรภาซี-(คี)-ในงาน-พีอาร์-มีไว้ไม่ห่วย

Content, Contact, Creativity – 3 ไตรภาซี (คี) ในงาน พีอาร์ มีไว้ไม่ห่วย

ในอดีต คนมักคุ้นเคยว่า “พีอาร์” หรือการประชาสัมพันธ์ คือ การออกข่าวหรือสื่อความผ่านสื่อหลากชนิด และกิจกรรมหลายประเภท แต่เมื่อการสื่อสารเปลี่ยนไป พีอาร์ จึงเริ่มกลายพันธุ์มาสู่ยุคของ Digital PR ซึ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในวันนี้

อย่างไรก็ตาม หากต้องนึกถึงปัจจัยที่ทำให้งานพีอาร์ได้ผล ไม่ว่าจะเป็น Traditional PR หรือ Digital PR เราต้องลองพิจารณาสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างท้าทาย ซึ่งตั้งอยู่บน 3 C’s คือ Content, Contact, Creativity

 

Content

การสื่อเนื้อหาสาระให้ได้ความเข้าใจ มีพลังโน้มน้าว รู้สึกตื่นเต้นต่อสินค้าหรือองค์กร จัดเป็นเรื่องสำคัญที่พลาดไม่ได้

เพราะภาระหน้าที่สำคัญของพีอาร์คือ การให้ข้อมูลแก่กลุ่มเป้าหมาย เพื่อการรับรู้ว่าแบรนด์ หรือสินค้านั้นๆ เป็นอย่างไร ดีอย่างไรบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง

ทว่า งานที่ฟังเหมือนง่ายๆ เหล่านี้ พีอาร์มืออาชีพทั้งหลาย ฟันธงว่า ไม่ง่าย

เพราะจากข่าวสารที่ออกไป ไม่ได้หมายความว่า ข้อมูลทั้งหมดเป็นสิ่งที่ออกจากปากแบรนด์เพียงด้านเดียว แต่ยังต้องวิเคราะห์ผู้บริโภคด้วยว่าเลือกรับสารอย่างไร และพฤติกรรมเหล่านี้เปลี่ยนเร็วมาก มี Movement ที่มีการแข่งขันสูง และมีผลกระทบด้านต่างๆ เยอะมาก

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ การที่สื่อสิ่งพิมพ์แทบจะล่มสลายอยู่รอมร่อ และคนในปัจจุบันหันมาเสพข่าวสารกันใน Facebook แทบจะทั้งหมด ก็ทำให้แพลตฟอร์ม Facebook กลายมาเป็นช่องทางการสื่อสารที่สำคัญที่แทบทุกแบรนด์ปฏิเสธไม่ได้ไปแล้ว

หรือจะเป็นกรณีของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร เช่น AIS, true, dtac ที่เจอผลกระทบเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคสูงมาก ดังนั้นเวลามองเรื่องการสื่อสาร ทุกคนต้องปักหลักก่อนว่า การสื่อสารไม่ใช่สิ่งที่องค์กรสื่อสารออกไปเท่านั้น  แต่เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายได้รับจากหลายแห่ง จึงต้องหารูปแบบในการจัดการที่เหมาะสม เช่น การมอนิเตอร์เสียงของผู้บริโภคบน Pantip แบบเรียลไทม์ 24 ชม.ตลอด 7 วันต่อสัปดาห์

แม้กระทั่งสายงานสถาบันการเงิน ก็ถูกท้าทายด้วยคู่แข่งต่างเชื้อชาติ และเชื้อชาติเดียวกันอย่างหนักหน่วง

ประมาณร่วม 20 ปีที่ผ่านมา หลังจากเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ หลายอย่างเปลี่ยนไป โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยี ซึ่งเปลี่ยนเร็วมาก ดังนั้น การบริหารจัดการข้อมูลในแต่ละสภาวการณ์ย่อมแตกต่างกัน

คนทำพีอาร์ต้องรู้ว่าการจัดการ Content ในสื่อนี้ควรใช้อะไรขึ้นก่อน บางอย่างใช้ Subject ขึ้นก่อน ตามด้วย Object แต่เมื่อเข้ามาสถานการณ์อีกอย่างหนึ่ง ต้องใช้ Object ขึ้นก่อนแล้ว Subject ตาม ด้วยการสื่อสารที่ก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยี ทำให้ Content ต้องปรับเปลี่ยน

บ่อยครั้งที่ผู้มีความเชี่ยวชาญด้าน Relationship จะเพิ่ม Value เข้าไป แต่บางครั้งก็ต้อง Create Value ขึ้นมาเอง จึงต้องคิดให้เร็ว และต้องนำความคิดนั้นไปบอกลูกค้าให้เร็วกว่าที่ลูกค้าคิด

อีกคำสำคัญคำหนึ่งคือคำว่า Tactics Content สามารถเชื่อมต่อไปถึงการบริหาร Issue หรือ Crisis ทั้งหมดนี้จะมาควบคู่กับคำว่า Speed Dynamic Flexible และ Report ที่จะต้องผสมผสานกันอย่างกลมกลืนด้วยความเหมาะสมทั้งเวลา และสถานการณ์ โดยมีความแม่นยำ อีกทั้งพุ่งตรงเป้า

ต่อไปนี้เป็นกรณีศึกษาเรื่องการจัดการวิกฤตที่ไม่มีใครอยากให้เกิด

ครั้งหนึ่ง มีเหตุการณ์ระเบิดที่ธนาคารในพื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ หลังจากเกิดเรื่องภายใน 3 นาที KBank ได้ทราบข้อมูลทั้งหมด พีอาร์รับ Authority ในการจัดการสำหรับ Crisis ครั้งนี้ โดยการเรียกประชุมผู้ที่เกี่ยวข้องทันที

ฝ่ายทรัพยากรบุคคลจะทำอย่างไร มีการส่งคนไปดูแล รักษาความปลอดภัย สาขาละ 2 คน ผู้บริหารบินด่วนตอนห้าโมงเย็น หรือไฟลท์แรกในวันรุ่งขึ้น เพื่อไปปลอบขวัญพนักงานที่ประจำสาขาในย่านนั้น รวมถึงต้องจัดการกับลูกค้าซึ่งมาเสียชีวิตด้วยเหตุอื่นๆ ในที่ของแบงก์ นโยบายองค์กรเป็นอย่างไร จะต้องดูแลทำขวัญอย่างไร? โดยในตอนนั้น พนักงานของธนาคารกสิกรไทยทุกคนจะได้รับ Message ว่า เรื่องราวที่เกิดขึ้นกับธนาคารเป็นอย่างไร เพราะฉะนั้นไม่ว่าใครจะถามใคร จะมีคำตอบเดียวกัน

อีกกรณีเป็นเรื่องของ Facebook โดยในวันที่ 1 พฤศจิกายน 2016 ที่ผ่านมา มีรายงานว่ามีข้อความแสดงการระลึกถึงในหน้า Profile ว่าพวกเขาได้เสียชีวิตลงแล้ว รวมทั้งของ Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้ง Facebook

แต่ทีมตัวแทน Facebook รีบจัดการชี้แจงใน 1 ชั่วโมงต่อมาว่า เกิดความผิดพลาดในการแสดงข้อความระลึกถึงผู้จากไปในหน้าบัญชีผู้ใช้งานหลายคน ซึ่งได้แก้ไขเรียบร้อยแล้ว โดย Facebook แสดงความเสียใจและขออภัยในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เป็นการปิดเคส Issue อย่างรวดเร็วในระยะเวลาเพียงไม่ถึงชั่วโมง

 

Contact

การเดินทางมาบรรจบกันของข้อมูลที่ถูกต้อง กับกลุ่มเป้าหมายได้ตรง รวดเร็ว แม่นยำและมีพลัง มักจะต้องมีสื่อมวลชน หรือนักวิเคราะห์หลักทรัพย์ นักลงทุนสัมพันธ์ เป็นช่องทางสำคัญ และอีกส่วนสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ Influencer นั่นเอง

ส่วนของสื่อมวลชน โดยปกติแล้ว การทำงานระหว่างพีอาร์กับสื่อค่อนข้างทำงานได้อย่างลื่นไหล เพราะมุมของพีอาร์เองได้เรียนรู้จากสื่อ ขณะที่สื่อก็สามารถขอประเด็นหรือเนื้อหาที่ต้องการ เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายของต้นสังกัด และตอบสนองกลุ่มผู้อ่านของตน เพราะมองจุดที่เป็น Win Win Situation

นั่นคือ การบริหารจัดการที่ดี เตรียมข้อมูลให้ เข้าใจความต้องการสื่อที่มาจากแต่ละสำนักข่าว เข้าใจความต้องการผู้อ่าน พีอาร์จะได้ Customize ให้ถูกต้อง สื่อมวลชนเองจะได้ไม่รู้สึกว่าเป็นเครื่องมือของพีอาร์ แต่จะรู้สึกว่ากำลังนำเอาข้อมูล หรือประเด็นที่กำลังให้อยู่นี้ ไปสู่ผู้อ่านจำนวนมาก

หรือกระทั่งการให้ Influencer ช่วยกระจายข่าวที่เป็นข่าวผิดๆ แต่เสียหายต่อแบรนด์ ก็เป็นวิธีที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในวันนี้

ครั้งหนึ่ง โรงพยาบาลยันฮีเคยถูกกล่าวหาว่าทำศัลยกรรมผิดพลาดจนหน้าอกของผู้ป่วยเน่า ซึ่งแน่นอนว่าความเสียหายจากข่าวลวงที่เกิดขึ้นกระทบกับภาพลักษณ์ของรพ.อย่างรุนแรง จนต้องออกแถลงการณ์ใน Facebook ของยันฮี

ตามที่ โรงพยาบาลได้ถูกกล่าวหา เรื่องคนไข้เสริมหน้าอก มาเป็นระยะเวลา10 ปี แล้วเกิดปัญหาจากการเสริมหน้าอกโรงพยาบาลใคร่ขอชี้แจงข้อเท็จจริงดังนี้#นมเน่า #หน้าอกเน่า #ยันฮี

โพสต์โดย ยันฮี โรงพยาบาลเพื่อสุขภาพและความงาม บน 8 พฤษภาคม 2015

 

แต่แน่นอนว่า แค่นั้นคงไม่พอ เมื่อมี Influencer อย่าง Drama-Addict มาช่วยแชร์ก็ทำให้ข่าวนี้กระจายสู่คนที่สนใจติดตามข่าวนี้มากขึ้น

 

ใครแชรภาพนมเน่าที่อ้างว่าผ่ากับหมอที่ยันฮี ระวังกันหน่อยนะครัชทางยันฮีเขาติดต่อกลับไปหาทางเจ้าของภาพ เพื่อให้ความช่วยเหลือ ปรากฏว่าเขาปฎิเสธให้ข้อมูลคนในภาพ ทาง รพ เลยตัดสินใจฟ้องร้องผู้เผยแพร่ภาพแล้วครัช

โพสต์โดย Drama-addict บน 9 พฤษภาคม 2015

 

ความสัมพันธ์ดังกล่าวนี้อยู่ในรูปแบบของเพื่อน เพราะฉะนั้น เพื่อนย่อมเข้าใจเพื่อน รู้ว่าเพื่อนมีความต้องการอะไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร และเพื่อนแต่ละคนก็มีความแตกต่างกันไป

ส่วนของนักลงทุนสัมพันธ์ หรือไออาร์ ซึ่งเป็นอีกส่วนหนึ่งที่สำคัญไม่น้อย เพราะหากบริหารจัดการไม่ดีจะกระทบกับการลงทุนในตลาดหุ้น ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้ข้อมูลชุดเดียวกันกับส่วนอื่นๆ

เปรียบเหมือนกับว่า องค์กรให้สับปะรดมาคนละลูก ไออาร์ทุกแห่งจะได้รับสับปะรดในกระป๋องสวยงาม Packaging อย่างดี ข้างใน เนื้อสับปะรดถูกตัดเท่ากันหมด น้ำเชื่อมเท่ากัน มาถึงสื่อมวลชน หรือ Influencers ก็มีสับปะรดอีกลูกหนึ่ง แต่ต้องทำหลายอย่าง เช่น ยำสับปะรด หรือกินสดๆ หรือชอบสับปะรดเชื่อม แต่ละคนชอบไม่เหมือนกัน

สิ่งสำคัญคือ เราต้อง Customize Content ที่มี คือ สับปะรด ผ่าน Contact ต่างๆ

 

Creativity

เมื่อพีอาร์ ซึ่งเดิมมีสถานะไม่ใหญ่โตมากนัก แต่ในยุคของ Branding ถูกแยกให้เป็นเอกเทศมากขึ้นหรือตั้งเป็นอีกหนึ่งบริษัท มี Authority ชัดเจน

ดังนั้น ปัจจุบันพีอาร์ ทำหน้าที่เป็นผู้นำไปแล้ว !

Creativity เป็นหัวใจของพีอาร์ที่จะต้องพยายามสร้างสรรค์รูปแบบ ลีลา กลยุทธ์ การทำผลิตภัณฑ์ให้น่าสนใจ น่าตื่นเต้น ฉีกแนวแปลกใหม่

เพราะการสร้างความฮือฮามากเท่าใด สร้างความคิดสร้างสรรค์ที่โดนใจผู้บริโภคมากเท่าใดก็ยิ่งทำให้การตลาดนั้นประสบความสำเร็จ

ตัวอย่างของกรณีนี้ เช่น เมื่อครั้งที่ SCB ออกบัตรเดบิตร่วมกับ Line และใช้คาแรกเตอร์ของ Line อยู่บนบัตรเดบิต ในครั้งนั้นการทำ Digital PR ของ SCB มีการสร้างสรรค์ออกมาผ่านแคมเปญออนไลน์

รหัสของ SCB ถูกถอดออกมาเป็น S-Sally, C-Cony และ B-Brown ซึ่งเป็น 3 ตัวละครบนบัตร พร้อมทั้งให้ 3 Influencer เป็นผู้ถ่ายทอดความหมายที่ซ่อนอยู่

อีเจี๊ยบ เลียบด่วน-ไก่กาลกิณี เป็นไก่ Sally

พ่อจ๋าแม่จ๋าช่วงนี้ SCB เค้ามีบัตรเดบิต SCB LINE ลาย ไก่ Sally ออกมาใหม่คือแบบหนูเห็นแล้วขัดใจทาง SCB มาก ทำไมไปเลือกไ…

โพสต์โดย อีเจี๊ยบ เลียบด่วน บน 24 พฤศจิกายน 2016

 

jaytherabbit เจ๊ต่ายสุดสวย เป็นกระต่าย Cony

บัตรเดบิต SCB LINE ลาย Cony นางเกิดมาเพื่อกระต่ายโลกสวยแบบชั้น ชั้นยอมให้นางสวยกว่าชั้นก็ได้นะ รีบสมัครซะนะคะ เดี๋ยวจะ…

โพสต์โดย Jaytherabbit บน 16 พฤศจิกายน 2016

 

คนอะไรเป็นแฟนหมี เป็น Brown

หมีเอามาทำอะไรก็น่าร้ากกกกก #บัตรอะไรเป็นหน้าหมี #SCBdebitcard #SCBxLINEdebitcard

โพสต์โดย คนอะไรเป็นแฟนหมี บน 18 พฤศจิกายน 2016

 

จัดเป็นแคมเปญสร้างสรรค์ที่มีความหมายซ่อนอยู่อย่างแนบเนียน!

 

การใช้พีอาร์นำเช่นนี้ พอจะมองเห็นได้ว่า เครื่องมือชนิดนี้สามารถลองได้ ไม่ดีก็เปลี่ยนได้ เพราะหากเทียบกับหนัง TVC จะพบว่า ต้นทุนไม่หนักมากเกินไป

อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างระหว่างงานโฆษณากับประชาสัมพันธ์อยู่ที่ว่า การโฆษณาเป็นการที่บริษัทบอกคนอื่นเกี่ยวกับตัวเอง แต่การประชาสัมพันธ์คือ (ทำให้) คนอื่นพูดถึงตัวเรา ซึ่งเราต้องพยายามให้คนอื่นพูดถึงเราในเรื่องที่ดีที่สุด และพูดต่อเนื่อง อีกทั้งการทำประชาสัมพันธ์ต้องบอกกับใจตัวเองว่า พร้อมจะประเมินผลตลอดเวลา