Skip to main content
3 สิ่งสำคัญของ Strong Brand Idea

สด ชัด โดน 3 สิ่งสำคัญของ Strong Brand Idea

Brand Idea ที่ดี คือ กลยุทธ์แทงใจลูกค้า

ในอดีต มิติของแบรนด์อาจมีแค่มุมเดียว

เช่น ยาสีฟันคอลเกตมีฟลูออไรด์ ทีวีโซนี่จอแบน เป็นเหลี่ยมเดียวที่พูดถึงแต่ตัวเอง

แต่ยุคนี้ Brand Idea ที่ดีต้องมี 3 มุม ดังนี้

มุมที่ 1 คือ บอกความเป็นแบรนด์ของตัวเอง สะท้อนจุดยืน แก่นแท้ แนวคิด ความเชื่อ ความเป็นตัวตน สะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์จริงๆ

มุมที่ 2 คือ โดนใจผู้บริโภค มีความหมายเหมาะสมกับเขาอย่างไร? ด้วยการเข้าใจเป้าหมายชีวิต แรงจูงใจ ค่านิยมชีวิตของเขาให้ลึกซึ้ง

มุมที่ 3 คือ การหาจารีตเดิมๆ ของตลาดและฉีกมันออกมา

ทั้ง 3 มุมนี้ต้องไปด้วยกัน เพราะฉะนั้น Brand Idea ที่ดีต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ก็ต้องมีความสัมพันธ์กับความต้องการของผู้บริโภคด้วย

 

ฉะนั้นจากอดีตที่มีแค่เหลี่ยมเดียวคือพูดถึงตัวเอง เราจึงต้องมีเหลี่ยมที่สอง คือ เหลี่ยมที่ต้องไปแทงใจผู้บริโภค ต้องมีความเข้าใจ สัมพันธ์กับผู้บริโภค

เราต้องเข้าใจว่า ผู้บริโภคมีความโหยหาอะไรลึกๆ ในใจ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์กับผู้บริโภคต้องอยู่ด้วยกันอย่างใกล้ชิดมากขึ้น เพราะผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการ มีความปรารถนา มีความฝัน มีความกลัวไม่เหมือนกัน

อย่าง MK สุกี้ ผู้บริโภคคือคนไทยทั่วๆ ไป ซึ่งเป็นกลุ่ม Mainstreamer คนเหล่านี้ไม่ต้องการความตื่นเต้นท้าทาย แต่ต้องการความสุข ความมั่นคงในชีวิตและครอบครัว ไม่ต้องการฉีกกฎเกณฑ์ของสังคม ต้องการมีความสุขกับคนที่เขารักอย่างพอดี เหมาะสม

ฉะนั้น Brand Idea ของ MK ที่ทะลวงไปหา คือ ช่วงเวลาแห่งความอบอุ่น

อบอุ่นเพราะพูดถึงตัวเราเองว่า เราเป็นหม้อ หม้อสุกี้มันอุ่น แล้วความรู้สึกของคุณก็อุ่น อิ่มเอมด้วยมิตรภาพและประสบการณ์ดีๆ

สังเกตดูสิ คุณต้องกินสุกี้กับเพื่อน 2-3 คนขึ้นไป คุณไม่สามารถที่จะกินสุกี้กับคนที่คุณไม่รู้จักได้

นี่คือ Brand Idea ที่เป็นกลยุทธ์ของ MK ที่ครองใจผู้บริโภคได้โดยการเข้าใจมุมมองของผู้บริโภค

นอกจากนี้เหลี่ยมที่สามที่สำคัญไม่น้อยกว่ากันก็คือ บริบทของตลาด (Market Context) หมายความว่า สภาพการแข่งขันในยุคปัจจุบัน รวมทั้งสภาพเศรษฐกิจและสังคมเปลี่ยนไปอย่างไร นอกจากนี้ เราต้องเข้าใจด้วยว่า Category และคู่แข่งเรากำลังพูดด้วยแนวทางอะไรอยู่

ยกตัวอย่างหมวดร้านอาหารโดยทั่วไปเขากำลังพูดถึงเรื่องอาหารที่อร่อย ความสด ความสะดวกในการกิน แต่ไม่มีใครพูดถึงความอบอุ่น นี่คือการฉีกตัวออกมา ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ในตลาดที่เรากำลังสู้รบ กำลังพูดถึงเรื่องเดิมๆ อยู่

หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง คือ Samsung ซึ่งเมื่อก่อนนี้เป็นแบรนด์เกาหลีที่แทบไม่มีใครมอง แต่ตอนนี้กลับเป็นแบรนด์เบอร์ต้นในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าและโทรศัพท์มือถือ

เพราะเดิมในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไม่เคยมีใครพูดกับผู้บริโภคว่า เครื่องไฟฟ้าก็สามารถบอกความเป็นตัวของตัวเองที่กล้าและเซ็กซี่ได้ แต่เครื่องใช้ไฟฟ้า Samsung บอกว่าเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ท้าทายความปรารถนาของคน

ขณะที่แบรนด์ผู้นำพูดถึงแต่เทคโนโลยีอย่างที่คุ้นเคย แต่ไม่มีใครพูดถึงเรื่องแฟชั่น เรื่องการสร้างแรงบันดาลใจใหม่เพื่อวิถีชีวิตที่ทันสมัย ด้วยสาเหตุนี้ Samsung จึงครอบครองความแตกต่างตรงนี้มาเป็น Brand Idea

ด้วยเหตุนี้ เราจึงต้องการ Strong Brand Idea

Strong Brand Idea อยู่ในบริบทแรกของการสื่อสารหรือความคิดสร้างสรรค์ (Creative Idea) และความคิดสร้างสรรค์จะมีความชัดเจน มีพลังไม่ได้หากแบรนด์ไอเดียไม่แข็งแรงพอ ชัดเจน แตกต่าง

ถ้าเราหา Brand Idea ได้ มันจะอยู่กับเราตลอดเวลา ฉะนั้น Brand Idea ที่ดีมันจะต้องสร้างข้อเสนอหรือข้อเรียกร้อง (Proposition) ที่เกี่ยวกับการแข่งขันของแบรนด์เราได้ดีที่สุด

มีเหลี่ยมมีมุมที่จะไปเฉือนคู่แข่งได้เป็นอย่างดี และ Brand Idea ที่ดีต้องมีความสัมพันธ์กันเป็นอย่างดีกับผู้บริโภค

ขณะเดียวกัน Brand Idea ที่ดีต้องสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ เช่น บุคลิก ความคิด ความเชื่อ ลักษณะนิสัยใจคอ เพราะแบรนด์ก็เหมือนมนุษย์ มีบุคลิก มีความรู้สึก มีความคิด

ตัวอย่างความแตกต่างระหว่างมนุษย์ Samsung กับมนุษย์ Sony จะเห็นได้ว่า เป็นมนุษย์คนละประเภทกัน

สำหรับมนุษย์ Sony ก็จะเป็นผู้ใหญ่ที่มีประสบการณ์ มีความฝัน มีความคิดไกล

ในขณะที่มนุษย์ Samsung เป็นคนที่เซ็กซี่ นำแฟชั่น มีวิถีชีวิตที่ทันสมัย

Brand Idea ที่ดีสามารถที่จะเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่เฉียบคม ซึ่งจะสามารถต่อยอดออกไปได้เรื่อยๆ

 

 

Brand Idea ชัด สด และโดนพอหรือเปล่า?

 

Brand Idea ที่ออกมาต้องมี 3 มุม บางอันชัดแต่ไม่สด หรือบางที ชัด สด แต่ไม่โดนเลย ดูแล้วฮือฮาทุกคนพูดถึง แต่ผู้บริโภคมีความรู้สึกอะไรกับแบรนด์ไหม? อยากไปซื้อไหม? อยากสัมพันธ์กับแบรนด์ไหม? ไม่รู้สึก แต่ชอบโฆษณา อันนั้น ก็คือ ไม่โดน

งานที่ดีต้อง ชัด สด โดน ได้อย่างไรก็ต้องเข้าใจมุมของแบรนด์ มุมของผู้บริโภค มุมของตลาด

เราจะสร้างมีด 3 มุมได้อย่างแหลมคม  เป็น Brand Idea ที่ถูกต้อง จะทำให้ Voice ของ Brand ที่คุณจะสร้างเป็นสิ่งที่มีประสิทธิภาพ

Brand Idea ที่ดีจะต้องเป็น Umbrella ให้กับ Activity IMC ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์ (PR) การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) การสร้างกิจกรรมทางการตลาด (Event) การสื่อสาร ณ จุดซื้อ (POP) การส่งเสริมการขายแบบออนไลน์ (Promotion Online) และการโฆษณา (Advertising)

ถ้า Brand Idea แข็งแรง ทุกอย่างจะอยู่ในร่มอันนี้ จะไม่กระจัดกระจาย ผู้บริโภคจะไม่สับสน

ที่สำคัญ Brand Idea ที่ดีจะต้องสะท้อนกลับไปสู่ธุรกิจให้ได้ ไม่ใช่แค่เพียงแต่ได้สะใจคนทำ อย่างนั้นก็ไม่มีประโยชน์ที่จะทำ

ทิศทางของ Brand Idea จะเคลื่อนย้ายจากความคิดไปสู่ความรู้สึกมากขึ้น (Think >> Feel)

จากเหตุผลไปสู่อารมณ์มากขึ้น (Rational >> Emotional)

ไม่ได้เล่นเกมกันที่เทคโนโลยีของสินค้า หรือลักษณะ (Feature) ที่โดดเด่นของสินค้าอีกแล้ว หันไปสู่อารมณ์, ชีวิต และประสบการณ์มากขึ้น

ประสบการณ์ คือ คำที่ยิ่งใหญ่มากในยุคนี้

ประสบการณ์ของแบรนด์มีมากกว่าคุณประโยชน์ของแบรนด์ เช่น แป้งเด็กต้องทำให้ลูกน้อยสบายตัวอยู่แล้ว แต่ประสบการณ์ระหว่างแบรนด์จอห์นสัน กับแบรนด์แคร์ ไม่เหมือนกัน ไม่ใช่แค่ลูกน้อยสบายตัวก็จะสร้างความแตกต่างกับแบรนด์ได้

เพราะปัจจุบันได้เคลื่อนย้ายจากความคิดสู่ความรู้สึก (Think >> Feel) มากขึ้นแล้ว

ผู้บริโภคต้องรู้สึกว่าดี ไม่ใช่คิดว่าดี

 

แต่สมัยนี้ควรจะคิดกลมขึ้น เป็น การสื่อสารแบบรัศมีรอบตัว (Holistic Communication) เป็นการเล่นกับอารมณ์และประสบการณ์

เพราะฉะนั้น Brand Idea คือ กลยุทธ์ทางด้านความคิดสร้างสรรค์ (Creative Strategy) ที่สะท้อนให้เป็นงานครีเอทีฟต้อง ชัด สด โดน แล้วบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจตามที่เจ้าของแบรนด์ต้องการ สามารถจะทะลุทะลวงสิ่งกีดขวาง (Barrier) ทั้งสื่อ (Media) ทั้งทัศนคติและพฤติกรรมของคน และสามารถจับไว้ได้อย่างถาวร ไม่ลืม และสามารถฝังในหัวสมองเขาอย่างละเอียดอ่อนและมีความเข้าใจ

Brand Idea ที่ดีต้องมีความพิถีพิถันต่อความรู้สึกของผู้บริโภคต่อสภาพตลาดและต่อตัวตนของแบรนด์