Skip to main content
4 กระบวนการสร้าง Brand Activation

4 กระบวนการสร้าง Brand Activation (2/3)

จากที่บทความแรกได้เล่าถึงความหมายและความสำคัญของ Brand Activation กันไปแล้ว ซึ่งการสร้าง Brand Activation นั้น ประกอบด้วย 4 กระบวนการหลัก ได้แก่ Brand Platform, Big Idea, Communication และ Evaluation

แต่ก่อนจะเริ่มทำ Brand Activation เราจำเป็นเอาชนะสิ่งท้าทาย 3 ข้อให้ได้ก่อนคือ

  1. การสื่อสารด้วยข้อความเดียว หรือ Single Message ที่ไปในทิศทางเดียวกันและมีความแปลกใหม่
  2. การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
  3. การเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค

สำหรับ 4 กระบวนการหลักในการสร้าง Brand Activation แบ่งออกเป็นขั้นตอน ได้ดังนี้คือ

 

  1. Brand Platform

กระบวนการนี้เป็นพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ นับว่าเป็นจุดเริ่มต้นในการวางกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์

เพราะถ้าขาด Brand Platform รวมถึงบุคลิกภาพเฉพาะของแบรนด์นั้นแล้วการสร้างแบรนด์ก็จะทำได้ยากมากและสับสน ดังนั้นกิจกรรมต่างๆ ที่คิดค้นขึ้นจะต้องสอดคล้องกับบุคลิกภาพเฉพาะแบรนด์ของสินค้าตัวนั้นด้วยเสมอ

Brand Platform จะทำให้นักการตลาดสามารถกำหนดทิศทางและจุดโฟกัสที่จะต้องเน้นในการสร้างแบรนด์ให้เกิดความแตกต่าง ซึ่งมักค้นหาได้จากการเรียนรู้ของ Consumer Insight โดยเริ่มต้นที่ตัวผู้บริโภคก่อน (Outside-in Thinking) ซึ่งต้องรู้ว่าอะไรจะทำให้แบรนด์มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ จากนั้นก็จะทำการตลาดให้กับแบรนด์โดยมีทิศทางที่ถูกต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้

สรุปแล้วในส่วนของ Activation Platform คือการเข้าไปสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคทั้งด้านกายภาพ และอารมณ์จิตใจ (Physical & Emotional Benefits) โดยใช้แนวคิดที่ได้จาก Consumer Insight มาพัฒนาเป็น Brand Platform เพื่อเป็นแนวคิดในการทำ Activation ที่ให้ได้ผลดีที่สุดในการสร้างความประทับใจและทำให้ผู้บริโภครักแบรนด์

ตรงนี้จะก่อเกิดเป็นความคิดที่สามารถพัฒนาเป็นกิจกรรมทางการตลาดของ Activation ได้ต่อไป

 

  1. Big Idea

การตลาดสมัยก่อนเราจะทำการโฆษณาต้องเริ่มจาก Big Idea หรือ Advertising Idea ก่อน ซึ่งต้องพัฒนามาจาก Brand Proposition เช่นเดียวกับกระบวนการทำ Activation

สิ่งสำคัญคือ การมี Big Idea เป็น Platform ซึ่งเราเรียกว่า เป็นตัวกลยุทธ์หลักในการกำหนดทิศทาง ซึ่งจะเป็นความคิดในการทำ Activation ต่อไป

เมื่อได้ Brand Platform หรือ Brand Proposition แล้วแนวความคิดสร้างสรรค์ (Creative Theme) ก็มีความสำคัญ ต้องเป็นแนวความคิดที่สามารถใช้ได้ในหลายๆ สื่อ สามารถทำเป็นกิจกรรมได้หลายๆ ประเภทที่มี concept ตรงกัน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพได้มากที่สุด และทำให้เกิด Impact แรงในสื่อหลายชนิดต่อกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น

 

สบู่ (Lux)

แก่นแท้ของแบรนด์: เสน่ห์ทุกๆ วัน ของผู้หญิง

การมีเสน่ห์ของผู้หญิงหมายถึงอะไร ผู้หญิงจะรู้สึกว่าตัวเองมีเสน่ห์ ถ้ามีคนชม ดังนั้นผู้หญิงจึงอยากให้คนรอบๆ ข้างชื่นชมตนเอง ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี สร้างความรู้สึกมั่นใจว่า ตนสวย และมีเสน่ห์ เหมือนอย่างที่เรามักจะชื่นชมดารา

Big Idea: – คุณเป็นคนมีเสน่ห์ ทำไมไม่ทำให้คนอื่นเห็นเสน่ห์ของคุณด้วยล่ะ

วิสกี้ (Johnnie Walker Black Label)

แก่นแท้ของแบรนด์: โอกาสสำคัญเช่นเดียวกับแฟชั่น ไม่ใช่ความหรูหราของสินค้า

จาก Consumer Insight แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมองการดื่มวิสกี้ชื่อดังนี้เช่นเดียวกับการใส่นาฬิกาชื่อดัง เครื่องประดับยี่ห้อแพงๆ และสินค้าแฟชั่นอื่นๆ ที่สวมใส่ในแต่ละโอกาส

Big Idea: – บ่งบอกความตัวตนของคุณในโอกาสต่างๆ

รองเท้ากีฬา (Nike)

แก่นแท้ของแบรนด์: ทำให้ได้ดีที่สุด

ไม่ใช่ธุรกิจการขายรองเท้ากีฬา หากแต่เป็นการทำให้นักกีฬาและคนทั่วไปสามารถเล่นกีฬาให้ดีที่สุดตามความสามารถที่มีอยู่

Big Idea: – แค่ทำหรือเล่นให้สุดสุด (Just Do It)

 

เมื่อได้ Big Idea แล้วก็สามารถแตกเป็นไอเดียย่อยๆ ในการทำกิจกรรมกับผู้บริโภคได้หลายอย่าง เช่น การจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันสามารถสร้างยอดขายและสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์อีกด้วย

จะเห็นได้ว่า ถ้ามี Brand Proposition ที่เป็นสากลแล้วมักใช้ได้ในทุกประเทศและนักการตลาดก็สามารถจะแตกออกเป็นหลายๆ Big Idea ได้ และสามารถจัด Activation ได้หลายๆ กิจกรรมในหลายๆ ประเทศอีกด้วย

 

  1. Communication

เมื่อได้ไอเดียโดดเด่นที่เรามั่นใจว่าจะสามารถเข้าถึงจิตใจของผู้บริโภคแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนของการสื่อสารว่า ทำอย่างไรเราจึงจะสามารถสื่อสารไอเดียนี้ออกไปให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยแบ่งเป็นช่องทางด้านสื่อออกเป็น 3 ประการ คือ

3.1 การเชื้อเชิญ (Invite)

ในการทำกิจกรรมแต่ละครั้งนั้น จะต้องรู้ว่า ต้องการให้ใครมาร่วมกับเรา ต้องรู้จุดประสงค์ในการทำ Brand Activation ไม่ใช่การจัดกิจกรรมเพียงเพื่อจะเน้นปริมาณคนจำนวนมากที่มาร่วมกับเราเท่านั้น เช่น จัดกิจกรรมเพื่อต้องการให้คนมาร่วมงาน 1 แสนคน หรือเป็นหมื่นคน อย่างนั้นไม่ใช่จุดประสงค์หลักในการทำ Brand Activation แต่เราต้องการคนที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่เราวางแผนไว้

ยกตัวอย่าง เช่น ในงานแต่งงานของ David Beckham เมื่อหลายปีก่อน มีสื่อมวลชนเพียง7 สื่อเท่านั้นที่ได้รับเชิญไปร่วมงานแต่งงานครั้งนั้น แต่ทำไมทุกคนในโลกรู้ว่า Beckham จะแต่งงานและมีการจัดงานแต่งงานที่ไหน

นี่คือตัวอย่างว่า เราจะเชิญใคร ผู้ที่ถูกเชิญจะต้องทำให้กิจกรรมที่เรากำลังทำให้เกิดผลของการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้มากที่สุด ไม่ใช่วัดกันที่จำนวนผู้ที่ถูกเชิญร่วมงานเท่านั้น

3.2 360 Degree Experiences

เมื่อทราบแล้วว่า จะเชิญใครแล้ว ก็ต้องทราบว่า ทำอย่างไรจึงจะทำให้กลุ่มเป้าหมายมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์ให้มากที่สุด และสามารถสื่อถึงแก่นแท้ของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด โดยสามารถทำได้หลายๆ สื่อ ขึ้นกับวัตถุประสงค์ของการทำ

 

3.3 การขยายผล (Amplify)

เป็นการสื่อสารถึงเหตุการณ์หรือสิ่งที่เกิดขึ้นไปสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายให้ได้มากที่สุด โดยใช้ข่าวหรือสิ่งที่เกิดขึ้นนั้นมาขยายผลให้กลุ่มเป้าหมายอื่นที่ไม่ได้อยู่ในเหตุการณ์โปรแกรมที่จัดขึ้นได้มีโอกาสรับรู้สิ่งที่เกิดขึ้นในวงกว้างด้วย

 

  1. Evaluate

ในการประเมินความสำเร็จของโปรแกรม Brand Activation นั้นจะต้องวัดตามวัตถุประสงค์ที่ได้ตั้งขึ้นตั้งแต่ตอนต้น ต้องมีประเมินผลเพื่อวัดว่าทำโปรแกรม Brand Activation เพื่ออะไร เช่น วัตถุประสงค์คือเพื่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายได้ทดลองสินค้ากลิ่นใหม่ เพื่อต้องการเพิ่มยอดขายหรือเพื่อต้องการให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ในการใช้สินค้า เป็นต้น