Skip to main content
9 Marketing Winners แบบ Philip Kotler

9 Marketing Winners แบบ Philip Kotler

เรารู้กันเป็นอย่างดีว่า โลกเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

แต่องค์กรส่วนใหญ่กลับไม่ค่อยตระหนักว่า ตลาดของตนนั้นมีการเปลี่ยนแปลงทุกๆ สองหรือสามปี

กลยุทธ์ที่เคยทำให้บริษัทประสบชัยชนะเมื่อปีก่อน อาจกลายเป็นกลยุทธ์แห่งความพ่ายแพ้ในปัจจุบัน

โดยเฉพาะทุกวันนี้ ปัจจัยเรื่อง “เทคโนโลยี” ไม่เพียงแต่เป็นตัวกำหนดโครงสร้างของสังคมในขั้นสุดท้ายเท่านั้น หากแต่ยังมีอิทธิพลต่อแบบแผนการคิดของมนุษย์ด้วย

ดังคำกล่าวที่มาร์แชล แมคลูฮัน (Marshall McLuhan) บอกไว้ว่า “สื่อ ก็คือ สาร นั่นเอง”

ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) สรุปถึงสูตรสำเร็จแห่งชัยชนะทั้ง 9 ประการในธุรกิจ เอาไว้ในหนังสือ KOTLER ON MARKETING ดังนี้

 

  1. ชนะด้วยการมีคุณภาพเหนือกว่า

ทุกคนคงเห็นด้วยว่า การมีคุณภาพไม่ดี คือ สิ่งเลวร้ายสำหรับธุรกิจ

แต่การใช้สูตรสำเร็จที่ว่าด้วยเรื่องของ “คุณภาพ” ก็มีปัญหาในตัวมันเองที่ต้องพึงตระหนักอยู่สี่ประการด้วยกัน

ประการแรก คำว่า คุณภาพ มีความหมายที่กว้างขวางมาก ถ้าบริษัทผลิตรถยนต์แห่งหนึ่งอ้างว่า รถยนต์ของตนมีคุณภาพดี แบบนี้หมายความว่าอะไร? รถสตาร์ทติดเร็วกว่า? หรือว่าสามารถเร่งความเร็วได้มากกว่า? หรือตัวถังรถยนต์มีความคงทนกว่า? เพราะลูกค้ามีความสนใจ หรือต้องการในสิ่งที่ต่างกันไป ดังนั้น การกล่าวอ้างเรื่องคุณภาพโดยไม่มีนิยาม หรือการอธิบายความหมายเพิ่มเติม ก็ไม่มีความหมายอะไรมากนัก

ประการที่สอง คนเราไม่สามารถบอกคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้ด้วยการพิจารณาจากสายตาเท่านั้น ลองนึกถึงการซื้อโทรทัศน์สักเครื่องหนึ่ง เริ่มแรกคุณต้องเข้าไปในร้านจำหน่ายและเห็นทีวียี่ห้อต่างๆ ที่เปิดเครื่องและเร่งเสียงแข่งกันนับร้อยเครื่อง แม้ว่าตัวเครื่องรับจะมีรูปลักษณ์ต่างกันไป แต่บอกอะไรเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือ หรือคุณภาพของมันแทบไม่ได้เลย และคุณเองก็คงไม่ขอให้พนักงานขายเปิดหลังเครื่องเพื่อตรวจสอบคุณภาพของชิ้นส่วนต่างๆ ที่สุดแล้ว คนเราจะมีภาพของคุณภาพอยู่ในใจของตนอยู่ โดยไม่ต้องอาศัยหลักฐานประกอบใดๆ

ประการที่สาม บริษัทในตลาดส่วนใหญ่ ต่างก็วิ่งไล่ตาม หรือไม่ยอมแพ้กันในเรื่องคุณภาพอยู่แล้ว ดังนั้น คุณภาพจึงไม่ใช่ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกตรา หรือยี่ห้อสินค้าอีกต่อไป

ประการที่สี่ บริษัทบางแห่งซึ่งมีชื่อเสียงในแง่ของคุณภาพสูงสุด เช่น โมโตโรล่า ที่ปรับสู่การบริหารคุณภาพ 6 Sigma แต่จะมีกลุ่มลูกค้าซึ่งมีความต้องการคุณภาพระดับดังกล่าว และยินดีจ่ายเงินซื้อมันสักกี่คน!

 

  1. ชนะด้วยบริการที่เหนือกว่า

ทุกคนล้วนต้องการบริการที่ดี แต่ลูกค้าให้นิยามคำว่า บริการที่ดี ไม่เหมือนกัน

ลองดูบริการในภัตตาคารแห่งหนึ่ง ลูกค้าบางคนชอบให้บริกรมายืนรอรับออเดอร์อย่างรวดเร็ว รับออเดอร์อย่างถูกต้อง และนำอาหารมาเสิร์ฟในเวลาไม่นาน

ขณะที่ลูกค้าบางคนอาจรู้สึกว่า เป็นการเร่งรีบเกินไปสำหรับการออกมารับประทานอาหารยามค่ำคืนที่แสนสบาย บริการทุกอย่างจึงสามารถแบ่งออกเป็นหลายรายการ เช่น ในเรื่องของความเร็ว ความเป็นมิตร ความรู้ การแก้ปัญหา ฯลฯ ซึ่งลูกค้าแต่ละคนจะให้น้ำหนักความสำคัญแตกต่างกันไปตามวาระ และสถานการณ์ของการให้บริการแต่ละประเภท ดังนั้น การอ้างแค่บริการที่เหนือกว่าจึงยังไม่ชัดเจนพอ

 

  1. ชนะด้วยราคาต่ำกว่า

มีบริษัทหลายแห่งที่ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์ราคาต่ำ รวมทั้งผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ที่สุดของโลกอย่าง อิเกีย และหนึ่งในสายการบินที่ทำกำไรมากที่สุดของสหรัฐอเมริกา อย่างเซาท์เวสท์ แอร์ไลน์ แต่ผู้นำเรื่องกลยุทธ์ราคาต่ำ ต้องพิจารณาให้รอบคอบ เพราะอาจมีบริษัทใหม่ที่ขายสินค้าราคาต่ำกว่าเข้าสู่ตลาดได้ทุกเมื่อ ดังนั้น กลยุทธ์ราคาต่ำเพียงอย่างเดียว จึงไม่เพียงพอที่จะสร้างหน่วยธุรกิจที่สามารถอยู่รอดได้

ดังตัวอย่างรถยนต์ของยูโกสลาเวีย ซึ่งมีราคาต่ำมาก แต่ก็มีคุณภาพต่ำสุดเช่นกัน และสูญหายไปจากตลาดในที่สุด

มาตรวัดคุณภาพและบริการจึงต้องมีความทันสมัยอยู่เสมอ เพราะลูกค้าคิดว่า พวกเขากำลังซื้อสิ่งที่ดีมีคุณค่า ไม่ใช่พิจารณาแต่เรื่องราคาอย่างเดียว

 

  1. ชนะด้วยการมีส่วนแบ่งตลาดสูง

ปกติแล้ว ผู้นำส่วนแบ่งตลาดมักจะทำเงินได้มากกว่าคู่แข่งที่ส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า บริษัทเหล่านี้ได้ประโยชน์จากความประหยัดอันเนื่องจากปริมาณการผลิต (Economies of scale) และตราสินค้าของบริษัทก็มีลูกค้าจำได้มากกว่า ชื่อเสียง หรือความสำเร็จที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าผู้ซื้อครั้งแรก เพราะมันทำให้พวกเขามีความมั่นใจในการเลือกผลิตภัณฑ์ของบริษัท (ตรา หรือยี่ห้อ) ดังกล่าวมากกว่า เช่นกรณีของบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง IBM, General Motors

 

  1. ชนะด้วยการปรับตัว และปรับให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

มีลูกค้าหลายรายที่ต้องการให้ผู้ขายปรับสินค้าและบริการของตน เพื่อเพิ่มเติมคุณสมบัติ หรือบริการที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะ เช่น บริษัทแห่งหนึ่งอาจต้องการให้ FedEx มารับไปรษณีย์ที่ต้องการส่งประจำวันในเวลา 1 ทุ่มตรง ไม่ใช่ 5 โมงเย็น ความต้องการลักษณะนี้ คือ โอกาสทางธุรกิจสำหรับผู้ขาย หรือผู้ให้บริการ ทว่ามันก็หมายถึงต้นทุนที่อาจสูงเกินไป จนไม่สามารถปรับบริการที่สนองความต้องการเฉพาะของลูกค้ามวลชน (Mass Customization) จึงใช้ได้กับบางบริษัทเท่านั้น เพราะสำหรับบริษัทอื่นแล้ว มันอาจเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ทำกำไรเลย

 

  1. ชนะด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจอย่างหนึ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากบริษัทสามารถนำในเรื่องการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้ทั้งระบบ แต่การกระทำดังกล่าวใช่ว่าจะถูกมองว่า เป็นสิ่งมีค่าเสมอไป เพราะเราไม่รู้ว่าลูกค้าจะยินดีจ่ายเพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใด หากพวกเขาได้ร้บการบอกกล่าวว่า นี่คือผงซักฟอกที่ดีกว่าเดิม หรือนี่คือใบมีดโกนที่คมกว่าเดิม หรือรถยนต์ที่แล่นได้เร็วกว่า? เพราะผลิตภัณฑ์บางตัวก็ได้รับการปรับปรุงจนถึงที่สุดแล้ว และการปรับปรุงครั้งล่าสุดก็ไม่ได้มีความหมายอะไรมากนัก

 

  1. ชนะด้วยนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์

มีคำแนะนำหนึ่งที่มักจะได้ยินกันบ่อยๆ ก็คือ “สร้างสรรค์สิ่งใหม่ หรือสูญหายไปเลย” (Innovate หรือ Evaporate) ซึ่งก็เป็นความจริงสำหรับบริษัทผู้นำด้านนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่ เช่น โซนี่ (ในอดีต) และ 3M  ที่ทำกำไรเป็นกอบเป็นกำจากผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหนือกว่า แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว ผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ได้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะอัตราความล้มเหลวในผลิตภัณฑ์ใหม่ของสินค้าบรรจุภัณฑ์มียี่ห้อประเภทอุปโภคบริโภคยังคงสูงถึง 80% ส่วนสินค้าอุตสาหกรรมอยู่ที่ประมาณ 30%

ดังนั้น ปัญหาในลักษณะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของบริษัทหนึ่งๆ ก็คือ ถ้าบริษัทไม่เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่บริษัทก็อาจสูญหายไปจากตลาด แต่ถ้าบริษัทเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทอาจสูญเงินไปเปล่าๆ ได้อีกเช่นกัน

 

  1. ชนะด้วยการเข้าสู่ตลาดที่มีอัตราเติบโตสูง

ตลาดที่มีอัตราเติบโตขึ้น เช่น เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีชีวภาพโรโบติกส์ และโทรคมนาคมล้วนมีเสน่ห์ดึงดูดใจทั้งสิ้น มีผู้นำตลาดบางรายที่มั่งคั่งขึ้นมาจากอุตสาหกรรมดังกล่าว แต่โดยเฉลี่ยแล้ว บริษัทที่เข้าสู่ตลาดที่มีการเติบโตสูงมักจะล้มเหลว

เช่น มีบริษัทซอฟต์แวร์หน้าใหม่เข้าสู่ตลาดดังกล่าว (อาทิ คอมพิวเตอร์กราฟิก) ประมาณหนึ่งร้อยราย แต่ที่สามารถอยู่รอดได้จริงๆ มีแค่ไม่กี่ราย

เมื่อใดที่ตลาดยอมรับตรา หรือยี่ห้อของบริษัทหนึ่งว่า เป็นมาตรฐานแล้ว เท่ากับว่าบริษัทจะมียอดขายและผลตอบแทนเพิ่มขึ้น เช่น เมื่อ ไมโครซอฟท์ ออฟฟิศ กลายเป็นโปรแกรมมาตรฐานแล้ว โปรแกรมทางเลือกอื่นซึ่งมีคุณสมบัติ หรือความสามารถดีเช่นกัน ก็ต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับโปรแกรมดังกล่าว

แต่ปัญหาที่จะตามก็คือ ในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตเร็วมากเช่นนี้ ผลิตภัณฑ์มักจะล้าสมัยเร็วกว่าปกติมากๆ ทำให้บริษัทหลายแห่งต้องลงทุนอย่างหนัก เพื่อรักษาความเป็นผู้นำและทันสมัยเอาไว้ โอกาสที่บริษัทจะกอบกู้ผลกำไรจากการเสนอสินค้า หรือบริการครั้งสุดท้ายของตนแทบไม่มีเลย หากบริษัทไม่ได้ลงทุนพัฒนาการนำข้อเสนอดังกล่าวเข้ามาทดแทนเสียก่อน

 

  1. ชนะด้วยการตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า

เรื่องราวที่เรามักจะได้ยินซ้ำๆ ซากๆ มากที่สุดเรื่องหนึ่ง ก็คือ บริษัทที่ประสบชัยชนะ คือ บริษัทที่สามารถตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้า เพราะการตอบสนองตามความหวังเดิม ทำให้ลูกค้ารู้สึกพอใจเท่านั้น แต่ถ้าเกินความคาดหวังย่อมสร้างความปีติยินดีแก่พวกเขา และลูกค้าที่มีความรู้สึกดังกล่าวต่อผู้ผลิตรายหนึ่ง มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าผู้ภักดีของบริษัทสูงกว่ามากทีเดียว

แต่ปัญหามีอยู่ว่า เมื่อเราตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้าไปแล้วในระดับหนึ่ง ความคาดหวังครั้งต่อไปของพวกเขาย่อมขยับสูงตามไปด้วย ดังนั้น การพยายามตอบสนองเกินความคาดหวังของลูกค้าจึงรังแต่จะทำให้สิ้นเปลืองและมีความยุ่งยากมากกว่า

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่บริษัททำได้ ก็คือ แค่ตอบสนองความคาดหวังครั้งล่าสุดของลูกค้าเท่านั้น

หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ มีลูกค้าในปัจจุบันหลายคนต้องการคุณภาพสูงสุด บริการเสริม ความสะดวกสบาย สินค้า หรือบริการที่ตรงใจ สิทธิพิเศษ และการรับประกันคุณภาพในราคาที่ต่ำสุด ดังนั้น จึงเห็นได้ชัดว่า บริษัทแต่ละแห่งต้องตัดสินใจว่า ในบรรดาความต้องการทั้งหลายเหล่านี้ มีสิ่งใดที่บริษัทสามารถตอบสนองได้โดยที่บริษัทก็มีผลกำไรด้วย

 

สูตร 9 สิ่งเหล่านี้ จะกระตุ้นบริษัทต่างๆ ให้กำหนดอนาคตของตนอย่างมีชั้นเชิงมากขึ้น

เพราะบริษัทที่ประสบความสำเร็จ คือ บริษัทเพียงไม่กี่รายที่สามารถเปลี่ยนแปลงการตลาดของตนได้เร็วเท่าๆ กับตลาดของตนที่เปลี่ยนไป