Skip to main content
3 แบรนด์แก่แต่เก๋าเก่าแต่เจ๋ง

3 แบรนด์ แก่แต่เก๋า เก่าแต่เจ๋ง ทลายกำแพง Brand Life Cycle

ถ้าคนยังแก่ได้ แล้วทำไมแบรนด์จะแก่ไม่ได้!

เพราะแบรนด์ก็เหมือนกับสิ่งมีชีวิตทั่วๆ ไป มันจึงต้องย่างเข้าสู่วัยต่างๆ ตามธรรมชาติ

ไล่ตั้งแต่วัยเยาว์ วัยเติบโต วัยผู้ใหญ่ และวัยชรา

ถ้าไม่รู้จักหาวิธีดูแลปกป้องสร้างภูมิต้านทานที่ดีแล้ว แบรนด์นั้นก็อาจจะถึงวันแก่ชรา อ่อนแรง และมรณภาพได้เช่นเดียวกับคนเช่นกัน

Brand Life Cycle

แบรนด์จะมีอายุมากหรือน้อย จะมีความเป็นหนุ่มสาวหรือแก่เฒ่าเกิดจาก “ความรู้สึกที่ผู้บริโภครับรู้”

บ่อยครั้งมักจะสัมพันธ์กับเอกลักษณ์ (Identity) และภาพลักษณ์ (Perceived Image) ที่อยู่ในความคิดและการรับรู้ของคน

หากเราแบ่งวัฏจักรของการเติบโตของแบรนด์ (Brand Life Cycle) เป็นดังต่อไปนี้

  1. Birth of the Brand การเริ่มต้นจากการก่อตั้งด้วยความคิดริเริ่ม
  2. Growth of the Brand การเติบโตเป็นที่รู้จัก และยอมรับในภาพลักษณ์
  3. Maturity of the Brand การถึงจุดเติบโตเต็มที่ของแบรนด์
  4. Decline of the Brand การค่อยๆ ลดพลังดึงดูดอย่างช้าๆ (หรืออย่างฉับพลัน) หรือการเข้าสู่วัยแก่ชราของแบรนด์
  5. Death of the Brand อวสานของแบรนด์ รวมทั้งจุดจบของสินค้าและบริการ คงเหลือแต่ “ชื่อ” ไว้ให้ระลึกถึงได้ เมื่อมีบางสิ่งมากระตุ้นความทรงจำ

ฉะนั้นการดูแลรักษาอายุของแบรนด์ให้คงความกระชุ่มกระชวย คงพลังที่มีความหมายกับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ ก็คือการป้องกันไม่ให้เกิดภาวะหลัง Maturity Stage ของแบรนด์

การปกป้องเพื่อไม่ให้แบรนด์เข้าสู่ Declining Stage เป็นสิ่งที่นักสื่อสารการตลาดต้องคำนึงให้ดี พร้อมทั้งรวบรวมหากลยุทธ์ที่เหมาะสมในการเพิ่มพลัง และชีวิตชีวาใหม่ให้กับแบรนด์ (Brand Rejuvenation) อยู่อย่างสม่ำเสมอ ทั้งเป็นภารกิจปกติ หรือเป็นแคมเปญกระชากวัย ผ่าตัดครั้งใหญ่ในกรณีที่ค่อนข้างรุนแรง

 

กรณีศึกษา Shiseido, L’Oreal และ Adidas

3 แบรนด์ที่ไม่ยอมแก่

 

ครั้งหนึ่ง Florence Courtheoux, อดีต Marketing Director ของ Shiseido ฝรั่งเศส ได้เคยกล่าวไว้ว่า สาเหตุที่ทำให้แบรนด์มีความแก่ชราหมดพลังดึงดูดเป็นได้หลายกรณีอย่างเช่น

  • สินค้าไม่เหมาะสมกับเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
  • ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีองค์ประกอบที่แข็งกระด้าง ไม่เข้ากับความคาดหวังของคนที่ปรับเปลี่ยนอยู่เสมอ
  • การสร้างสินค้าให้เป็นแฟชั่นใหม่ หรือวัฒนธรรมใหม่ไม่เป็นผลสำเร็จ
  • ไม่เข้าใจพัฒนาการต่อยอด จัดสรรองค์ประกอบที่เหมาะสมของ Brand Image

แต่ Shiseido นั้นยังคงยืนหยัดความหมายที่กระชุ่มกระชวยสดใสอยู่เสมอ เพราะองค์ประกอบทั้งหลายแห่งแบรนด์ยังอยู่ในทิศทางที่ไหลไปกับกระแสของตลาด และกลุ่มผู้บริโภคในปัจจุบัน

เพราะ Shiseido ยึดหลักที่ว่า

  • ไม่เป็นสินค้าที่โอ้อวดความฟุ้งเฟ้อ หรูหรา
  • เป็นแบรนด์ที่มีระดับ บนพื้นฐานของความประณีต พิถีพิถัน (Refined Sophistication)
  • สินค้ามีแนวคิดล้ำหน้าเกินกว่าแค่ให้บทบาทและรูปแบบเดิมๆ
  • มีแนวคิดที่สัมพันธ์กับการมีชีวิตที่ดี (Well-being) ผสานกับการผ่อนคลายที่ดี (Relaxation) อันเป็นวิถีที่สำคัญมากในญี่ปุ่น

 

ทั้งนี้ทั้งนั้น แบรนด์จะต้องมีองค์ประกอบที่ดีเพื่อการถ่ายทอดเอกลักษณ์ และความแตกต่างที่พิเศษ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในโลกแห่งสินค้าที่อยู่ในจำพวกความหรูหรา ฟุ่มเฟือย (Luxury Goods) ซึ่งพบว่าแบรนด์ที่ประสบปัญหาอยู่ในปัจจุบัน คือ ประเภทที่ขาดองค์ประกอบที่ชัดเจน เพื่อเป็นคุณค่าหลักที่สามารถยืนหยัดได้ในทุกๆ สภาวะ ไม่ใช่เพียงแค่กระแสแฟชั่นของสังคมที่หวือหวา (Sociological Fads) อันมีอายุสั้น

 

Shiseido สามารถคงความขลังของตน โดยไม่ต้องพึ่งพารากฐานจากประเทศยุโรปเหมือนเครื่องสำอางแบรนด์อื่นๆ

 

Shiseido สามารถคงความขลังของตน โดยไม่ต้องพึ่งพารากฐานจากประเทศยุโรป หรือนานาชาติใด มารับประกันความพิเศษนี้ เพื่อรักษาฐานความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่ง Shiseido สามารถสร้างความรู้สึก Belonging ไว้ได้อย่างเหนียวแน่นกับกลุ่มผู้บริโภคหลักทั่วโลกของตนไว้ได้อย่างดีเสมอมา จากแนวคิด แนวปฏิบัติของตนดังกล่าว

 

 

L’Oreal เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ไม่ยอมให้ตนเองเกิดภาพลักษณ์แห่งการอ่อนล้า และไม่กระชุ่มกระชวย โดยมีวิธีการรักษามาตรฐานคุณภาพของสินค้าอย่างต่อเนื่อง และด้วยกลยุทธ์ของแบรนด์ทั้งสำหรับ Long Term และกลยุทธ์เพื่อโต้ตอบระยะสั้นแบบ Short Term ซึ่ง L’Oreal มีการผสมผสานประเภทของสินค้าไว้อย่างชัดเจน ทั้งประเภท High-end และประเภท Entry-level ที่มาพร้อมกับนวัตกรรมอยู่เสมอ (Constantly Innovating)

 

 

L’Oreal มีการผสมผสานประเภทของสินค้า ทั้งประเภท High-end และ Entry-level ที่มาพร้อมกับนวัตกรรมอยู่เสมอ

 

สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่เติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคทั่วไปตามกระแสของโลก แต่ยังตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม เฉพาะถิ่นตามภูมิภาคต่างๆ ของโลกที่มีสภาพภูมิอากาศและวิถีชีวิตที่แตกต่างกัน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ L’oreal ประสบความสำเร็จอย่างดีเรื่อยมาด้วยความเป็นสินค้าที่เข้าใจท้องถิ่น (Ethnic Products) และกลยุทธ์การตลาดที่สัมพันธ์กับภูมิศาสตร์และภูมิภาค (Geographical Strategy)

เหล่านี้คือส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้ยังคงรักษา Young Image ไว้ได้ ซึ่งก็นับเป็นหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าจับตามอง

 

 

ในกรณีของ Adidas นั้น ช่วงกลางยุค 90 Adidas ค้นพบว่า ภาพลักษณ์ของตนเอง เริ่มมีอายุมากขึ้นในสายตาของผู้บริโภค ถึงแม้จะได้รับการยอมรับในด้านคุณภาพของสินค้า แต่ก็ขาดจุดยืนในความเป็นแฟชั่น และภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ซึ่งมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจของคนในสมัยนั้น (รวมทั้งปัจจุบัน)

Adidas จึงหันมาปรับปรุงกลยุทธ์แบรนด์และการตลาดครั้งใหญ่ในพื้นฐานด้านราคา (Pricing Policy) โดยมีการปรับฐานใหม่ที่ไม่ได้แข่งขันกับพวก Entry-level Products อย่างเคย แต่หันมาให้ความสำคัญกับ High-end Segment อันเป็นตลาดเดียวกับ Nike คู่แข่งคนสำคัญจับอยู่ ซึ่งแน่นอนที่สุด margin ก็ย่อมจะดีกว่า

กลยุทธ์การผลิตก็เช่นกัน Adidas ได้กำหนดให้ใช้วิธีแบบ Smaller Production Runs ซึ่งหมายถึงการผลิตสินค้าแต่ละรุ่นจะต้องจำกัดจำนวนไม่ให้มีปริมาณมากเกินไป เพื่อเป็นการบังคับให้ Adidas สร้างรุ่นใหม่ๆ ออกมาเรื่อยๆ และไม่เกิดปัญหาสินค้าเหลือค้างสต๊อก ซึ่งนำไปสู่ผลกำไรที่ดีกว่า

 

การทำโฆษณาของ Adidas พูดกับกลุ่มเป้าหมายด้วย Emotional Link กับคนและสังคมมากขึ้น จนช่วยผลักดันสร้างพลังที่สดใหม่ให้ Adidas

 

การทำโฆษณาแนวใหม่ก็ใช้พูดกับกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุน้อยลงกว่าเคย ด้วย Emotional Link กับคนและสังคมมากขึ้น จนเป็นทิศทางที่เห็นอยู่ในปัจจุบัน องค์รวมเหล่านี้ต่างก็ช่วยผลักดันสร้างพลังที่สดใหม่ให้ Adidas แบรนด์ที่มีความร่วมสมัยมีสไตล์เฉพาะตน ที่โลดแล่นต่อไปได้อย่างสวยงามในแวดวงกีฬาและแฟชั่นในทุกๆ วันนี้

 

ทั้ง 3 แบรนด์เหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น Shiseido, L’Oreal และ Adidas คือหนึ่งในกลุ่มแบรนด์ที่ยังคงรักษาภาพของความสดใสของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี หรืออาจะเรียกว่ามีการทำ Anti-aging ให้กับตัวเองอยู่อย่างสม่ำเสมอ และไม่ยอมแพ้กับ Brand Life Cycle นั่นเอง

 

Related posts:

Comments

comments