Skip to main content
Blue-Ocean-Strategy-คืออะไร

สรุปง่ายๆ Blue Ocean Strategy คืออะไร ล้าสมัยไปแล้วหรือยัง?

ย้อนอดีตไปเมื่อหลายทศวรรษที่แล้วในช่วงที่กูรูด้านกลยุทธ์ระดับโลกอย่าง Michael E. Porter ได้เขียนหนังสือเรื่อง Competitive Strategy ออกมาครั้งแรกเมื่อปี 1980 จนนับได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของแม่แบบการวิเคราะห์ธุรกิจที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายในเวลาต่อมา

 

เครื่องมือต่างๆ ที่พอร์เตอร์นำเสนอออกมาไม่ว่าจะเป็น Five Forces, Generic Value Chain หรือ Diamond Model ฯลฯ ไม่เพียงแต่สร้างกรอบการวิเคราะห์ให้แก่นักกลยุทธ์ แต่แนวคิดของพอร์เตอร์ยังถือว่าสามารถสร้าง “อิทธิพล” ให้กับการวิเคราะห์ธุรกิจแก่นักกลยุทธ์รุ่นหลังได้อีกด้วย

แก่นทางความคิดของพอร์เตอร์นั้น ส่วนใหญ่จะเป็นการมุ่งเน้นในเรื่องของการสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขัน หรือ Long Term Competitive Advantage

แต่อย่างไรก็ตามในปี 2005 แนวคิดด้านกลยุทธ์การตลาดได้ถูกขับเคลื่อนอีกครั้งด้วยอาจารย์จาก INSEAD สองท่าน คือ W. Chan Kim และ Renée Mauborgne ภายใต้กรอบแนวคิดทางกลยุทธ์ที่มีชื่อว่า Blue Ocean Strategy ซึ่งแนวคิดนี้ให้ความสำคัญกับการหลีกหนีจากการต่อสู้ในสมรภูมิธุรกิจแบบเดิมที่เชื่อว่ามีแต่จะทำให้เกิดการแข่งขัน “ไปตาย” มากกว่าจะทำให้ทุกอย่างดีขึ้น ซึ่งการจะหนีออกจากสมรภูมิเดิมได้นั้น นักกลยุทธ์จำเป็นต้องพาตัวเองออกจากน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ซึ่งเน้นการแข่งขันทางธุรกิจ ไปสู่น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) ให้ได้

Core Concept ของ Blue Ocean ที่ W. Chan Kim และ Renée Mauborgne ให้ความสำคัญมากที่สุดคือเรื่องของการสร้างนวัตกรรมเชิงคุณค่า (Value Innovation) ออกมาในธุรกิจของตัวเอง เพื่อที่จะทำให้หนีออกจากวังวนแห่งน่านน้ำสีแดงมายังน่านน้ำสีครามที่ไร้การแข่งขัน

การแข่งขันในรูปแบบปกตินั้นทำให้บริษัทต่างๆ มุ่งตอบสนองลูกค้า (ซึ่งนับวันก็มีความต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ความต้องการนั้นถูกจำกัดอยู่ในกรอบเดิม) ดังนั้นการต่อสู้จึงมีแต่ต้องพยายามหยิบยื่น Value บางอย่างที่มากขึ้นภายใต้ Return ที่มีแต่จะน้อยลงไปเรื่อยๆ

ยกตัวอย่างเช่น การให้ลูกค้าจ่ายน้อยลง ซึ่งก็ถือเป็น Value อีกอย่างเช่นกัน

ดังนั้น สิ่งต่างๆ ที่กำลังดำเนินอยู่ ล้วนแล้วแต่เป็นการวิ่งอยู่ในน่านน้ำสีแดงทั้งสิ้น!

Blue Ocean จึงบอกว่าบริษัทต้องปรับตัวใหม่ในการแข่งขันโดยต้องหาหนทางที่จะพาตัวเองเข้าไปสู่การหาทางเลือกโดยต้องหาลูกค้าใหม่ที่อาจจะไม่ได้เป็นลูกค้าในปัจจุบัน แต่ต้องทำให้กลายเป็นลูกค้าของเราให้ได้ใน “อนาคต”

คำว่า Blue Ocean นั้นหมายถึงตลาดที่ยังไม่มีใครเข้ามาเป็นเจ้าของ หรืออาจจะมีผู้เล่นน้อยมากๆ ย้อนกลับไปเมื่อปี 1979 การก่อกำเนิดของ Sony Walkman ทำให้ Sony ได้สร้างมาตรฐานใหม่ในการสร้างความบันเทิง ซึ่งถือได้ว่าเป็นแนวคิดภายใต้กรอบของ Blue Ocean ในยุคนั้น แต่มาในปี 2007 คงต้องยกน่านน้ำสีครามให้แก่ iPhone ของ Apple แทน

ในแวดวงของธุรกิจโทรคมนาคม เมื่อเราย้อนกลับไปมองช่วงการเติบโตของวงการโทรศัพท์มือถือในช่วงที่ผ่านมาก็สามารถคาดเดาได้ว่าโทรศัพท์นั้นพัฒนาตัวเองให้ก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเองมาหลายด้านไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเป็นเครื่องเล่นเพลง เกม กล้องดิจิตอล หรือการถ่ายภาพวิดีโอ เป็นต้น และเมื่อพิจารณาถึงพัฒนาการในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความละเอียดของกล้อง หรือการเพิ่มฟังชั่นถ่ายรูป ต่างก็เป็นการต่อสู้ในสมรภูมิของน่านน้ำสีแดงด้วยกันทั้งสิ้น

การยกระดับการแข่งขันจากน่านน้ำสีแดงนั้น ต้องหลีกหนีจากสิ่งเดิมๆ ที่ทำอยู่ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มขีดจำกัดในเรื่องของกล้องดิจิตอล หรือการฟังเพลง สิ่งที่ iPhone ได้ทำคือการสร้าง Demand ใหม่ โดยการวิ่งเข้าหาตลาดโทรศัพท์ที่เป็นสมาร์ทโฟน (Smart Phone) ซึ่งแน่นอนว่าสมาร์ทโฟนนั้นเน้นความเป็น Functional Benefit เป็นหลัก แต่ iPhone นั้นสามารถสร้าง New Demand จาก Emotional Benefit และกลายเป็นต้นแบบของสมาร์ทโฟนในตลาดอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นลักษณะของรูปแบบของ Multi-touch หรือจะเป็นเรื่องของรูปแบบอินเตอร์เฟสก็ตาม ทำให้ผู้ใช้ต่างรู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบของการใช้โทรศัพท์อย่างสิ้นเชิง ดังจะเห็นได้ว่า iPhone นั้นได้สร้างมาตรฐานใหม่ให้แก่สมาร์ทโฟนในตลาด

หันมามองที่ธุรกิจเกม การต่อสู้ระหว่างค่ายโซนี่ และนินเทนโด นั้นดุเดือดมานาน เมื่อมองย้อนกลับไปยุคแรกของเกมจะพบว่าค่ายนินเทนโดนั้นครองความเป็นเจ้าตลาดมาตลอด แต่การเข้ามาทำตลาดของโซนี่ที่มาพร้อมกับเครื่องเล่นเพลย์สเตชั่น (Playstation) ในปี 1996 ทำให้นินเทนโดต้องสูญเสียตำแหน่งเจ้าตลาดไปและดูเหมือนว่าสถานการณ์ของค่ายนินเทนโดยิ่งแย่ลงไปเรื่อยๆ จนกระทั่งในปี 2017 ที่เกิดจุดเปลี่ยนกับนวัตกรรมอย่าง Nintendo Switch ที่ผนวกรวมเครื่องเล่มเกมแบบคอนโซลกับแบบพกพาเข้าไว้ด้วยกันก็กลายเป็นจุดเปลี่ยนครั้งอีกใหญ่อีกครั้งในตลาดเกมของโลก

มองในแง่ของการต่อสู้ของทั้งสองค่ายจะเห็นว่าเป็นการฟาดฟันกันในสนามแห่งน่านน้ำสีเลือดด้วยกันทั้งสิ้น การเพิ่มขีดจำกัดของภาพและเสียงของทุกค่ายจนกลายเป็นว่าแทบจะแยกกันไม่ออกว่าเป็นกราฟิกเกมหรือภาพจริงๆ ซึ่งเรื่องของกราฟิกนั้นดูเหมือนว่าทางโซนี่ได้รับการยอมรับมากกว่า มองในแง่ของกลยุทธ์นั้นเห็นได้ว่านินเทนโดหลุดจากการแข่งทางด้านภาพเพื่อสู้กับโซนี่ได้แล้ว ทำให้เกิดตลาดใหม่

และนี่คือ New Demand อย่างแท้จริง

 

Blue Ocean or Red Ocean

Blue Ocean Strategy นั้นเน้นย้ำในเรื่องของการสร้างสนามแข่งขันใหม่ ลูกค้าใหม่ ความต้องการใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้มักมาพร้อมกับ Value Innovation แต่คู่แข่งในสนามรบคงไม่ปล่อยเราให้มีความสุขอยู่กับน่านน้ำสีครามอยู่คนเดียวอย่างแน่นอน และนั่นก็เป็นที่มาของการเปลี่ยนสีของน่านน้ำให้กลายเป็นน่านน้ำสีเลือด ซึ่งหมายถึง Red Ocean จะต้องเข้ามาหาอย่างแน่นอน

เพราะที่ใดมีนวัตกรรม ที่นั่นย่อมมีการแข่งขัน ใครก็ตามที่พยายามจะมองข้ามแนวคิด Competitive Advantage ของ Michael E. Porter คงต้องปรับกรอบความคิดใหม่

เพราะในเมื่อท้ายที่สุดนักการตลาดไม่สามารถหนีการแข่งขันพ้น

เราจะเห็นได้ว่าการค้นหาตลาดใหม่ หรือน่านน้ำสีครามไม่ได้เป็นเรื่องที่ง่ายอีกต่อไปในเมื่อการแข่งขันที่ดุเดือดทำให้น่านน้ำเปลี่ยนเป็นสีแดงอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่นักกลยุทธ์ต้องตระหนักคือเรื่องของการสร้าง Competitive Advantage ของตัวเองให้มากที่สุด เพื่อที่จะเป็นกำลังสำคัญในการป้องกันคู่แข่ง และเป็นการสร้างความแข็งแกร่งในตลาด Blue Ocean ของตัวเอง

…และใครก็ตามที่กำลังจะละเลยต่อตำราพิชัยของ Michael E. Porter คงจะต้องคิดใหม่

เพราะกระแสของ Blue Ocean อาจจะเป็นเพียงชั่วระยะเวลาหนึ่ง แต่ถ้าเราละเลยในการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน ในที่สุดแล้วคลื่นแห่ง Red Ocean จะเข้ามาจัดการแบรนด์หรือบริษัทนั้นอย่างแน่นอน