Skip to main content
Brand Activation คืออะไร สำคัญอย่างไร

Brand Activation คืออะไร สำคัญอย่างไร (1/3)

การทำ Brand Activation นั้น โดยศัพท์แล้ว ก็คือ การสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงจิตใจของผู้บริโภค และทำให้แบรนด์มีชีวิต ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคขึ้นมา

ฟังดูเหมือนง่าย แต่ไม่ง่าย!

เดิมการทำตลาด ในยุคก่อนจะเน้นที่ “การโฆษณา” เป็นหลัก เพราะเชื่อว่าสินค้าที่มีโฆษณามักจะขายดี ดังนั้นผู้บริโภคจึงจะได้รับข่าวสารทางเดียว หรือเป็น One Way Communication

การทำโฆษณาเป็นการสร้างการรับรู้โดยให้ผู้บริโภคเห็นแบรนด์จากสื่อต่างๆ

แต่การโฆษณาไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคมี “ประสบการณ์จริง” กับแบรนด์นั้นๆ

ปัจจุบันการทำการตลาดยุคใหม่จึงเปลี่ยนแปลงไป…

Brand Activation จึงเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ

ถ้าจะเปรียบเทียบการสร้างแบรนด์ คงเหมือนการที่ผู้ชายต้องการจีบหญิงสาวหรือผู้บริโภคที่อยู่ฟากหนึ่ง

ทำอย่างไรชายหนุ่มหรือแบรนด์ที่ต้องการสร้างจึงจะเข้าถึงตัวและผูกมัดใจหญิงสาวหรือผู้บริโภคให้อยู่กับเราตั้งแต่วันแรกที่เริ่มจีบกัน กระทั่งให้เขาอยู่กับเราตลอดชีวิต

สำหรับการสร้างแบรนด์แล้วปรากฏการณ์ความประทับใจให้อยู่ในจิตใจของผู้บริโภคทั้งในด้านกายภาพ (Physical) และอารมณ์ความรู้สึก (Emotional) มีความสำคัญอย่างมาก

 

Big Picture

ผู้บริโภคในแต่ละวันต้องเจอโฆษณาจากสื่อต่างๆ มากมาย เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา เว็บไซต์ กระทั่งบน Facebook ฯลฯ

แต่การโฆษณา “เกือบ” ทั้งหมดนี้ ล้วนแต่เป็นการสื่อสารทางเดียว หรือ One Way Communication

ขณะที่ในแต่ละวันผู้บริโภคจะเห็นหรือรับรู้การโฆษณาของแบรนด์ในรูปต่างๆ มากกว่า 1,000 แบรนด์ การตลาดแบบเก่าพยายามโฆษณาเพื่อผลักสินค้าให้กับผู้บริโภค แต่สำหรับการตลาดแบบใหม่นั้น จะเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์และประสบการณ์ดีๆ ที่ยั่งยืนให้กับผู้บริโภคเป็นหลัก

นักการตลาดต้องแยกความแตกต่างระหว่างการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) และ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ให้ได้

การได้เห็น ได้ยิน หรือคิดเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของชื่อ สัญลักษณ์ โลโก้ สโลแกน หรือกล่องบรรจุภัณฑ์ สิ่งเหล่านี้ช่วยในการจดจำสินค้าได้เหมือนกัน

แต่การจดจำอย่างเดียวไม่พอ

เราจึงต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงกับแบรนด์ (Brand Association) และต้องพยายามทำให้ผู้บริโภคสามารถสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นได้ภายในใจของเขา

ยิ่งความสัมพันธ์นี้แข็งแกร่งขึ้นเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็จะสามารถสร้างลักษณะเฉพาะของแบรนด์ขึ้นภายในใจได้มากขึ้นเท่านั้น และทำให้ภาพแบรนด์ภายในใจของผู้บริโภคชัดเจนและอยู่ในใจได้นานมากขึ้น จนเกิดเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งในที่สุด

 

แล้วนักการตลาดต้องทำอย่างไรจึงจะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคได้?

 

เราสามารถสร้างแบรนด์ได้หลายวิธี

ซึ่ง Activation เป็นหนึ่งในคำตอบที่ช่วยได้

แต่อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

เพราะสินค้าถูกผลิตขึ้นในโรงงาน แต่การสร้างแบรนด์ต้องสร้างขึ้นภายใน “ใจ” ของผู้บริโภค

ถ้าเราลองสำรวจดูสินค้าในปัจจุบันของตลาดบ้านเราที่มีอยู่มากมายหลายชนิด โดยภาพรวมแล้วสินค้าแทบทุกตัวมีการแข่งขันทางการตลาดสูงมาก โดยในแต่ละเดือน แต่ละอาทิตย์หรือในแต่ละวันมักมีการเปิดตัวสินค้าใหม่และ Relaunch สินค้ากันมากมาย ซึ่งสินค้าใหม่เหล่านี้ ส่วนใหญ่มักไม่สามารถสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภคได้มากนัก

 

ทำอย่างไรแบรนด์จึงสามารถแข่งขันได้ในตลาด?

 

หนึ่งในหลายๆ วิธีในการสร้างแบรนด์และเสริมสร้างยอดขายได้ ก็คือ นวัตกรรม หรือ Innovation เพราะสินค้ามีจุดขายใหม่ที่มีความแปลกใหม่โดดเด่นไม่เหมือนใครจะสามารถเรียกร้องความสนใจและสร้างการจดจำจากผู้บริโภคได้ดีกว่า

การโฆษณาช่วยในการสื่อข้อมูลข่าวสารทำให้ผู้บริโภคตระหนักรู้ว่า มีสินค้าหรือบริการนั้นอยู่ในตลาด เพื่อก่อให้เกิดความสนใจและเอาใจใส่ต่อสินค้า ซึ่งอาจทำให้เกิดการซื้อสินค้าในเวลาต่อมา โดยสามารถพัฒนาไปสู่ขั้นตอนของการมีความสัมพันธ์ที่ดีและความเชื่อถือไว้วางใจได้

จากขั้นตอนนี้เองสามารถพัฒนาไปสู่ความสัมพันธ์แบบยั่งยืนตลอดชีพกับลูกค้า และสร้างให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์ได้ ซึ่งถ้าไล่มาถึงขั้นนี้แล้วผู้บริโภคจะเริ่มรู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันที่ขาดไม่ได้

อย่างไรก็ตาม ความแข็งแกร่งของแบรนด์มีความสำคัญมากในกระบวนการสร้างความสัมพันธ์ เพราะหากแบรนด์ไม่แข็งแกร่งพอแล้ว ขั้นตอนของกระบวนการสร้างความสัมพันธ์จะสิ้นสุดลงที่การตระหนักรู้เท่านั้น

ไม่ว่าเราจะใช้กลยุทธ์ใดในการสร้างแบรนด์ก็ตาม จุดสำคัญคือ ต้องยึดให้ได้ทั้งหัวใจและจิตใจของลูกค้าโดยต้องดึงดูดได้ทั้งอารมณ์และเหตุผล

ขั้นตอนในการสร้างความสัมพันธ์นี้ จึงต้องมีมากกว่าการโฆษณาเท่านั้น นวัตกรรมของสินค้าหรือบริการใหม่ก็เป็นจุดสำคัญในการสร้างความสนใจและสร้างภาพในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

 

Brand Activation กับบทบาททางยุทธศาสตร์

Brand Activation เป็นการนำเอากลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติ

เพราะ Activation มีภารกิจโดยตรงในการสร้างแบรนด์ในความคิดของผู้บริโภค โดยที่ผ่านมากิจกรรมทางการตลาดที่จัดขึ้นหลายกิจกรรมส่วนใหญ่มักเน้นเพียงเพื่อที่จะสร้างให้เกิดความตื่นเต้นสนใจขึ้นในหมู่ผู้บริโภคเท่านั้น

แต่ไม่ได้สร้างแบรนด์หรือเสริมแบรนด์ให้แข็งแกร่งเลย

ดังนั้น การทำ Activation ที่ดีต้องเริ่มจากการสร้างเสริม Brand Proposition กันเสียก่อน สำหรับนักการตลาดมืออาชีพต้องรู้อยู่แล้วว่า การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ หรือ Brand Differentiation คืออะไร และแบรนด์ของตนเองมีจุดยืนอย่างไร

 

ต้องตัดสินใจว่า….จะสร้างความแตกต่างของแบรนด์แบบไหน จึงจะเกิดผลกับผู้บริโภคมากที่สุด

 

สำหรับแบรนด์ดังระดับโลก ที่เข้ามาในบ้านเรานั้น บางครั้งอาจไม่สามารถสื่อสารถึงแก่นแท้ของ
แบรนด์ (Core Essence) นั้นๆ ดีเพียงพอ ดังนั้นในการทำ Activation จะช่วยให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า และทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์กับแบรนด์นั้นๆ ได้ โดยสามารถทำให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้จนถึงแก่นแท้ของแบรนด์

ถ้าใช้เพียงโฆษณาอย่างเดียวอาจจะทำไม่ได้หรือเสียค่าใช้จ่ายมากเกินไป นอกจากนี้ยังจะขจัดปัญหาความแตกต่างทางด้านวัฒนธรรมได้อีกด้วย

ท้ายที่สุด Activation จะเป็นเสมือนคำตอบของชายหนุ่มที่ต้องการจีบหญิงสาว ซึ่งก็เปรียบเสมือนหญิงสาวนั้นเป็นผู้บริโภคที่มีชายหนุ่มอีกหลายๆ คนต้องการจีบอยู่เช่นกัน

เช่นเดียวกับสินค้าชนิดหนึ่งที่มีแบรนด์อยู่หลายแบรนด์ในท้องตลาดให้ผู้บริโภคเลือก ฉะนั้นนักการตลาดจึงต้องทำให้หญิงสาวหรือผู้บริโภคเกิดความชอบในตัวเราและเลือกเรา

หรืออีกนัยหนึ่งคือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของเรา แทนที่จะเลือกแบรนด์อื่นๆ ที่มีอยู่ในท้องตลาด

โจทย์ก็คือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์มีความโดดเด่น ตื่นเต้น น่าสนใจและมีบุคลิกภาพเฉพาะของตัวเองอย่างชัดเจนให้เป็นที่จดจำและเกิดความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนกับผู้บริโภค

โดยสรุป Brand Activation คือ การทำให้แบรนด์หรือสินค้าชนิดหนึ่ง มีเสน่ห์ มีชีวิตชีวา สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ โดยทำให้แบรนด์หรือสินค้านั้นเข้าไปอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคและทำให้แบรนด์ กลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคนั้น

ตัวอย่างเช่น ทำให้ผู้บริโภคคนหนึ่งเมื่อตื่นนอนขึ้นมาตอนเช้าและต้องการแปรงฟัน เกิดความรู้สึกว่า ขาดยาสีฟันแบรนด์นี้ไม่ได้นั่นเอง!