Skip to main content
นิทานการตลาด soft drink & functional drink

นิทานการตลาดเรื่อง Soft Drink กับ Functional Drink

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาโฉมหน้าของตลาดเครื่องดื่มในเมืองไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาล

เพราะอดีต หากเราพูดถึงเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นคนจะนึกถึงแต่ “น้ำอัดลม”

แต่วันนี้ ด้วยทางเลือกที่เพิ่มมากขึ้นทำให้ Functional Drink มาแรงเติบโตแบบก้าวกระโดด

การแจ้งเกิดของ Functional Drink ไม่ใช่เป็นเพียงกระแสรักสุขภาพ ทว่ากลายเป็นไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ไม่ได้ต้องการความสดชื่นเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องการสารอาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกายด้วย (ส่วนจะมากหรือน้อยเป็นอีกประเด็น)

ดังนั้น ตลาดรวมของน้ำอัดลม (ที่เราอาจเรียกมันได้ว่า Emotional Drink!) จึงสั่นสะเทือน ด้วยแรงโน้มถ่วงของ Functional Drink

พิสูจน์ได้จากอัตราการเติบโตในช่วงหลายปีที่ผ่านมาของวงการน้ำดำทั่วโลกที่มีการปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง

 

New Comer

ความจริงแล้วกระแสเครื่องดื่มสุขภาพถูกจุดติดตั้งแต่ “ชาเขียว” เข้ามาเปิดตลาด

เพราะคุณสมบัติของชาเขียวทำให้คนหันมาให้ความสนใจกับสุขภาพในวงกว้าง เกิดพฤติกรรมการดื่มเพื่อสุขภาพกระจายไปสู่กลุ่มคนต่างๆ ทุกเพศ ทุกวัย

แต่กว่าจะเติบโตได้อย่างทุกวันนี้ Functional Drink ผ่านมรสุมมาพอสมควร

ย้อนกลับไปในปี 2548 ครั้งที่ยูนิ-เพรสซิเดนท์ อาศัยช่องว่างระหว่างน้ำผลไม้ กับสปอร์ตดริงค์สร้างเซ็กเม้นต์ใหม่เป็น Casual Sport ในชื่อของ “ยูนิฟ ไอเฟิร์ม” โดยปีเดียวกันนั้น Coke ก็เปิดตัว “อไลฟ์” เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในประเทศไทย หลังจากนั้นในปี 2549 โออิชิก็เปิดตัว “อะมิโน โอเค”

แต่ อไลฟ์ และยูนิฟ ไอเฟิร์ม ยกธงขาวถอนตัวออกไปในเวลาไม่นาน

สาเหตุก็เพราะทุกอย่างเป็นไปตามกลไกการตลาดของเครื่องดื่มแนวใหม่ ที่ต้องอาศัยระยะเวลาทั้งในฝั่งของผู้บริโภคในการทดลองสินค้ากว่าที่จะยอมรับตัวสินค้า ในขณะที่ฝั่งผู้ผลิตก็เป็นการทดสอบตลาด และการสื่อสารไปยังคอนซูเมอร์

เมื่อเวลาผ่านไป ผู้ผลิตหลายค่ายช่วยกันปลุกกระแส โดยเฉพาะการเข้ามาของผู้ผลิตรายใหม่ อาทิ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ จากทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด, ฮาร์ทติ เบเนคอล จากสหพัฒน์ ,เปปทีน จากโอสถสภา, ฟิต จากอายิโนะโมะโต๊ะ และ ดาการะ จากทิปโก้ ทำให้ตลาดเริ่มขยายวงกว้างมากกว่าเดิม เพราะแต่ละแบรนด์ต่างชูจุดเด่นส่วนผสมที่สนองความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน แตกเซ็กเม้นต์เพื่อผิวพรรณ รูปร่าง และบำรุงสมอง

จน Functional Drink แจ้งเกิดได้สำเร็จ!

จุดหนึ่งมาจากความได้เปรียบในการเข้าใจในรสนิยมของคนไทยด้วยกันเอง โดยเฉพาะด้านรสชาติที่ไม่ได้ถอดแบบจากต่างประเทศ แต่จะปรับให้ถูกปากกับคนไทยเป็นหลัก ดูได้จากการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ๆ มาอีกมากมาย

มาถึงตอนนี้ Functional Drink พัฒนาตัวเองจนแข่งกันที่ Effective ที่ดื่มแล้วเห็นผล พิสูจน์ได้ เพียงแค่ระหว่างนี้ต้องใช้เวลาป้อนข้อมูลความรู้แก่กลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนการขยายฐานสู่กลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด

 

Empire Strike Back

สัญญาณการเติบโตของ Functional Drink เป็นเหตุผลให้ผู้ผลิตน้ำดำค่ายใหญ่ทั้ง Coke และ Pepsi หาทางออกสำหรับธุรกิจที่ต้องเผชิญกับสงครามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยทั้งคู่เลือกที่จะแก้เกมด้วยการเปิดตัวสินค้าในกลุ่มไดเอทออกมา แม้สินค้ากลุ่มนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่

เพราะทั้งสองแบรนด์ต่างเคยทุ่มเม็ดเงินเพื่อเปิดตลาดไดเอท Coke และไดเอท Pepsi มานานแล้วหลังเห็นเทรนด์สุขภาพที่กำลังจะมา แต่ปรากฏว่าไม่ได้รับความนิยมมากนักในครั้งนั้น เนื่องจากเป็นเซ็กเม้นต์ใหม่ที่ต้อง Educate ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง อีกทั้ง Perception ของสินค้าไดเอทยังจำกัดอยู่ในกลุ่มที่มีปัญหาเรื่องสุขภาพ โดยเฉพาะรสชาติของน้ำอัดลมที่ยังไม่เป็นที่ถูกปากโดนใจ

Coke และ Pepsi จึงนำโจทย์เหล่านี้มาปรับปรุงแก้ไขจุดอ่อนของตัวเอง จนเป็นที่มาของ “Pepsi Max” และ “Coke Zero” ในเวลาต่อมา

การรีลอนช์ครั้งนี้ ทั้ง Pepsi และ Coke ต่างพร้อมใจเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารจาก No sugar เป็น No Calorie ด้วยเหตุผลที่ว่า แคมเปญ No sugar จะทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่มั่นใจในรสชาติสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปจากรสชาติออริจินัล และยังทำให้ลูกค้าในกลุ่มผู้ชายคิดว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้หญิงที่สนใจและรักษาหุ่นเท่านั้น

เกมของตลาดน้ำอัดลมจึงถูกเปลี่ยนขั้วทันที

เพราะการบุกตลาดอย่างหนักของน้ำอัดลมศูนย์แคลอรีทั้งสองแบรนด์ช่วยกระตุ้นการบริโภคอย่างเห็นได้ชัดเจน

นอกจากนี้ผู้ผลิตน้ำดำยังใช้กลยุทธ์ Sizing เพิ่มลูกเล่น Pricing มาขยายฐานผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง โดยเน้นในขวดบรรจุแบบไม่คืนขวดเข้าไปใน Traditional Trade เพื่อความสะดวกในการพกพา

กระตุ้นปริมาณการดื่มโดยไม่รู้ตัว !

แน่นอนว่าทั้งหมดนี้เป็นเพียงหนึ่งในกลยุทธ์ เพราะในที่สุด Emotional Drink ย่อมใช้ Emotional Marketing อยู่วันยังค่ำ

แต่ละแบรนด์จึงมุ่งเน้นการทำตลาดทางด้านแนวความคิดของแบรนด์เพื่อสื่อถึงจุดเด่นในเรื่องของ “ความสดชื่น” ที่แตกต่างกัน

นี่เป็นนิทานโดยย่อของตลาดเครื่องดื่มที่มี น้ำอัดลม ครองตำแหน่งเจ้าชายมาก่อน แต่กำลังถูกท้าทายจาก Functional Drink ในฐานะนักแสดงดาวรุ่ง!

 


 

ตามอ่านนิทานเรื่องก่อนได้ที่นี่