Skip to main content

นิทานการตลาด เรื่องสิงห์-ช้าง ภาค 1

หากใครติดตามความเคลื่อนไหวในวงการเบียร์มาอย่างต่อเนื่องจะเข้าใจดีว่า การช่วงชิงความเป็นหนึ่งในตลาดเบียร์ไทยนั้น ฉายแววดุเดือดมาตั้งแต่เบียร์หยดแรกได้ถูกกลั่นออกมาจากโรงกลั่นกันเลยทีเดียว

โดยเฉพาะ “สิงห์” กับ “ช้าง”

ศึกเริ่มก่อตัวขึ้นในปี 2536 เมื่อผู้กว้างขวางในธุรกิจโรงเหล้าอย่าง เจริญ สิริวัฒนภักดี เบนเข็มเข้าสู่ธุรกิจโรงเบียร์ ด้วยการจับมือกับคาร์ลสเบอร์ก (Carlsberg) จากประเทศเดนมาร์ก เพื่อเปิดโรงงานผลิต และจำหน่ายเบียร์ Carlsberg ขึ้นในประเทศไทย

แม้ว่า Carlsberg จะสามารถสร้างความปั่นป่วนให้กับสิงห์ได้ในระยะแรก แต่เมื่อสิงห์จับทางคาร์ลสเบอร์กได้ Carlsberg ก็ค่อยๆ ถูกสิงห์เบียดจนตกขอบสนามไปในที่สุด

สิ่งที่ Carlsberg ทำพลาดที่สุด คือ การวาง Positioning ที่ผิดไปจากความเป็นจริง เพราะด้วยฐานะของความเป็นเบียร์อินเตอร์ฯ Brand Image ของ Carlsberg ก็ควรจะอยู่ในระดับที่สูงกว่าสิงห์

แต่เมื่อเข้ามาอยู่ในประเทศไทย คาร์ลสเบอร์ก (ประเทศไทย) กลับวางตำแหน่งของ Carlsberg ไว้ในระดับเบียร์สแตนดาร์ด เพียงเพื่อต้องการชนกับสิงห์แบบตรงๆ ในตลาดระดับ Mass

กว่าที่ Carlsberg จะสำนึกได้ และพยายามกลับลำด้วยการเปลี่ยนมาใช้ขวดสีเขียวแทนการใช้ขวดสีน้ำตาล เพื่อยกระดับแบรนด์อิมเมจของตนเองขึ้นไปจากจุดเดิมก็สายเกินแก้!

ในที่สุด Carlsberg จำต้องถอยออกไปตั้งหลักใหม่ โดยเจริญ ฮึดสู้อีกครั้งด้วยการออกเบียร์ตัวใหม่ชื่อ “ช้าง” เพื่อชนกับสิงห์อีกครั้งในช่วงปี 2538

แต่ครั้งนี้ชัยชนะก็ยังเป็นของสิงห์

ในยุคนั้น สิงห์แข็งแกร่งด้วยความเป็นเบียร์ของคนไทย ดังนั้นเมื่อพูดถึงเบียร์ไทย ทุกคนก็นึกถึงแต่เบียร์สิงห์ เพราะสิงห์เข้มข้นด้วยการทำโฆษณาเชิง Corporate Ad ที่มีมาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน

คนไทยจึงคุ้นหูกับประโยคที่ว่า “เมืองไทยของเรา เบียร์ไทยของเรา” มากกว่า

ข้างฝ่ายช้างก็พยายามงัดแคมเปญเด็ดออกมาสู้ ขนาดว่าลงทุนจัดแคมเปญลุ้นโชคมูลค่านับร้อยล้าน  รวมไปถึงการขายเหล้าพ่วงเบียร์ให้กับเอเย่นต์ของตนเอง จนทำให้เอเย่นต์ต้องเอาเบียร์ช้างมาขายลดราคาเหลือเพียง 3 ขวด 100 บาท 4 ขวด 100 บาท

บางแห่งขายต่ำเป็นประวัติการณ์ 5 ขวด 100 บาท ก็เคยปรากฏให้เห็นมาแล้ว แต่สิงห์ก็ยังไม่ออกอาการสะดุ้งสะเทือนแต่อย่างใด

เพราะตอนนั้น คอเบียร์ทั้งหลายยังคงมีกำลังซื้ออยู่ค่อนข้างมาก

จนกระทั่งประมาณปี 2540 เป็นช่วงที่เศรษฐกิจของไทยเริ่มตกต่ำ วิกฤตทางเศรษฐกิจในคราวนั้นได้ส่งผลกระทบเป็นวงกว้างไปแทบทุกอุตสาหกรรม ทำให้กำลังซื้อของคนส่วนใหญ่ทั่วประเทศเริ่มลดลงอย่างเห็นได้ชัด

จังหวะนี้เองที่เบียร์ราคาถูกอย่างช้างเริ่มเข้ามามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นทีละเล็กละน้อย

ในที่สุด สิงห์มาเจอกับฝันร้ายจริงๆ ก็ช่วงที่ภาครัฐประกาศลอยตัวค่าเงินบาท ทำให้ต้นทุนการผลิตของทุกอุตสาหกรรมสูงขึ้นเป็นสองเท่า

จุดนี้เองที่กลายเป็นจุดพลิกผัน ทำให้ตลาดแอลกอฮอล์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากมาย

สำหรับตลาดเหล้าขาวที่ขณะนั้นโดนผลกระทบจากการการใช้กลยุทธ์ขายเหล้าพ่วงเบียร์ของเบียร์ช้าง ทำให้กลุ่มสุรามหาราษฎร ต้องทำการขยับราคาขายเหล้าขาวจากเดิมราคาประมาณขวดละ 35 – 45 บาท สูงขึ้นไปเป็น 60 – 70 บาท เพื่อนำส่วนต่างของราคาไปชดเชยกับการขาดทุนของเบียร์

การที่เหล้าขาวมีราคาขายปลีกที่สูงขึ้นนี้เอง ทำให้กลุ่มผู้ใช้แรงงานทั้งหลายเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมหันมากินเบียร์ช้างกันมากขึ้น เพราะนอกจากราคาที่ถูกแสนถูก เบียร์ช้างยังมีจุดเด่นอยู่ที่ดีกรีความแรง ข้อนี้โดนใจกลุ่มผู้ใช้แรงงานไปแบบเต็มๆ

แม้ว่าในสายตาของนักดื่มเบียร์ เบียร์ช้างจะถูกมองว่าเป็นเบียร์ตลาดล่าง หรือเบียร์ Economy

แต่ในมุมมองของกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่กินเหล้าขาวมาตลอดนั้น ภาพของการเปลี่ยนจากการล้อมวงนั่งซดเหล้าขาวมาเป็นนั่งจิบเบียร์นั้นดูแตกต่างกันลิบลับ

จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เบียร์ช้างได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดรอบนอก โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดในแถบภาคอีสาน และภาคเหนือ

เมื่อตลาดล่างมีช้างคืบคลานเข้ามา ส่วนตลาดบนก็มีไฮเนเก้นเริ่มประกาศศักยภาพ

ครั้งนี้สิงห์เจอศึกสามเส้าเข้าเสียแล้ว!

ทางด้านตัวเลขยอดขาย และส่วนแบ่งทางการตลาดก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในตลาดบนไฮเนเก้นเริ่มโกยรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ส่วนตลาดล่างตัวเลขยอดขายของช้างก็เติบโตแบบก้าวกระโดดหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ต่อปี

ขณะที่เจ้าตลาดเดิมอย่างสิงห์ เริ่มมีส่วนแบ่งการตลาดลดลงอย่างต่อเนื่อง

จากที่เคยมีเกือบ 90% ตกวูบเหลือไม่ถึง 20%!

สิงห์จะทำอย่างไรต่อไปต้องติดตามต่อตอนหน้า