Skip to main content
brand portfolio คืออะไร

Brand Portfolio คืออะไร + กรณีศึกษาจาก Unilever และ P&G

Brand Portfolio หรือ Brand Portfolio Strategy คือการจัดวางโครงสร้างของแบรนด์ที่เป็นระบบและสมเหตุสมผล ด้วยการประสานพลังของทุกแบรนด์เข้าด้วยกัน ซึ่งหากทำได้อย่างถูกต้องจะสนับสนุนกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทได้

ในหนังสือ Brand Portfolio Strategy ซึ่งเขียนโดยเดวิด อาเคอร์ (David Aaker) กูรูระดับโลกเรื่องแบรนด์ ชี้ว่ากลยุทธ์การบริหารแบรนด์พอร์ตโฟลิโอจำเป็นต้องทำต่อเมื่อการดำเนินธุรกิจมีความตึงเครียดเนื่องจากสถานการณ์ต่างๆ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ที่แทบทุกสินค้ามีแววจะกลายสภาพเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodity Product) ที่ไม่มีอะไรแตกต่างจากสินค้าอื่นๆ เน้นขายราคาถูก เมื่อเป็นเช่นนี้ การทำแบรนด์พอร์ตโฟลิโอจึงเป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้
แต่สิ่งที่ท้าทายของการทำแบรนด์พอร์ตโฟลิโอก็คือ ต้องสร้างแบรนด์ที่มีความแตกต่างและเข้ากับกลุ่มแบรนด์ที่มีอยู่เดิมได้อย่างไม่ขัดแย้งกัน

สิ่งที่เดวิด อาเคอร์ ไม่ได้เขียนออกมาอย่างเด่นชัด แต่แฝงอยู่ในหนังสือเล่มนี้ก็คือ ยุคนี้เป็นการแข่งขันระหว่าง Portfolio กับ Portfolio

เพราะแบรนด์เดียวในตลาดนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป!

หน้าที่ของแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ

Portfolio ของแต่ละบริษัททำหน้าที่ 2 ประการ

ข้อแรก ป้องกันอาณาจักรของตัวเอง การมีแบรนด์ที่หลากหลาย สามารถจับความต้องการของผู้บริโภคในหลายเซ็กเม้นต์

ข้อสอง ขยายฐานธุรกิจในเชิงลึก หากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอยู่ใน Cycle ขาลง แบรนด์อื่นๆ ก็สามารถมาชดเชยรายได้ของบริษัทที่หายไปได้

หนึ่งในเหตุผลสำคัญที่แบรนด์เดียวไม่เพียงพออีกต่อไป มาจากพฤติกรรมที่หลากหลายของผู้บริโภค
สังคมในปัจจุบันประกอบรวมจากผู้บริโภคหลาย Generation ทั้ง Gen X, Y, Z ซึ่งคนแต่ละยุคสมัยต่างก็มี A-I-O (Activity, Interest และ Opinion) ที่แตกต่างกัน มีวัฒนธรรมการบริโภคที่ต่างกัน ส่งผลให้พฤติกรรมการซื้อการใช้สินค้ามีความซับซ้อน

แม้กระทั่งคนในยุคสมัยเดียวกัน แต่ต่างระดับรายได้ ต่างถิ่นอาศัย ก็มีรสนิยมการบริโภคสินค้าที่ไม่เหมือนกัน

นั่นเป็นที่มาของ Segmentation ซึ่งในปัจจุบันอาจเรียกได้ว่าเป็น Fragmentation หรือเซ็กเม้นต์ที่แตกละเอียดยิบย่อย

สินค้าเพียงแบรนด์เดียวจึงแทบเป็นไปไม่ได้ที่จะจับกลุ่มเป้าหมายได้ครบถ้วนทุกเซ็กเม้นต์

แบรนด์พอร์ตโฟลิโอของคอนซูเมอร์โปรดักต์

บริษัทคอนซูเมอร์ยักษ์ของโลก ต่างมีแบรนด์ใน Portfolio ที่หลากหลาย แต่ละแบรนด์ถูกวาง Positioning ที่แตกต่างกัน เจาะตั้งแต่กลุ่มรายได้น้อย ปานกลาง และสูง รวมถึงครอบคลุมหลายจริตของผู้บริโภค

ยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี นับเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการต่อสู้ฟาดฟันในระดับ Portfolio เพื่อชิงความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค

Portfolio ของยูนิลีเวอร์ ในไทย ประกอบด้วย บรีส โอโม ซันไลน์ คอมฟอร์ท ลักส์ วาสลีน ซิตร้า พอนด์ส ซันซิล เคลียร์ โดฟ แอกซ์ เรโซนา ใกล้ชิด คนอร์ ลิปตัน ไอศกรีมวอลล์ โดยยูนิลีเวอร์ แข็งทั้ง Homecare และ Personal Care ขณะที่ต้องการเติบโตทางด้าน Food อีกทางหนึ่ง

พีแอนด์จีมีสินค้าใน Portfolio ในไทย ได้แก่ เฮดแอนด์โชว์เดอร์ แพนทีน รีจอยส์ เฮอร์บัลเอสเซ้นต์ ยิลเลตต์ โอเลย์ เอสเคทู ออรัล-บี ดาวนี่ พริงเกิลส์ ดูราเซลส์ แฟ้บ ฯลฯ โดยในเคสของพีแอนด์จีจะเน้นน้ำหนักความสำคัญไปที่สินค้าในกลุ่ม Beauty โดยแบรนด์อย่างโอเลย์และแพนทีนของพีแอนด์จีนั้นแข็งแกร่งระดับผนังทองแดงกำแพงเหล็ก

โอกาสของพีแอนด์จีในการต่อยอดจากจุดแข็งเรื่อง Beauty ยังเปิดกว้างไปได้อีกหลายตลาด ซึ่งคงต้องจับตาดูอย่างใกล้ชิด

ตัวอย่างอื่นๆ ของเกมการแข่งขัน ในกลุ่มแชมพูเป็นการฟาดฟันกันของพอร์ตโฟลิโอระหว่างยูนิลีเวอร์ (ซันซิล เคลียร์ โดฟ) และพีแอนด์จี (เฮดแอนด์โชว์เดอร์ แพนทีน รีจอยส์ เฮอร์บัลเอสเซ้นส์)

พีแอนด์จีมีการ Identify Target Consumer ซึ่งจุดนี้เป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาด อย่างกรณีของตลาดแชมพูของไทย ทางแพนทีนเองก็ได้มีการจำแนกกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ Healthy Hair Seeker หรือผู้แสวงหาผมที่มีสุขภาพดี กับกลุ่ม Beauty Seeker ที่มองเรื่องความสวยงามแฟชั่น

ในขณะที่เฮดแอนด์โชว์เดอร์ จับกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้แชมพูขจัดรังแค และรีจอยส์จับกลุ่มตลาด Mass ด้วยคอนเซ็ปต์คุ้มค่าคุ้มราคา (ผมสวยทำไมต้องจ่ายแพง?)

ทางฟากของยูนิลีเวอร์ก็มีซันซิลเป็นพี่ใหญ่ในพอร์ตโฟลิโอ ที่จับตลาด Mass ซึ่งในอดีตเคยสื่อสารในด้านของ Beauty แต่ปรับการสื่อสารใหม่ ซันซิล โค-ครีเอชั่น พยายามยกระดับผลิตภัณฑ์ให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผม (Hair Expert) ซึ่งจะทำสำเร็จหรือไม่ยังต้องจับตาดู

สำหรับ เคลียร์ ก็เปลี่ยนการโฟกัสมาที่ผู้บริโภคชายในกลุ่ม Uber Sexual มีคริสเตียโน โรนัลโด เป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเปลี่ยนภาพจากเมื่อครั้งเป็นคลีนิค เคลียร์ ฟอร์เมน ที่ถูกสื่อออกมาเป็น Metrosexual Guy ที่ใส่ใจในความเนี้ยบตั้งแต่หัวจรดเท้า

การทำแบรนด์พอร์ตโฟลิโอเหล่านี้ ทำให้ในบ้านหนึ่งหลังรับรองว่ามีแชมพูวางอยู่ในห้องน้ำมากกว่าหนึ่งแบรนด์แน่นอน

ในขณะที่พอร์ตโฟลิโอของยูนิลีเวอร์ในกลุ่มสินค้าผงซักฟอกกันบ้าง

ขณะที่บรีส วางตำแหน่งเป็นผงซักฟอก ที่มีคุณสมบัติเด่นด้านการขจัดคราบ ส่วนโอโมวาง Positioning เป็นผงซักฟอกช่วยเรื่องลอกคราบหมอง และคืนผ้าขาว แต่ออลชูจุดขายเรื่อง “กลิ่นหอม” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ยิ่งซัก ยิ่งหอม สดชื่น รื่นรมย์” ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ผู้บริโภคพิจารณารองลงมาจากการขจัดคราบ

“ออล” จึงเป็นตัวเติมความแข็งแกร่งให้กับยูนิลีเวอร์ในทุกเซ็กเม้นต์ของตลาดผงซักฟอก

สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดคือ Brand Portfolio นั่นเอง