Skip to main content
Brand Portfolio Strategy

Brand Portfolio Strategy ในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

หลังจากตอนที่แล้ว เราได้ทำความรู้จักกับแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ และกรณีศึกษาจากตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกันไปแล้ว มาในตอนนี้ จะเล่าถึงกรณีศึกษาของ 2 แบรนด์ที่เป็นคู่รักคู่แค้นในตลาดเครื่องดื่มมาตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา นั่นก็คือ สิงห์-ช้าง

Brand Portfolio Strategy ของสองค่ายนี้ ยังสามารถทำให้บริษัทลดค่าใช้จ่ายเรื่องค่าลอจิสติกส์ และการสื่อสารการตลาดด้วยผ่านการสื่อสารการตลาดในครั้งเดียว

เพราะ สิงห์-ช้าง เป็นทั้ง Multi-Brand และ Umbrella Brand ควบคู่กันไป

ในตลาดแอลกอฮอล์ สิงห์ มีการแตกแบรนด์ อย่าง ลีโอ รวมไปถึงการแตกไลน์แบรนด์แม่อย่างสิงห์มาทำสิงห์ไลท์ หรือล่าสุดคือ ยูเบียร์

ส่วนช้าง มีการแตกแบรนด์อย่างอาชา เฟดเดอร์บรอย รวมไปถึงการแตกไลน์แบรนด์แม่อย่างช้างมาทำช้างดราฟต์ และช้างไลท์ แต่ในช่วงปี 2016 ที่ผ่านมา ช้างได้ทำการรวมแบรนด์ช้างที่แตกแขนงให้เหลือเพียงหนึ่งเดียว คือ ช้างคลาสสิก

ในขณะที่แบรนด์ช้าง และสิงห์ก็เป็นทั้งแบรนด์เบียร์ น้ำ และโซดาอีกทางหนึ่งด้วย

เมื่อเวลาทำการสื่อสารถึงแบรนด์สิงห์ หรือช้าง ไม่ว่าจะอยู่ในรูปของผลิตภัณฑ์ใดก็จะทำให้ลูกค้าเกิดการ Remind Brand ไปยังโปรดักต์ทุกตัวภายใต้แบรนด์สิงห์ หรือช้าง

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์พอร์ตโฟลิโอ จึงนับว่าเป็นการสื่อสารแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ และประหยัดค่าใช้จ่ายด้วยอีกทางหนึ่ง

ยิ่งสินค้าเบียร์มีข้อห้ามในการสื่อสารมากมาย การสื่อสารถึงแบรนด์สิงห์ และช้าง ในรูปของผลิตภัณฑ์น้ำและโซดา ก็เท่ากับเป็นการสื่อสารทางอ้อมไปถึงเบียร์ด้วย

เช่นเดียวกับเรื่องค่าโลจิสติกส์ รถขนส่งของสิงห์สามารถขนเบียร์สิงห์ ลีโอ น้ำดื่ม โซดา ไปยังเอเย่นต์ทั่วประเทศ

ช้างก็สามารถทำอย่างเดียวกันได้เช่นกัน นับว่าเป็นการแชร์ค่าใช้จ่ายและต้นทุนของลอจิสติกส์ ภายใต้กลยุทธ์แบรนด์พอร์ตโฟลิโอ

 

Brand Portfolio Strategy Game

หากมองในแง่การแข่งขัน เกมการต่อสู้ในตลาดเบียร์เมืองไทยได้เดินทางเข้าสู่การต่อสู้กันด้วยพอร์ตโฟลิโอ ที่ผู้เล่นแต่ละรายจำต้องมีเบียร์มากกว่า 1 ตัว เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคที่เริ่มมีการเลือกดื่มเบียร์แต่ละแบรนด์ตามโอกาสและกำลังเงินในกระเป๋า

เบียร์ใหญ่เพียงแบรนด์เดียวที่เคยทำยอดขายถล่มทลายเหมือนเมื่อ 7 – 8 ปีที่ผ่านมา อาจจะใช้ไม่ได้ผลแล้วในช่วงเวลานับต่อจากนี้ไป

ความสำเร็จของค่ายสิงห์ที่สามารถกลับขึ้นมาครองความเป็นเจ้าตลาดได้อีกครั้งหลังจากเสียแชมป์ให้กับช้างก็มาจากกลยุทธ์นี้ โดยเฉพาะตัวเบียร์ลีโอที่เคยเป็นสตาร์ตัวใหม่ ด้วยตำแหน่งทางการตลาด Sexy Entertaining Beer

หลักไมล์ที่สำคัญของสิงห์เกิดขึ้นอีกครั้งในช่วงปลายปี 2016 ที่ผ่านมา เพราะนับตั้งแต่ลีโอเปิดตัวสู่ตลาดก็กินเวลามานานกว่า 18 ปีแล้ว ทำให้คนดื่มลีโอ “แก่” ขึ้นเรื่อยๆ

เมื่อเป็นเช่นนี้ สิงห์จึงงัดกลยุทธ์ของแบรนด์พอร์ตโฟลิโอมาใช้อีกครั้ง ด้วยการผลักดันเบียร์ตัวใหม่ภายใต้แบรนด์ “ยู” (Ubeer) เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ และเพื่อมาเสริมช่องว่างของคนดื่มลีโอที่โตขึ้น

สำหรับช้างก็พุ่งเป้าไปที่การบริหารแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ พยายามทำให้แบรนด์ “ช้าง” เป็นเบียร์ของคนรุ่นใหม่ ไม่ใช่ติดอยู่แค่การเป็นเบียร์ของชนชั้นรากหญ้า โดยชูเรื่องของมิตรภาพ และ Music Marketing เพื่อเข้ามายกภาพลักษณ์ช้างให้ดูทันสมัย

ขณะที่ในกลุ่มแมส ยังมีเบียร์อาชา ที่เป็นเบียร์รสอ่อนและดีกรีต่ำกว่าช้าง เข้ามาตอบโจทย์คอเบียร์รุ่นใหม่ที่ชอบเบียร์รสอ่อน

ไทยเบฟ ยังรีลอนช์ เฟดเดอร์บรอย อีกครั้ง เพื่อเติมเต็มยุทธศาสตร์ Premiumization เพราะเบียร์ตัวนี้เป็นตัวแรกที่มีการปูทางสร้าง DNA ให้เป็นพรีเมียมอย่างแท้จริง เพื่อที่จะเป็นแฟลกชิพในการยกระดับให้เบียร์แบรนด์อื่นๆ ในพอร์ตมีอิมเมจที่สูงขึ้น ไม่ติดอยู่กับวังวนของการเป็นเบียร์ราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่จะทำได้แค่ไหนยังต้องใช้เวลาพิสูจน์ตัวเอง เพราะคงไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่จะล้างภาพเก่าๆ ที่ติดตรึงมานาน และเฟดเดอร์บรอยเองก็แป้กมาหลายรอบแล้วเช่นกัน

ในเคสของสิงห์พยายามขยายไลน์ไปสู่ Non-Alcohol ตัวอื่นๆ เช่น บี-อิ้ง เพราะอนาคตของเครื่องดื่ม Non-Alcohol จะเติบโตขึ้นอีก สิงห์จึงต้องขยายธุรกิจออกไปให้มีเพิ่มมากขึ้น เพื่อจะขยายฐานบริษัทให้เติบโตต่อไป

ธุรกิจ Non-Alcohol ของสิงห์จึงเป็นอีกขาธุรกิจหนึ่งที่มีศักยภาพ และมีพลวัตไม่หยุดนิ่ง รวมถึงเชื่อว่าสิงห์จะมีไลน์ผลิตภัณฑ์ Non-Alcohol ออกมาเขย่าตลาดอีกหลายระลอก เพื่อบาลานซ์ภาพรวมของพอร์ตโฟลิโอให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

การขับเคี่ยวแข่งขันในปัจจุบัน จึงไม่ได้มองเฉพาะแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ต้องมองถึงภาพรวมของพอร์ตโฟลิโอ

บางแบรนด์ในบางสมรภูมิอาจจะพ่ายแพ้ (เช่น สิงห์) แต่ถ้ารวมทั้งพอร์ตแล้วชนะ (ในเครือสิงห์ทำมาร์เก็ตแชร์ทิ้งห่างช้าง) นั่นคือเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่า

ไม่ต่างจากยามศึกที่จอมทัพต้องนำทัพเพื่อชนะทั้งสงคราม ไม่ใช่แค่สนามรบใดสนามหนึ่งเท่านั้น

ซึ่งนั่นหมายถึง Brand Portfolio Strategy ที่ประสบความสำเร็จ