Skip to main content
Brief History of Direct Response Ad

จาก จอร์จ-ซาร่า ถึง วู้ดดี้ : Brief History of Direct Response Ad (1/3)

คงไม่มีใครในประเทศนี้ไม่รู้จักกระทะ Korea King

จะเป็นเพราะพรีเซ็นเตอร์ อย่าง วู้ดดี้ มิลินทจินดา หรือด้วย “โฆษณา” ที่โหมกระหน่ำผ่านทีวีด้วยเม็ดเงิน “มหาศาล” หรือถูกทุกข้อ ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า เคสของ Korea King ทำให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการขายผ่านวิธี Direct Response Ad ซึ่งเป็นอีกขาหนึ่งของการตลาดทางตรง (Direct Marketing)

แต่กว่าจะมาถึง Korea King หรือกระทะวู้ดดี้ ที่คนรู้จักกันทั่วบ้านทั่วเมืองอย่างในวันนี้ เส้นทางของ Direct Response Ad มีที่มาอย่างไร?

 

DRTV: หนึ่งขาของ Direct Marketing

Direct Response Television – DRTV หรือ Direct Response Advertising คือ การโฆษณาขายสินค้าผ่านทางโฆษณาหรือรายการโทรทัศน์ที่นำสินค้ามาสาธิตให้เห็นถึงประสิทธิภาพ และตามด้วยการเสนอขาย ซึ่งเป็นรูปแบบการโฆษณาผสมการขายที่ดูออกจะแปลกตาไปกว่าการโฆษณาสินค้าความยาว 15 หรือ 30 วินาที หรือ TVC ในรูปแบบที่เราเคยเห็นกัน

การสาธิตและขายสินค้าผ่านโทรทัศน์ในรูปแบบที่ว่านี้ มักมีความยาวเป็นนาทีหรือมากกว่านั้น

โดยสเตปของ Direct Response Ad เน้นหนักไปในเรื่องของการทำการเสนอขายสินค้า (Sales Presentation) และตอนท้ายสุดของโฆษณาก็จะปิดการขาย (Close Sales) เพื่อให้ผู้ชมรายการที่สนใจโทรกลับเข้ามาสั่งสินค้าตามหมายเลขโทรศัพท์ที่ขึ้นไว้ให้ในตอนท้ายรายการ

DRTV ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในต่างประเทศ และมีสินค้าหลายหลากชนิดให้ผู้ชมโทรทัศน์ได้เลือกซื้อ โดยจัดว่ามันเป็นรูปแบบหนึ่งของ การตลาดทางตรง (Direct Marketing) นอกเหนือไปจากรูปแบบการตลาดตรงชนิดอื่นๆ เช่น จดหมายตรง (Direct Mail) การขายตรง (Direct Selling) การขายตรงทางโทรศัพท์ (Telemarketing) และอื่นๆ

กลยุทธ์สำคัญของการทำ DRTV คือ ผู้ผลิตรายการเสนอขายสินค้าโดยตรงจะ “พยายามชักจูง และโน้มน้าวให้ผู้ชมรายการตอบสนอง” เป็นการตอบตกลงสั่งซื้อสินค้าในทันทีหลังจากรายการโฆษณาและสาธิตสินค้าจนจบ!

ด้วยเหตุผลดังกล่าวนั้นจึงเป็นที่มาของคำว่า Direct Response Television

นอกจากนี้กลยุทธ์การตอบสนองในทันทีนั้นยังถูกนำไปใช้กับสื่อชนิดอื่นๆ อีก เช่น ถ้านำไปใช้กับวิทยุก็เรียกว่า DR Radio หากใช้ผ่านสื่อนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ก็เรียกว่า DR Magazine และ DR Newspaper

ทั้งหมดนี้ รวมเรียกว่า DR Advertising

DRTV นั้นมีวัตถุประสงค์ที่จะขายสินค้าโดยตรงสู่ผู้ซื้อ เป็นการประสานรูปแบบการโฆษณาและการขายเข้าไว้ด้วยกันโดยผู้ขายไม่จำเป็นต้องมีหน้าร้าน นอกจากนี้ DRTV ยังถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ผู้ชมโทรทัศน์สามารถสั่งซื้อสินค้าได้จากที่บ้านหรือที่ทำงานโดยไม่ต้องเสียเวลาออกไปซื้อสินค้านอกบ้านให้ลำบาก

 

DRTV ตอบโจทย์ในการขายสินค้าโดยตรงจากผู้ขายสู่ผู้ซื้อ

 

คุณสมบัติที่โดดเด่นของโทรทัศน์ร่วมกับโทรศัพท์ในการสร้างการสื่อสารแบบโต้ตอบได้ (Interactive) หรือสร้างบรรยากาศการสื่อสารสองทาง (Two-way Communications) คือสิ่งที่ DRTV ใช้

เพราะมันอาศัยความสามารถของ “โทรทัศน์” มาใช้นำเสนอสินค้า โดยการสาธิตให้ผู้ชมเห็นการเคลื่อนไหว เห็นการทำงานและผลลัพธ์หรือประสิทธิภาพของสินค้าที่นำมาสาธิตว่าดีและน่าใช้เพียงไร นอกจากนี้โทรทัศน์ยังเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ที่แม้จะอยู่ในพื้นที่ที่ ห่างไกลกัน

แต่อย่างไรก็ตามจุดอ่อนของโทรทัศน์คือการที่ผู้ชมไม่สามารถโต้ตอบได้ ดังนั้น “โทรศัพท์” จึงถูกใช้เป็นเครื่องมือสื่อประสานที่ทำให้ผู้ชมรายการและผู้จัดรายการสามารถติดต่อกันได้

 

ครั้งหนึ่ง ครั้งหนึ่งยังจำได้ไหม

รูปแบบของ Direct Response ในเมืองไทยนั้นมีมานานแล้ว แต่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบของ DRTV อย่างเต็มตัว เนื่องจากในสมัยก่อนเมื่อสัก 40-50 ปีที่แล้วนั้น การมีโทรทัศน์สักเครื่องไม่ใช่เรื่องที่จะมีกันได้ทุกบ้านเหมือนอย่างในปัจจุบัน ยิ่งในต่างจังหวัดด้วยแล้ว ทั้งหมู่บ้านอาจมีโทรทัศน์อยู่เพียงเครื่องเดียว

เมื่อใดที่ชาวบ้านต้องการดูโทรทัศน์ก็ต้องมาดูร่วมกันที่ลานกลางหมู่บ้าน หรือที่ร้านขายของประจำหมู่บ้าน และก็ไม่ใช่ว่าทุกพื้นที่จะสามารถรับสัญญาณโทรทัศน์ได้ พื้นที่ห่างไกลจากสถานีถ่ายทอดสัญญาณภาพออกไปหน่อย หรืออยู่ในพื้นที่เป็นป่าเขา ก็จะไม่สามารถรับสัญญาณโทรทัศน์ได้

ดังนั้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าของบริษัทผ่านทีวี จึงไม่สามารถเข้าถึงประชาชนได้

การที่โทรทัศน์ไม่สามารถครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างและทั่วถึงนั้น ส่งผลทำให้การขายทำได้อย่างไม่เต็มประสิทธิภาพ เพราะการที่บริษัทจะประชาสัมพันธ์สินค้าให้ทั่วถึงในพื้นที่ห่างไกลที่รับสัญญาณโทรทัศน์ไม่ค่อยได้จึงมีความยากลำบาก

เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว บริษัทต่างๆ จึงลงพื้นที่ โดยการจัดฉายภาพยนตร์กลางแปลงให้ดูฟรีตามด้วยการขายยาหรือจำหน่ายสินค้าอื่นๆ

หรือที่คนยุคก่อนจะคุ้นกันว่า “หนังขายยา” นั่นเอง

การดูหนังฟรีด้วย การจัดหนังเร่ หรือ หนังขายยา รูปแบบดังกล่าวนั้นประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่ง แต่ละครั้งสามารถเรียกคนดูได้คราวละมากๆ แถมชาวบ้านยังจดจำสินค้าได้อย่างแม่นยำ เพราะแค่เห็นรถฉายหนังวิ่งเข้ามาก็รู้กันแล้วว่าเป็นสินค้าอะไร ซึ่งชาวบ้านเรียกหนังประเภทนี้ว่า หนังเร่บ้าง หนังขายยาบ้าง ตามแต่รูปแบบของสินค้าที่นำมาเสนอขาย

 

รถฉายหนังขายยา Cr: http://www.drpaween.com

 

ส่วนอีกรูปแบบของการขายสินค้าแบบ Direct Response ในช่วงเวลานั้นคือ การแสดงมายากล และงูสู้พังพอน ซึ่งการแสดงประเภทนี้นั้นสร้างความตื่นเต้นในแต่ละช่วง ไม่ว่าจะเป็นการแสดงมายากล โดยการตัดลิ้นหรือการส่งพังพอนมาสู้กับงูเห่า ซึ่งแต่ละช่วงนั้นก็มีการขายยาสลับกันไปจนกว่างูจะได้สู้กับพังพอน โดยการอวดอ้างสรรพคุณของยาว่า วิเศษอย่างโน้น วิเศษอย่างนี้ไปต่างๆ นานา เพื่อให้ผู้ชมซื้อสินค้าก่อนที่จะให้พังพอนกับงูได้สู้กัน

โชว์แต่ละครั้งทำเงินให้กับเจ้าของสินค้าได้รอบละหลายร้อยหลายพันบาท ยิ่งเฉพาะเทศกาลงานใหญ่ๆ เช่น งานสงกรานต์ หรืองานบุญตามต่างจังหวัดที่มีการจัดทีละ 3 วัน 7 วัน นับเป็นโอกาสกอบโกยครั้งใหญ่ก็ว่าได้

ต่อมาเมื่อโทรทัศน์สามารถขยายพื้นที่ครอบคลุมการรับชมได้มากขึ้น ราคาถูกลง และการมีโทรทัศน์ในครัวเรือนสักเครื่องก็ไม่ใช่เรื่องที่ยุ่งยากอะไรอีก ทำให้ความนิยมการรับชมโทรทัศน์เพิ่มขยายตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว จำนวนสถานีโทรทัศน์ที่มีอยู่สถานีเดียวคือ ช่อง 4 บางขุนพรม เพิ่มมาเป็น 5 ช่อง ไม่ว่าจะเป็น 3, 5, 7, 9, 11 กระทั่งสู่หลักร้อยช่องในยุคปัจจุบัน

เมื่อเป็นเช่นนี้ กลยุทธ์การขายโดยใช้การฉายหนังเร่ก็ลดบทบาทลง เนื่องจากมีสื่อโทรทัศน์เข้ามาแทนที่

นอกจากนี้บางบ้านก็เริ่มมีโทรทัศน์ประจำบ้านเป็นเครื่องที่สอง เครื่องที่สาม เมื่อจำนวนสถานีโทรทัศน์มีมากช่องเข้าการแข่งขันเพื่อช่วงชิงผู้ชมก็ดุเดือดมากขึ้น ทำให้การจัดรายการต่างๆ ก็ย่อมดุเดือดตามไปด้วย หากเครือข่ายของใครไปถึงและครอบคลุมพื้นที่ได้มาก ค่าเวลาของสถานีโทรทัศน์ช่องนั้นๆ ก็จะถีบทะยานขึ้นไปจนกระทั่งผู้ค้าสินค้ารายเล็กๆ นั้นไม่สามารถซื้อเวลาได้ นอกจากนี้สินค้าที่ลงโฆษณากันตามสถานีช่องต่างๆ นั้นก็มีวัตถุประสงค์เพื่อบอกข่าวสาร เชิญชวนให้ผู้รับชมไปหาซื้อสินค้ามากกว่าที่จะพยายามปิดการขายสินค้าเมื่อโฆษณาจบ

ดังนั้น ผู้ที่จะลงทุนโฆษณาสินค้าทางทีวี จึงต้องใช้เงินเป็นจำนวนมากในห้วงเวลาที่สั้น หากว่าตัวสินค้าที่นำเสนอขายนั้นมีความสลับซับซ้อนต้องการคำอธิบายที่มาก แค่การโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ก็คงจะไม่เห็นผลอะไรนัก นอกเสียจากผู้ชมจะไปฟังคำอธิบายและชมการสาธิตสินค้าตามสถานที่ขายสินค้านั้นๆ

สำหรับในเมืองไทยนั้นได้มีการทดลองเปิดการขายในรูปแบบนี้ขึ้นมาหลายครั้ง ในสมัยก่อนรูปแบบของการไม่ว่าจะเป็นรายการที่จัดโดย บริษัท แกรมมี่ เอนเตอร์เทนเมนต์ หรือกันตนากรุ๊ป และรายการช้อปปิ้งกริ๊ง 7 สี ของช่อง 7

สำหรับ รายการช้อปปิ้งกริ๊ง 7 สี นั้นได้รับความนิยมในช่วงแรก แต่หลังจากนั้นความนิยมก็ซาลงไป เพราะตัวรายการเป็นแค่เพียงการนำสินค้าหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้ามาขายให้กับผู้ชมในราคาพิเศษ ถึงแม้มียอดขายได้ระดับหนึ่ง แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะทำให้รายการอยู่รอดได้และต้องลาโรงไปในที่สุด

อีกประการหนึ่งที่ทำให้รายการช้อปปิ้งกรี๊ง 7 สี ไม่สามารถปลุกกระแส DRTV ในเมืองไทยได้ อาจเป็นเพราะลักษณะการนำเสนอรายการนั้นไม่มีการเปลี่ยนแปลง

นั่นคือ การให้พิธีกรออกมาพูดนำเสนอขายสินค้าในราคาลด ซึ่งช่วงแรกๆ นั้นผู้ชมดูแล้วรู้สึกน่าสนุกตื่นเต้น น่าลุ้นดี แต่พอดำเนินไปสักระยะหนึ่งวิธีการนำเสนอก็ยังเป็นแบบเดิมๆ ไม่มีจุดเร้าใจอะไร พิธีกรก็พูดเหมือนเดิม ที่เปลี่ยนไปก็มีแค่เพียงตัวสินค้าที่เอามาขายลดราคา ซึ่งทำให้รายการเริ่มไม่สามารถกระตุ้นและจูงใจผู้ชมให้คล้อยตามจนตกลงปลงใจเลือกซื้อสินค้าได้

สาเหตุอีกประการหนึ่งคือ DRTV ในบ้านเรายุคแรกๆ นั้นยังไม่ประสบความสำเร็จ นอกจากจะเป็นเรื่องปัจจัยรูปแบบของรายการที่ซ้ำไปซ้ำมาแล้ว ผู้จัดรายการยังขาดประสบการณ์ และเทคนิคในการสร้างการขายทางทีวีแบบให้มีการโต้ตอบทันทีจากผู้ชม ซึ่งไม่ใช่มีแต่แค่การลดราคาที่จะช่วยดึงดูดให้คนตัดสินใจโทรศัพท์มาซื้อสินค้า

แต่การมาถึงของ TV Direct ก็ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป!

Related posts:

Comments

comments