Skip to main content
เรื่องต้องรู้! เลือกใช้ Celeb หรือ Influencer ยังไง ไม่ให้เสียของ

เรื่องต้องรู้! เลือกใช้ Celeb หรือ Influencer ยังไง ไม่ให้เสียของ

ที่ผ่านมา คนดัง (Celebrity หรือ Celeb) ถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบ IMC ก็ว่าได้ แต่วันนี้มีอีกหนึ่งคำที่ถูกพูดถึงและใช้กันในวงการสื่อสารการตลาดมากขึ้น นั่นคือ Influencer

หากลองย้อนมาดูนิยามความหมายของ Celeb ที่สั้น กระชับ และได้ใจความที่สุดคือ คำนิยามของ Daniel Boorstin ที่ระบุว่า

“A celebrity is person who is known for his well-knowness.”

(Celeb คือบุคคลที่เป็นที่รู้จักเพราะการมีชื่อเสียง)

โดยเราจัดกลุ่ม Celeb ออกเป็น 6 กลุ่มกว้างๆ ได้ดังนี้

 

กลุ่มที่ 1: Actors, Actress

กลุ่มดารานักแสดง (Actor, Actress) เป็น Celeb กลุ่มแรกที่เราหลายคนนึกถึง ซึ่งเขาเหล่านั้นจะเป็นใครก็ได้ที่โลดแล่นอยู่บนจอภาพยนตร์ จอทีวีในฐานะนักแสดง สามารถจัดเข้ากลุ่มได้หมด ไม่มีการแยกแยะว่าเป็นหญิง-ชาย เด็ก-ผู้ใหญ่ พระเอก-นางเอก ผู้ร้าย-ตัวตลก

ภาพลักษณ์ของ Celeb เหล่านี้สำคัญมาก เพราะเป็นตัวแปรเบื้องต้นในการคัดเลือกให้เขาเหล่านั้นมาเป็น Brand Endorser

 

กลุ่มที่ 2: Singers

กลุ่มนี้มีที่มาหลากหลาย อาจเริ่มเข้าสู่การเป็นศิลปินจากชนะการประกวดในเวทีต่างๆ บ้างก็แจ้งเกิดจากความสามารถส่วนตัวประกอบกับการเป็นทายาทของผู้ที่เคยประสบความสำเร็จในวงการเพลงมาก่อน

ภาพลักษณ์ของกลุ่ม Singer  มักเป็นผลจากแนวเพลงที่ร้อง หากเป็นศิลปินเพลงร็อก การปรากฏต่อสาธารณชนแต่ละครั้งก็ต้องเป็นร็อก แต่หากเป็นศิลปินแนวป๊อปร่วมสมัย การปรากฏตัวก็ต้องดูดี ทันสมัย

 

กลุ่มที่ 3: Sport Figures

Celeb กลุ่มนี้เป็นที่รู้จักจากความสามารถทางการกีฬา ประสบความสำเร็จในการแข่งขันระดับสากล โดยทั่วไป Celeb กลุ่มนี้จะมีภาพลักษณ์เป็นนักกีฬา ร่างกายแข็งแรง

 

กลุ่มที่ 4: MC

Celeb กลุ่มนี้มาจากหน้าที่การงานที่ปรากฏตัวหน้าจอโทรทัศน์อยู่บ่อย ผู้คนคุ้นเคย นานวันเข้าก็กลายเป็นผู้มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จัก มีภาพลักษณ์เฉพาะบุคคล จึงทำให้เป็นที่สนใจของเจ้าของแบรนด์ได้ไม่น้อยไปกว่า Celeb กลุ่มอื่น

 

 กลุ่มที่ 5: Beauty

Celeb กลุ่มนี้เป็นที่รู้จักเพราะมีตำแหน่งผ่านเวทีประกวดต่างๆ และก้าวต่อไปสู่การเป็น Celeb ในวงการอื่น อาทิ การแสดง หรือนักร้อง

กลุ่มที่ 6: High-So

สาเหตุที่ Celeb กลุ่มนี้ได้รับความนิยมเพราะความมีชื่อเสียง แต่ต่างกันตรงที่ความมีชื่อเสียงของ Celeb กลุ่มนี้ติดตัวมาแต่เกิดเพราะชาติตระกูล นามสกุล ธุรกิจที่ครอบครัวทำต่อเนื่องกันมา

 

Celebrity Endorser / Influencer

เป็นประเด็นถกเถียงกันมานานถึงประสิทธิผลของการนำ Celeb มาใช้กับโฆษณา หรือที่เราเรียกว่า Celebrity Endorsement

เพราะบางแคมเปญที่ใช้ Celeb ก็ดูจะประสบความสำเร็จดี แต่บางแคมเปญที่ใช้ Celeb แทนที่จะเป็นการแจ้งเกิดแบรนด์ กลับกลายเป็นการแจ้งเกิด Celeb ไปเสียแทน

แต่แบรนด์จำนวนมากก็ยังไม่เลิกใช้กลยุทธ์นี้!

การเกิดขึ้นของ Influencer (ซึ่งเรามักใช้เรียกบุคคลที่มีชื่อเสียงผ่านจำนวนผู้ติดตามในออนไลน์ อาทิ Facebook, YouTube, Instagram ไปจนถึง Twitter) ก็ทำให้หลายแบรนด์เลือกใช้ Influencer ในการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ด้วยอีกทางหนึ่ง ควบคู่ไปกับการ Celebrity ผ่านโลกออฟไลน์

 

Download / By Eli DeFaria
image: http://fancycrave.com/post/147658406309/download-by-eli-defaria

เนื่องจากการใช้ Influencer ดูจะตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ไม่เหมือนการใช้ Celeb ที่ดูจะเหวี่ยงแหจนเกินไป และยังมีต้นทุนที่ถูกกว่าด้วย ก็ทำให้การให้บุคคลเหล่านี้พูดแทน Celeb กลายเป็นที่นิยมของแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ

แต่อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จหรือล้มเหลวของกลยุทธ์ Celebrity Endorsement ไม่ได้ขึ้นกับบุคคลนั้นๆ แต่เพียงอย่างเดียว

Key Success Factor อยู่ที่ความเข้าใจใน Special Bond ที่มีอยู่ระหว่าง Celeb/Influencer และผู้บริโภค

Special Bond ที่ว่านี้หมายถึง ความรู้สึกผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อคนเหล่านั้นในฐานะบุคคลที่ตนชื่นชม

หากนักการตลาดเลือก Endorser ผิด ไม่ได้เลือกคนที่ผู้บริโภคชอบ นั่นก็หมายถึง Special Bond ก็ไม่มีอยู่ สื่อสารไปก็เหมือนกับการพูดเข้าหูซ้ายทะลุหูขวา ผู้บริโภคไม่ฟัง ไม่ได้ยิน เพราะไม่มีความสนใจ ไม่มีความผูกพันในบุคคลคนนั้น

แม้จะเลือก “คน” ได้ถูกคน แต่หากนำเสนอไม่เป็น ไม่ทราบจุดเชื่อมต่อ Special Bond ระหว่างผู้มีชื่อเสียงนั้นๆ และผู้บริโภคแล้ว ก็เป็นอันล้มเหลวไม่เป็นท่าได้เช่นกัน

ยกตัวอย่างให้ชัดก็เช่นที่เราเห็น แบรนด์ชอบให้ดาราถือสินค้าถ่ายลงออนไลน์ แต่ไม่มีจุดเชื่อมต่ออะไรเลยกับผู้บริโภค ซึ่งท้ายที่สุดนอกจากแบรนด์จะเสียเงินแล้ว ผู้บริโภคก็จดจำแทบไม่ได้

ความสำเร็จของการใช้ผู้มีชื่อเสียงจะเกิดขึ้นต่อเมื่อนักการตลาดหรือนักโฆษณาเข้าใจผู้บริโภคของตัวเอง

รวมถึงต้องเข้าใจ Special Bond ที่คนดังเหล่านั้นเชื่อมต่อกับผู้บริโภค

เพราะทั้งหมดก็คือหลักการของ Endorsing ตามชื่อกลยุทธ์นั่นเอง

Comments

comments