ที่ผ่านมา คนดัง (Celebrity หรือ Celeb) ถือเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแบบ IMC ก็ว่าได้ แต่วันนี้มีอีกหนึ่งคำที่ถูกพูดถึงและใช้กันในวงการสื่อสารการตลาดมากขึ้น นั่นคือ Influencer
หากลองย้อนมาดูนิยามความหมายของ Celeb ที่สั้น กระชับ และได้ใจความที่สุดคือ คำนิยามของ Daniel Boorstin ที่ระบุว่า
“A celebrity is person who is known for his well-knowness.”
(Celeb คือบุคคลที่เป็นที่รู้จักเพราะการมีชื่อเสียง)
โดยเราจัดกลุ่ม Celeb ออกเป็น 6 กลุ่มกว้างๆ ได้ดังนี้
กลุ่มที่ 1: Actors, Actress
กลุ่มดารานักแสดง (Actor, Actress) เป็น Celeb กลุ่มแรกที่เราหลายคนนึกถึง ซึ่งเขาเหล่านั้นจะเป็นใครก็ได้ที่โลดแล่นอยู่บนจอภาพยนตร์ จอทีวีในฐานะนักแสดง สามารถจัดเข้ากลุ่มได้หมด ไม่มีการแยกแยะว่าเป็นหญิง-ชาย เด็ก-ผู้ใหญ่ พระเอก-นางเอก ผู้ร้าย-ตัวตลก
ภาพลักษณ์ของ Celeb เหล่านี้สำคัญมาก เพราะเป็นตัวแปรเบื้องต้นในการคัดเลือกให้เขาเหล่านั้นมาเป็น Brand Endorser
กลุ่มที่ 2: Singers
กลุ่มนี้มีที่มาหลากหลาย อาจเริ่มเข้าสู่การเป็นศิลปินจากชนะการประกวดในเวทีต่างๆ บ้างก็แจ้งเกิดจากความสามารถส่วนตัวประกอบกับการเป็นทายาทของผู้ที่เคยประสบความสำเร็จในวงการเพลงมาก่อน
ภาพลักษณ์ของกลุ่ม Singer มักเป็นผลจากแนวเพลงที่ร้อง หากเป็นศิลปินเพลงร็อก การปรากฏต่อสาธารณชนแต่ละครั้งก็ต้องเป็นร็อก แต่หากเป็นศิลปินแนวป๊อปร่วมสมัย การปรากฏตัวก็ต้องดูดี ทันสมัย
กลุ่มที่ 3: Sport Figures
Celeb กลุ่มนี้เป็นที่รู้จักจากความสามารถทางการกีฬา ประสบความสำเร็จในการแข่งขันระดับสากล โดยทั่วไป Celeb กลุ่มนี้จะมีภาพลักษณ์เป็นนักกีฬา ร่างกายแข็งแรง
กลุ่มที่ 4: MC
Celeb กลุ่มนี้มาจากหน้าที่การงานที่ปรากฏตัวหน้าจอโทรทัศน์อยู่บ่อย ผู้คนคุ้นเคย นานวันเข้าก็กลายเป็นผู้มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จัก มีภาพลักษณ์เฉพาะบุคคล จึงทำให้เป็นที่สนใจของเจ้าของแบรนด์ได้ไม่น้อยไปกว่า Celeb กลุ่มอื่น
กลุ่มที่ 5: Beauty
Celeb กลุ่มนี้เป็นที่รู้จักเพราะมีตำแหน่งผ่านเวทีประกวดต่างๆ และก้าวต่อไปสู่การเป็น Celeb ในวงการอื่น อาทิ การแสดง หรือนักร้อง
กลุ่มที่ 6: High-So
สาเหตุที่ Celeb กลุ่มนี้ได้รับความนิยมเพราะความมีชื่อเสียง แต่ต่างกันตรงที่ความมีชื่อเสียงของ Celeb กลุ่มนี้ติดตัวมาแต่เกิดเพราะชาติตระกูล นามสกุล ธุรกิจที่ครอบครัวทำต่อเนื่องกันมา
Celebrity Endorser / Influencer
เป็นประเด็นถกเถียงกันมานานถึงประสิทธิผลของการนำ Celeb มาใช้กับโฆษณา หรือที่เราเรียกว่า Celebrity Endorsement
เพราะบางแคมเปญที่ใช้ Celeb ก็ดูจะประสบความสำเร็จดี แต่บางแคมเปญที่ใช้ Celeb แทนที่จะเป็นการแจ้งเกิดแบรนด์ กลับกลายเป็นการแจ้งเกิด Celeb ไปเสียแทน
แต่แบรนด์จำนวนมากก็ยังไม่เลิกใช้กลยุทธ์นี้!
การเกิดขึ้นของ Influencer (ซึ่งเรามักใช้เรียกบุคคลที่มีชื่อเสียงผ่านจำนวนผู้ติดตามในออนไลน์ อาทิ Facebook, YouTube, Instagram ไปจนถึง Twitter) ก็ทำให้หลายแบรนด์เลือกใช้ Influencer ในการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ด้วยอีกทางหนึ่ง ควบคู่ไปกับการ Celebrity ผ่านโลกออฟไลน์
เนื่องจากการใช้ Influencer ดูจะตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า ไม่เหมือนการใช้ Celeb ที่ดูจะเหวี่ยงแหจนเกินไป และยังมีต้นทุนที่ถูกกว่าด้วย ก็ทำให้การให้บุคคลเหล่านี้พูดแทน Celeb กลายเป็นที่นิยมของแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นเรื่อยๆ
แต่อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จหรือล้มเหลวของกลยุทธ์ Celebrity Endorsement ไม่ได้ขึ้นกับบุคคลนั้นๆ แต่เพียงอย่างเดียว
Key Success Factor อยู่ที่ความเข้าใจใน Special Bond ที่มีอยู่ระหว่าง Celeb/Influencer และผู้บริโภค
Special Bond ที่ว่านี้หมายถึง ความรู้สึกผูกพันที่ผู้บริโภคมีต่อคนเหล่านั้นในฐานะบุคคลที่ตนชื่นชม
หากนักการตลาดเลือก Endorser ผิด ไม่ได้เลือกคนที่ผู้บริโภคชอบ นั่นก็หมายถึง Special Bond ก็ไม่มีอยู่ สื่อสารไปก็เหมือนกับการพูดเข้าหูซ้ายทะลุหูขวา ผู้บริโภคไม่ฟัง ไม่ได้ยิน เพราะไม่มีความสนใจ ไม่มีความผูกพันในบุคคลคนนั้น
แม้จะเลือก “คน” ได้ถูกคน แต่หากนำเสนอไม่เป็น ไม่ทราบจุดเชื่อมต่อ Special Bond ระหว่างผู้มีชื่อเสียงนั้นๆ และผู้บริโภคแล้ว ก็เป็นอันล้มเหลวไม่เป็นท่าได้เช่นกัน
ยกตัวอย่างให้ชัดก็เช่นที่เราเห็น แบรนด์ชอบให้ดาราถือสินค้าถ่ายลงออนไลน์ แต่ไม่มีจุดเชื่อมต่ออะไรเลยกับผู้บริโภค ซึ่งท้ายที่สุดนอกจากแบรนด์จะเสียเงินแล้ว ผู้บริโภคก็จดจำแทบไม่ได้
ความสำเร็จของการใช้ผู้มีชื่อเสียงจะเกิดขึ้นต่อเมื่อนักการตลาดหรือนักโฆษณาเข้าใจผู้บริโภคของตัวเอง
รวมถึงต้องเข้าใจ Special Bond ที่คนดังเหล่านั้นเชื่อมต่อกับผู้บริโภค
เพราะทั้งหมดก็คือหลักการของ Endorsing ตามชื่อกลยุทธ์นั่นเอง