Skip to main content
จาก 4P เหลือ 1P

จาก 4P เหลือ 1P

เมื่อพูดถึงการวางแผนการตลาด หลายคนนึกถึงส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4P ว่าจะต้องวางน้ำหนักกลยุทธ์ในแต่ละ P ให้มีความเหมาะสมตามเงื่อนไขของสินค้าหรือบริการนั้นๆ

โดยปกติแล้ว เมื่อเปิดตัวสินค้าใหม่ ฝ่ายการตลาดมักดูว่าจะใช้คุณสมบัติหรือประโยชน์ส่วนไหนของผลิตภัณฑ์มาทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จัก

หลังจากนั้นจึงมาวางแผนในเรื่องการตั้งราคา

การส่งสินค้าไปวางจำหน่ายตามช่องทางต่างๆ

รวมทั้งการเตรียมงานในด้านการส่งเสริมการตลาด

หรือเรียงจาก P1 ถึง P4 นั่นเอง

แต่ในระยะหลังๆ การส่งเสริมการตลาด หรือ Promotion กลับมาแรงจนบดบังรัศมี P 3 ตัวแรกไปแทบสนิท

โดยเฉพาะในกรณีที่เป็นสินค้าติดตลาดอยู่แล้ว งานหลักของการตลาดก็หนีไม่พ้นที่จะต้องใช้การส่งเสริมการตลาดเป็นหลัก

   Philip Kotler (ฟิลิป คอตเลอร์) กล่าวว่าสภาพการแข่งขันที่รุนแรงบวกกับแบรนด์ต่างๆ ไม่มีจุดขายอะไรที่แตกต่าง เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แต่ละบริษัทหันมาให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการตลาดกันมากขึ้น

เมื่อมองในภาพรวม คอตเลอร์จึงสรุปว่า งานการตลาดส่วนใหญ่มักหมดไปกับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด มากกว่าที่จะทุ่มไปกับการคิดค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือคิดหาราคาที่เหมาะสม และคิดหาช่องทางการขายใหม่ๆ

ปัจจัยแวดล้อมเช่นนี้ก็ยิ่งตอกย้ำให้ซีอีโอมองงานการตลาดว่ามีแค่การจัดโปรโมชั่นและการขาย

ยิ่งเมื่อรวมเข้ากับการที่บริษัทต่างๆ อยากจะขายแต่สิ่งที่ตัวเองผลิต งานที่เป็นพื้นฐานทางการตลาด อย่าง การทำตลาดผลิตภัณฑ์ การตั้งราคา และการจัดจำหน่าย ก็เลยไม่ได้รับความนิยม

 

Promotion Lead

 

คอตเลอร์มองว่านักการตลาดทุกวันนี้ถูกผู้บริหารกดดันให้ใช้โปรโมชั่นเป็นตัวนำ เพื่อให้สินค้าระบายได้คล่องขึ้น

การใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดในปัจจุบันยังวนเวียนอยู่กับ ภาพยนตร์โฆษณาทางทีวี วิทยุ นิตยสาร และการเป็น Sponsorship

ที่เปลี่ยนไปก็มีเพียงเล็กน้อย เช่น การจราจรที่ติดขัดมากขึ้นทำให้คนต้องใช้เวลาอยู่ในรถมากขึ้น ก็เลยได้ฟังโฆษณาทางวิทยุเพิ่มขึ้น

แม้ว่าผลที่ได้รับจากเครื่องมือส่งเสริมการตลาดประเภทต่างๆ จะเปลี่ยนไป  แต่บริษัททั้งหลายก็ยังใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดแบบผสมผสานอยู่เหมือนเดิม

เนื่องจาก ประการแรก มันปลอดภัยสำหรับฝ่ายวางแผนการตลาด เพราะการเดินตามสิ่งที่เคยทำประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีตย่อมดีกว่าไปลองเสี่ยงทำอะไรใหม่ๆ ที่ไม่แน่ใจว่าจะได้ผลหรือไม่

ประการที่สอง การเปลี่ยนส่วนประสมเครื่องมือส่งเสริมการตลาดจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนตัวพนักงานและบริษัทตัวแทนโฆษณารายใหม่

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทตัดสินใจโยกงบโฆษณาครึ่งหนึ่งไปใช้กับงานประชาสัมพันธ์ หรืองานด้านอีมาร์เก็ตติ้ง ก็ต้องลดจำนวนพนักงานฝ่ายโฆษณา และลดบริษัทตัวแทนโฆษณาลง รวมทั้งลดกำลังคน ซึ่งทั้งหมดนี้ก็ไม่ใช่เป็นเรื่องที่น่ายินดี

ประการที่สาม บริษัทส่วนใหญ่ในทุกวันนี้ไม่สามารถติดตามผลที่ได้รับจากเครื่องมือส่งเสริมการตลาดประเภทต่างๆ ได้ดีนัก จึงจำเป็นต้องหาสูตรคำนวณ และเครื่องมือวัดผลที่แม่นยำกว่าที่เป็นอยู่มาใช้

อย่างไรก็ตาม คอตเลอร์ ยังมองว่า การตลาดจะต้องผสมผสานส่วนประสมทางการตลาด โดยยึดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก

ประเด็นหลักของเขาก็คือ 4P จะต้องทำงานประสานกันทุกส่วน โดยยึดเอาคุณค่าที่โดดเด่นที่สุดที่สามารถสนองความต้องการของกลุ่มผู้ซื้อแต่ละกลุ่มได้ด้วยวิธีที่ไม่ธรรมดา

ดังนั้น หลักการ 4P หรือ Marketing Mix จะต้องได้รับการดีไซน์เพื่อเอาคุณค่าที่ว่านี้ไปมอบให้กับลูกค้าได้อย่างตรงใจจนนำไปสู่การซื้อในที่สุด

เรื่องนี้ก็สะท้อนถึงคำพูดอันโด่งดังของ Lord Leverhulme ที่เคยกล่าวว่า

“ครึ่งหนึ่งของเงินที่ผมใช้ไปกับการโฆษณาเป็นเงินสูญเปล่า แต่ผมไม่รู้ว่าครึ่งไหน”

เมื่อใครหาพบ ก็น่าตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ดีที่สุด