Skip to main content
from metrosexual to real men marketing

จาก Metrosexual ถึง Real Men Marketing

“Metrosexual Guy” เป็นศัพท์ที่เริ่มรู้จักกันอย่างแพร่หลาย และถูกจุดกระแสในระยะเวลาประมาณ 1 ทศวรรษที่ผ่านมา

โดยลักษณะของคนที่ถูกเรียกว่า Metrosexual Guy นั้น จะชอบดูแลตัวเองมากเป็นพิเศษ พิถีพิถันในเรื่องการแต่งตัว บำรุงผิวพรรณ ดูแลสุขภาพ ไปสปา ช้อปปิ้ง สนใจเทคโนโลยีใหม่ๆ

เรียกได้ว่าชอบให้ตนเองดูดีตั้งแต่หัวจรดปลายเท้า

กลุ่ม Metrosexual Guy เป็นกลุ่มที่มีความหมายอย่างยิ่ง ในแวดวงการตลาด เนื่องจากเป็นขุมทองที่ใหญ่มากพอจะดึงดูดให้ใครหลายคนไม่พลาดโอกาสเข้าถึงตลาดนี้

อย่างไรก็ตาม หากย้อนกลับไปถึงสภาพตลาดสินค้า For Men ที่มีมานานกว่าสิบปี มีเพียงสินค้าไม่กี่ Category เท่านั้น อย่าง Deodorant โฟมล้างหน้า น้ำหอม ฯลฯ แต่เวลานี้เริ่มมีการแตก Category ให้ใกล้เคียงกับกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น

ใครจะนึกว่าวันหนึ่งมอยส์เจอไรเซอร์ที่เห็นผู้หญิงใช้อยู่เป็นประจำทุกวันจะมีโปรดักต์ออกมาสำหรับเจาะผู้ชายโดยเฉพาะ หรือแม้แต่ครีมลดเลือนริ้วรอย โลชั่นบำรุงผิว เป็นต้น

Metrosexual Guy ถูกขยายภาพไม่ให้จำกัดอยู่แค่คำจำกัดความข้างต้นเท่านั้น เพราะเมื่อมองความหมายของหนุ่มรักสำอางในช่วงเริ่มต้นของกระแส จะถูกโฟกัสกลุ่มสังคมเมือง ระดับบน กลุ่มเอ หรือบี และเป็น Niche Market เท่านั้น

เมื่อต้องการจับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มให้กว้างออกไป จึงต้องทำให้กระแส Metrosexual Guy มาอยู่ในระดับแมสมากขึ้น ร่วมทั้งขยายภาพออกมาเป็น Real Men เพื่อให้ตลาด Niche ที่ถูกขีดวงจำกัดอยู่แค่เฉพาะกลุ่ม กลายมาเป็น Mass Market นั่นเอง

            คำว่า “Real Men” จึงถูกบัญญัติขึ้นในตลาดสินค้าสำหรับผู้ชาย

บุคลิกลักษณะของ Real Men จะแตกต่างจาก Metrosexual Guy เพราะหากนึกถึง Real Men อาจจะต้องนึกถึงกลุ่ม Sport Man กลุ่มที่ออกกำลังกาย เล่นกีฬาหนัก ออกกิจกรรมกลางแจ้งบ่อย

กระทั่งแบรนด์ที่ทำตลาดสินค้าสำหรับผู้ชายอยู่แล้วก็ยังแตก Sub-brand ออกมาเพื่อจับภาพของความเป็น Real Men

ภายใต้กระแสตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย “บูม” จนเรียกได้ว่าแทบจะไม่มีผู้ผลิต-ผู้จัดจำหน่ายรายไหนไม่แตกโปรดักต์ไลน์-แบรนด์ ออกมาจับตลาดผู้ชายโดยเฉพาะแล้ว ทางฝั่งเจ้าของพื้นที่อย่างห้างสรรพสินค้าก็ต้อนรับกับกระแสดังกล่าวเช่นกัน

เพราะทุกห้างล้วนเปิดแผนกเครื่องสำอางผู้ชายกันทั้งสิ้น!

หรือในช่องทางแมส อย่างซูเปอร์มาร์เก็ต มีการแยกเชลฟ์ออกมาสำหรับผลิตภัณฑ์ผู้ชาย

 

คู่แข่งของสินค้าผู้ชาย

 

   อุปสรรคสำคัญ และคู่แข่งอันดับต้นๆ ของเครื่องสำอางผู้ชาย (ที่นอกเหนือจากกลุ่ม Men’s Brand ด้วยกันเองแล้ว) คือตลาดเครื่องสำอางผู้หญิง

(อาจจะเว้นแต่บาง Category ที่ถูกสร้างมานานนับกว่าสิบปีแล้ว อย่างDeodorant คลีนเซอร์ ซึ่งผู้ชายมีการแบ่งแยกไว้สำหรับแบรนด์ผู้ชายแล้ว)

เนื่องจากตลาดเครื่องสำอาง ถูกสร้างให้โตมากับกลุ่มผู้หญิงเป็นหลัก ทำให้ที่ผ่านมาผู้ชายบางส่วนที่บำรุงและดูแลผิวอยู่แล้ว ต้องใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง

ด้วยสมาชิกในครอบครัวไม่ว่าจะเป็นคุณแม่ พี่สาว น้องสาว หรือแม้แต่ภรรยา รวมถึงแฟนใช้อยู่แล้ว จึงแนะนำให้กลุ่มผู้บริโภคผู้ชายเหล่านี้ใช้ผลิตภัณฑ์เดียวกับที่บรรดาคนในบ้าน หรือแฟนแนะนำให้ใช้ตาม

สิ่งเหล่านี้เป็นอุปสรรคสำคัญต่อตลาดฟอร์เมน ที่หลายค่ายผู้ประกอบการเห็นพ้องต้องกันว่า ต้องหาทาง Educate ตลาด และกลุ่มเป้าหมาย

เพื่อให้เปลี่ยนจากความเคยชินกับการใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง มาเป็นผลิตภัณฑ์ฟอร์เมนโดยเฉพาะ     

ในระยะแรก แน่นอนว่าสื่อที่ใช้ Educate ก็คือ โฆษณาทีวี ต่อมาจึงพัฒนาเป็นอีเวนต์ มาจนถึงวันนี้ก็รุกคืบสู่ออนไลน์

แนวทางที่ทุกค่ายใช้สื่อสารเหมือนกัน คือการใช้ Functional Benefit ขึ้นนำ Emotional Benefit ตรงข้ามกับตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงดูแลผิวของผู้หญิง ที่ตลาดถูกขับเคลื่อนมาหยุดในมุม Emotional Value แล้ว

ประกอบกับพฤติกรรมทั้งความต้องการสินค้า การใช้ชีวิตประจำวัน ระหว่างผู้หญิง กับผู้ชายต่างกัน

ผู้ชายจะไม่ชอบอะไรที่ยุ่งยาก หลายขั้นตอน ทำให้โปรดักต์ที่วางตลาด มักจะมี Benefit หลายประสิทธิภาพในหนึ่งเดียว

นอกจากนี้ ผู้ชายเลือกที่จะรับสื่อไม่เหมือนกับผู้หญิง เช่น ผู้หญิงอาจจะชอบดูรายการโทรทัศน์ ละครทีวีหลังข่าว แต่ช่วงเวลาขณะนั้น ผู้ชายบางรายอาจจะยังใช้ชีวิตอยู่นอกบ้าน เช่น ตามโรงภาพยนตร์ ท่องราตรียามดึกอยู่ตามผับ บาร์ หรืออยู่ออฟฟิศก็เป็นได้ ทำให้ช่วงเวลาในการรับสื่อของชายกับหญิงในบางครั้งต่างกัน

ไม่เพียงเท่านี้การเข้าถึงสื่อ โดยเฉพาะการใช้โฆษณาทีวีอย่างเดียวก็จะยากกว่าผู้หญิง รายการโทรทัศน์ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับผู้ชายก็ไม่เยอะ สิ่งเหล่านี้คือความยากของการทำตลาดผลิตภัณฑ์ฟอร์เมน

หัวใจหลักในการสื่อสาร Benefit ของสินค้าฟอร์เมนที่ผ่านมาตลอดเวลา จึงสรุปมาได้ว่า ต้องง่ายๆ และ Simple ที่สุดนั่นเอง

 


 

สนใจอ่านการตลาดเรื่องเพศ เพิ่มเติมได้ที่ สื่อสารผ่าน LGBT Marketing