Skip to main content
8 วิธี ขายกระทะแบบวู้ดดี้

8 วิธี ขายกระทะแบบวู้ดดี้ (Direct Response Ad ตอน 3/3)

การสร้าง “แรงจูงใจ” ในรายการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์หรือ DRTV นั้นมีลักษณะเฉพาะตัวบางประการ ทำให้การขายสินค้าทางโทรทัศน์นั้นต้องใช้ “เทคนิค” เฉพาะเพื่อสร้างแรงจูงใจ ซึ่งอาจจะแตกต่างจากที่ใช้ในกิจกรรมการตลาดและการขายแบบอื่นๆ

คุณลักษณะเฉพาะตัวนั้นเกิดมาจากการที่รายการ DRTV นั้นมีระยะเวลาการออกอากาศเพื่อสาธิตสินค้าในเวลาสั้นๆ แต่ต้องการ ความถี่ (Frequency) ในการออกอากาศสูง นั่นคือต้องออกอากาศหลายครั้งในช่วงหนึ่งเดือนหรือแม้แต่ในแค่ช่วงเวลาหนึ่งวัน

วู้ดดี้ มิลินทจินดา เคยเปิดเผยว่า กว่าที่คนจะซื้อกระทะของเขา เอ้ย! กระทะ Korea King ต้องทำให้คนดูเห็นโฆษณาถึง 7 ครั้งกว่าจะตัดสินใจซื้อ

ดังนั้น Frequency จึงเป็นอีกหัวใจของ DRTV

เราจึงเห็นรายการ DRTV ที่ขายสินค้าตัวเดียวกันนั้นวันละหลายๆ หน

สาเหตุที่ผู้ขายสินค้าเลือกที่จะสร้างความถี่ของการออกอากาศให้มากครั้งในช่วงเวลาสั้นๆ มากกว่าที่จะเลือกออกอากาศน้อยครั้งในเวลาที่ยาว เนื่องมาจากการสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและบริการในใจของผู้บริโภคนั้นเป็นกระบวนการที่ต้องค่อยๆ สร้าง

การออกอากาศแค่เพียงครั้งหรือสองครั้งนั้นอาจจะไม่สามารถสร้างแรงจูงใจถึงขั้นที่จะโน้มน้าวให้ผู้ชมรายการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ในทันที

สินค้าหลายประเภทที่ขายผ่านสื่อโทรทัศน์มีกลุ่มผู้ซื้อสินค้าเป็นผู้บริโภคที่มีการศึกษาสูง และกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะไม่คล้อยตามหรือเชื่อในคำโฆษณาขายสินค้าได้ง่ายๆ ในขณะเดียวกันผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจุดเด่นคือ ถ้าตกลงใจสั่งซื้อสินค้าชิ้นแรกแล้ว โอกาสในการขายสินค้าชิ้นถัดไปก็จะสามารถทำได้ง่ายขึ้น และหากสินค้านั้นมีคุณภาพดีเป็นที่พอใจ หรือใช้แล้วได้ผล กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มผู้ซื้อสำคัญที่จะช่วย บอกต่อ (Word-of-mouth) สินค้าให้กับกลุ่มเพื่อนหรือคนรอบข้าง

งานวิจัยหลายชิ้นระบุว่า การบอกต่อนั้นสามารถสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้าง นั่นคือลูกค้าที่ชื่นชอบสินค้าหนึ่งรายนั้นสามารถกระจายข่าวโดยการบอกต่อไปสู่ผู้อื่นได้มากถึง 7-10 คน และการได้รับข้อมูลจากการบอกต่อนั้นก่อให้เกิดแรงจูงใจที่ดีที่จะทำให้คนที่ไม่เคยสนใจซื้อสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์หันมาสนใจรับชมรายการ รวมถึงเป็นการสร้างความเชื่อมั่นในใจของผู้ชมได้ดีกว่าการรับชมรายการขายสินค้าโดยไม่มีใครมาแนะนำหรือบอกต่อ

ยิ่งถ้าเป็นเพื่อนหรือพี่น้องคนสนิทบอกต่อกันก่อนแล้ว โอกาสที่ผู้ชมรายการนั้นๆ จะตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าเมื่อได้รับชมรายการในครั้งแรกหรือครั้งที่สองก็จะมีโอกาสเกิดขึ้นได้สูงมาก

สำหรับเทคนิคการสร้างแรงจูงใจที่ใช้ในการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์นั้นกระทำกันได้หลายวิธี แต่การใช้เทคนิคเหล่านี้ถ้าจะใช้ให้ได้ผลแล้ว อาจจะต้องพิจารณาหลายๆ องค์ประกอบร่วมกันมากกว่าจะใช้แยกจากกัน

เนื่องจากการสร้างแรงจูงใจนั้นเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากใช้ในแบบขาดๆ เกินๆ แล้ว ผลสัมฤทธิ์ของรายการก็อาจต่ำลง

เราจึงมีคำแนะนำ 8 ข้อในการขายสินค้าแบบวู้ดดี้ที่เรียกได้ว่า อ่านแล้วขายอะไรก็คล่องเลยทีเดียว

 

8 เทคนิคการสร้างแรงจูงใจในแบบ DRTV

  1. การใช้เสียง (Sensory Voice) การเลือกเสียงพากย์ที่มีโทนเสียงทุ้มลึกนั้นจะช่วยทำให้รายการน่าติดตามมากขึ้น เสียงพากย์ที่มีพลังมีส่วนช่วยกระตุ้นเร่งเร้าอารมณ์ของผู้ฟังให้เกิดการคล้อยตามได้ดี

ถ้าลองฟังการขายสินค้าประเภท DRTV แล้วจะพบว่า ตลอดรายการขายสินค้านั้นผู้ชมรายการมักจะถูกปลุกเร้าจากเสียงของผู้พากย์อยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นระดับความเร็วของการพากย์ ที่พูดค่อนข้างเร็วแต่มีจังหวะของการเว้นวรรคตอนที่ดี หรือการใช้เล่นระดับเสียงสูงต่ำของผู้พากย์ เทคนิคเหล่านี้ได้แก่ การใช้เสียงที่สั่นเครือ การพูดโดยใช้โทนเสียงสูงต่ำในช่วงเวลาอันสั้น การพูดในอัตราเร็วกว่าปกติ

นอกจากการเลือกใช้เสียงพูดแล้วการใช้เสียงเพลงประกอบก็เป็นเทคนิคอีกประการหนึ่งที่มักใช้ร่วมประกอบการพากย์ ซึ่งในตอนเริ่มรายการนั้น เพลงประกอบ จะมีเสียงเบสที่หนัก กระทุ้ง ทำให้เหมือนว่ากำลังเกิดสถานการณ์อะไรบางอย่างขึ้น เมื่อช่วงแรกของการนำเสนอปัญหาต่างๆ ที่เป็นอุปสรรคในชีวิตประจำวันของคนเราผ่านไปก็จะเข้าสู่ช่วงที่สอง ซึ่งเป็นการแนะนำและสาธิตสินค้าใหม่ที่ช่วงแก้ปัญหาหนักอกหนักใจเหล่านั้น ในช่วงนี้เสียงเบสที่กระทุ้งหนักจะลดระดับลง และดนตรีก็จะแผ่วเบาลงทำให้ผู้ชมรู้สึกผ่อนคลาย และพร้อมที่รับรู้ในสิ่งใหม่

 

การเลือกเสียงพากย์ที่ดีช่วยทำให้รายการน่าติดตามมากขึ้น

 

  1. การเลือกใช้คำ (Sensory Words) การเลือกใช้คำศัพท์เชิงบวกก็เป็นเทคนิคอีกประการหนึ่งที่ใช้ในการสร้างแรงจูงใจของการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์

คำศัพท์ที่ใช้ในรายการ DRTV หลายคำๆ นั้น เราอาจจะรู้สึกว่าคำเหล่านี้มักจะไม่ได้ใช้กันบ่อยในชีวิตประจำวัน แต่มักจะใช้คำประเภทนี้ในกรณีที่ต้องการให้เกิดความตื่นเต้น เร้าใจ หรือใช้ในการชี้ให้เห็นถึงเหตุการณ์ที่กำลังพลิกผัน เกิดสิ่งใหม่และทำให้สถานการณ์ดีขึ้น คำพูดที่นิยมนำมาใช้ได้แก่ นวัตกรรมใหม่… การปฏิวัติ… ไม่เคยมีมาก่อน… ด้วยวิธีง่ายๆ… แค่ไม่กี่นาที… พิเศษ… เสริมพิเศษ…. มากกว่าปกติ… ได้ผลมากกว่า….% ด้วยงานวิศวกรรมอันละเอียดอ่อน…

 

  1. ทุกคน ทุกเวลา ทุกสถานที่ (Anybody, Anytime, Any Size) เนื่องจากค่าเวลาของสื่อโทรทัศน์มีราคาแพง ดังนั้นการขายสินค้าโดยเน้นขายให้ลูกค้าเฉพาะกลุ่มนั้น จึงต้องใช้การลงทุนที่สูง และในบางครั้งอาจจะไม่คุ้มค่าต้องการลงทุนเมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายรายหัวต่อพันคน (Cost per Thousand)

การขายสินค้าประเภทนี้ จึงต้องพยายามลดข้อจำกัดของบุคคลในการใช้สินค้าให้มากที่สุด เพราะการระบุข้อจำกัดอาจจะทำให้ผู้ชมโทรทัศน์นั้นคิดว่า ตัวเองไม่เหมาะสม หรือสินค้าเหล่านี้ใช้กับตัวเองไม่ได้ และอาจทำให้ผู้ชมกลุ่มนี้หันไปดูรายการอื่น ดังนั้นเพื่อให้ผู้ชมรู้สึกว่าสินค้าเหล่านั้นผู้ชมรายการส่วนใหญ่สามารถเป็นเจ้าของได้ ผู้ผลิตรายการจึงมักใช้เทคนิคเรื่องของ ทุกคน ทุกเวลา ทุกสถานที่ เข้ามาช่วยเสริม แต่จะใช้ตัวใดตัวหนึ่งมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับสินค้าเป็นสำคัญ

 

  1. การเสนอผลประโยชน์ที่ชัดเจน (Clarity of Offers) การเสนอผลประโยชน์ที่ผู้ชมรายการจะได้รับเมื่อตกลงใจซื้อสินค้า ถือเป็นแรงจูงใจที่ได้ผลมาก เพราะจะทำให้ผู้ชมรายการที่ตัดสินใจซื้อ รู้แน่ชัดโดยไม่ต้องมานั่งคิดเองว่าจะได้สิ่งโน้นสิ่งนี้หรือเปล่า การที่รายการเสนอผลประโยชน์ที่ไม่ชัดเจนอาจจะทำให้ผู้ซื้อลังเลและใช้เวลาในการตัดสินใจ และหากใช้เวลาในการตัดสินใจนานก็จะทำให้การตัดสินใจซื้อช้าลง (Delay of Purchase) หรือกระทั่งเลิกคิดไปเลยว่าจะซื้อสินค้าในตอนนั้น

ถ้าเราลองสังเกตดูดีๆ จะพบว่าในตอนท้ายของรายการ DRTV จะเป็นช่วงสรุปสิ่งที่ผู้ซื้อจะได้รับจากการสั่งซื้อเอาไว้ทุกครั้ง

 

  1. ไม่มีวางจำหน่าย (Lack of Retail Availability) การวางจำหน่ายสินค้าที่กำลังขายโฆษณาผ่านสื่อนั้นถือเป็นข้อห้ามสำคัญของการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์

การที่ลูกค้าสามารถพบเห็นสินค้าที่ขายทางโทรทัศน์ในร้านปลีกทั่วไป จะเป็นการลดแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ขายผ่านสื่อโทรทัศน์ลง เพราะข้อจำกัดหลักสองประการของการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์นั่นคือ การที่ลูกค้าไม่สามารถจับต้องสินค้าได้ และไม่สามารถทดลองก่อนตัดสินใจซื้อได้ แต่หากจะต้องการทดลองสินค้าสามารถทำได้โดยการซื้อมาก่อน และไม่ถูกใจจึงส่งคืนสินค้าในภายหลัง

อย่างไรก็ตาม การส่งคืนเมื่อได้ลองใช้นั้นมีอัตราที่ค่อนข้างต่ำ สาเหตุหนึ่งก็คือลูกค้าหลายคนไม่อยากวุ่นวายกับการส่งคืน เพราะผู้ซื้อต้องหากล่องใส่ หาสิ่งที่ต้องห่อหุ้มสินค้าแล้วยังต้องยกไปส่งเองที่ไปรษณีย์ นอกจากจะเสียเวลาและเสียเงินค่าส่งสินค้าคืนแล้ว ที่สำคัญยังต้องเสียอารมณ์อีก

เหตุผลอีกประการหนึ่งที่การวางจำหน่ายสินค้าในร้านค้าก่อให้เกิดอุปสรรคต่อการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ก็คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นไม่ชอบรอ หากเห็นสินค้าแล้วได้จับต้องหากพอใจก็อยากจะเป็นเจ้าของในทันที หากสั่งซื้อสินค้าทางโทรทัศน์ ผู้ซื้อก็คงไม่ได้รับสินค้าอย่างรวดเร็วทันใจเหมือนไปซื้อที่ร้าน

นอกจากนี้หากผู้ซื้อได้ลองสินค้าแล้วหากพึงพอใจก็ยกกลับบ้านได้ในทันที ในบางกรณีนั้นสินค้าที่ขายผ่านสื่อโทรทัศน์ก็อาจจะนำออกวางจำหน่ายควบคู่กับการออกอากาศได้ หากสินค้านั้นขายมาทางโทรทัศน์แล้วสักช่วงเวลาหนึ่ง และจำนวนยอดสั่งสินค้าลดลงมาอยู่ในระดับที่เริ่มเสี่ยงต่อการไม่มีกำไร

 

  1. เพิ่มมูลค่า (Increase Value) การเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้าโดยใช้เทคนิคของการขายสินค้าเป็นชุด นั่นคือ แทนที่จะบอกผู้ชมรายการว่าราคาขายชิ้นละเท่านี้ เท่านั้นบาท ผู้ผลิตรายการก็จะตั้งราคาสินค้าเผื่อไว้ และให้สูงเกินที่ควรจะเป็น

การตั้งราคานั้นต้องอย่างน้อยคือรายได้รวมของการขายสินค้าทั้งชุดที่ว่านี้จะต้องไม่ขาดทุนและมีกำไร จะสังเกตเห็นว่าเมื่อภาพยนตร์ DRTV นั้นใกล้จะจบรายการก็จะมี บทสรุป และตบท้ายด้วยการเพิ่มมูลค่าคือการโฆษณาว่า หากสั่งสินค้าภายในเวลาที่กำหนด ท่านจะได้รับสินค้าฟรีอีกหนึ่งชุด หรืออาจจะรวมถึงสินค้าแถมพิเศษร่วมด้วยอีกจำนวนหนึ่ง

 

  1. ขายน้อยอย่าง (Limited Option) เพื่อสร้างแรงจูงใจให้ได้สูงสุดนั้น เทคนิคที่ใช้กันอยู่ใน DRTV ประการหนึ่ง คือการไม่พยายามสร้างทางเลือกให้ผู้ชมรายการได้เลือกมากนัก เช่น ตัวสินค้า ผู้ผลิตรายการจะไม่ขายสินค้ามากกว่าหนึ่งชนิดต่อการออกอากาศหนึ่งครั้ง หรืออีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ การแจ้งวิธีการชำระค่าสินค้านั้นก็จะไม่เปิดทางเลือกให้ชำระโดยวิธีอื่นนอกจากการชำระผ่านบัตรเครดิต

การสร้างทางเลือกให้แก่ผู้ชมหลายทางนั้น อาจจะดีในธุรกิจชนิดอื่น แต่มักจะเป็นผลเสียต่อการขายสินค้าทางโทรทัศน์ นั่นคือการเปิดโอกาสให้เลือกวิธีการชำระอาจทำให้ผู้ชมต้องคิดต่อว่าตัวเองจะเลือกชำระแบบไหนถึงจะดีที่สุด หากผู้ชมรายการตัดสินใจไม่ได้ก็อาจจะหยุดคิดและเมื่อไรที่ผู้บริโภคนั้นเริ่มหยุดคิด สินค้าที่น่าจะขายก็จะกลับกลายเป็นขายไม่ออกไปได้

 

  1. การสาธิตสินค้า (Product Demonstration) เทคนิคสุดท้ายที่จะช่วยสร้างแรงจูงใจให้กับผู้ชมรายการก็คือ การสาธิตสินค้า

การสาธิตสินค้านั้นจะเป็นการโชว์ว่าสินค้าที่กำลังเสนอขายอยู่นั้น มีความโดดเด่นอย่างไร นอกจากนี้การสาธิตยังเป็นตัวช่วยเสริมให้สินค้าที่ต้องการขาย ดูน่าเชื่อถือมากขึ้น เพราะผู้บริโภคเมื่อได้เห็นการสาธิตจากตัวอย่างจริง และผู้สาธิตสามารถทำให้เห็นจริงก็จะลดความกังวลเรื่องความเสี่ยงของการที่ซื้อมาแล้วจะใช้ไม่เป็นลงได้

การผลิตรายการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ มีต้นทุนในการดำเนินการในแต่ละครั้งที่ค่อนข้างสูง และหากตัวรายการไม่สามารถจูงใจผู้ชมรายการให้สั่งซื้อสินค้าได้แล้ว ย่อมทำให้ผู้ผลิตต้องแบกรับต้นทุนที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค่าผลิตรายการ ค่าเช่าเวลาจากทางสถานีโทรทัศน์ หรือค่าสินค้าที่ต้องสั่งสำรองเอาไว้

ดังนั้น เพื่อที่จะลดความเสี่ยงของความล้มเหลว ผู้ประกอบการมือใหม่อาจต้องนำรายการขายสินค้าที่ว่านี้ไปให้กลุ่มตัวอย่างทดลองดูและวิจารณ์เพื่อนำผลของการรับชมของกลุ่มตัวอย่างมาปรับปรุงแก้ไขตัวรายการก่อนทำการออกอากาศจริง

หรือไม่ก็ต้องศึกษาจาก วู้ดดี้ ที่ทำให้ Korea King เกรียวกราว (และอื้อฉาว) ได้ถึงขนาดนี้!

 

Related posts:

Comments

comments