Skip to main content
Know consumer

จะสื่อสารการตลาดยังไง เมื่อไม่รู้จักฉ้น ไม่รู้จักเธอ

ในยุคก่อน หากเราจะทำ แคมเปญการตลาด เพื่อสื่อสารและส่ง Message ไปให้ถึงผู้บริโภคแล้ว แน่นอนว่า “การโฆษณา” ย่อมเป็นตัวเลือกแรก

และอาจเป็น “ตัวบังคับ” อันดับหนึ่งของกระบวนการปฏิบัติในสินค้าและบริการเกือบทุกอย่าง

แต่จนถึงวินาทีนี้ การโฆษณาอาจไม่ใช่รูปแบบการสื่อสารที่ตอบโจทย์ได้สูงสุดได้อีกต่อไป

เพราะหลายปีที่ผ่านมา โลกเรามีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก

ทั้งในเรื่องของปัจจัยภายนอก อาทิ ปัจจัยเรื่องของเศรษฐกิจ สังคม การเมือง ฯลฯ

ส่วนปัจจัยภายในก็คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัดเจน

แต่สิ่งสำคัญที่สุดที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงงานทางด้านสื่อสารการตลาดก็คือ โลกที่ไร้พรมแดน และการหลั่งไหลของเทคโนโลยีสื่อสารสมัยใหม่ ซึ่งทำให้การสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ทวีความสำคัญมากขึ้น

ในยุคแรกที่เราเริ่มมีการโฆษณา (หรือที่เรียกในสมัยก่อนว่า “แจ้งความ”) มาจนถึงปัจจุบัน ก็เป็นเวลากว่า 100 ปีแล้ว ที่คนไทยเริ่มมีการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์เชิงพาณิชย์

ตลอดระยะเวลากว่าศตวรรษนี่เอง พัฒนาการของงานโฆษณาก็มีให้เห็นเป็นรูปธรรมตามลำดับขึ้นตลอดมา

ในสมัยก่อน ความสำคัญของงานโฆษณาจะเน้นไปที่ลักษณะทางกายภาพ เน้น Functional หรือประโยชน์ใช้สอย ชนิดขายสินค้าตรงๆ ที่ชัดเจน

ต่อมาก็มีการพัฒนาขึ้นโดยมีการหยิบยกเอาเรื่องของอารมณ์ หรือ Emotional เข้ามาเป็นตัวสื่อสาร เพื่อหวังจะสร้างความผูกพัน ความภูมิใจในสินค้าและบริการมากขึ้น

อารมณ์ที่กล่าวมานี้มีตั้งแต่ อารมณ์สะเทือนใจ ความรัก สามัคคี สุดแล้วแต่ว่า อารมณ์และบรรยากาศไหนจะเหมาะสมกับสินค้าของใคร

ที่กล่าวเช่นนี้ก็เพราะว่า การแข่งขันในธุรกิจที่รุนแรงขึ้นทำให้งานโฆษณาเดิมๆ ที่มุ่งเน้นเฉพาะ Execution เพียงอย่างเดียวก็อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป

พูดง่ายๆ ก็คือ สื่อทีวีไม่จำเป็นต้องรับบทพระเอกเสมอไป

การได้รับความนิยมของกิจกรรมอื่นๆ นอกเหนือจากงานโฆษณา อาทิ ประชาสัมพันธ์, Direct Marketing, Event Marketing ฯลฯ ที่มีมาอย่างต่อเนื่อง

ต่อมาจึงค่อยๆ มีการพัฒนาต่อยอดมาเป็นศัพท์ทางการตลาดยอดนิยมอย่าง IMC (Integrated Marketing Communications หรือ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ)

ยิ่งมาถึงวันที่โลกมี Google และ Facebook บวกกับ Apple ก็ยิ่งทำให้การสื่อสารแบบเดิมถูกปฏิวัติไปในเวลาไม่ถึงสิบปีที่ผ่านมา

กล่าวคือ ภายใต้โจทย์การตลาดเดียวกัน นักโฆษณาจะต้องสามารถคิดงานเพื่อถ่ายทอดสารผ่านไปยังสื่อประเภทต่างๆ ให้ได้อย่างครบถ้วนสมบูรณ์แบบ และไม่ได้ยึดติดแต่เฉพาะสื่อทีวีอีกต่อไป

สิ่งที่ตามมาก็คือ การตีโจทย์จากหลายๆ ด้านนั้น ถ้าลูกค้าและเอเยนซีที่เกี่ยวข้องมีความแม่นยำในเรื่องของ Brand Essence ก็ได้รับผลดีจากการทำการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการไปเต็มๆ

ในทางกลับกันหากว่าลูกค้าและเอเยนซีคนใดคนหนึ่งขาดความเข้าใจที่ถ่องแท้เกี่ยวกับ Brand Essence ก็มักจะเกิดปัญหาตามมา

เมื่อเป็นเช่นนี้ ทั้งในส่วนของลูกค้า นักโฆษณา และสื่อสารการตลาด จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรับรู้และเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคปัจจุบันเกี่ยวกับการบริโภคสื่อ

การบริโภคสื่อของคนมีการเปิดรับที่หลากหลายประเภท และบ่อยครั้งที่การบริโภคสื่อผู้บริโภคจะรับข่าวสารควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมอย่างอื่นไปพร้อมๆ กันในลักษณะของ Multitasking

ผลวิจัยของ Milward Brown ในเรื่อง AdReaction: Marketing in a multiscreen world ก็พบว่าคนมีพฤติกรรมหลายจอ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คนไทยที่มีพฤติกรรมการดูทีวีพร้อมกับเล่นอินเตอร์เน็ตไปด้วย (หรือทำหลายอย่างไปในเวลาเดียวกัน) (Meshing and stacking) สูงที่สุดในโลก!

ดังนั้น เพื่อการสื่อสารการตลาดที่ได้ผลสูงสุด นักโฆษณาควรจะเรียนรู้ว่าประเภทของการสื่อสารแต่ละชนิดมีบุคลิกเฉพาะตัว และเหมาะกับภารกิจอะไร

แต่ไม่ว่าจะใช้การสื่อสารการตลาดวิธีไหนก็ตาม หัวใจของการทำสื่อสารการตลาดนี้จะอยู่ที่การเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

ที่สำคัญก็คือ ความเชื่อมั่นในแบรนด์ของตนเอง

เพราะหากทำการสื่อสารไปโดยขาดความต่อเนื่องหรือมีข้อความที่ขัดแย้งกันเองก็จะเป็นการสูญเสียทั้งเงิน และเวลา อีกทั้งยังสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคไปอย่างน่าเสียดาย