Skip to main content
LGBT Marketing

สื่อสารผ่าน LGBT Marketing

ในบ้านเรา แม้สังคมรับรู้และยอมรับการดำรงอยู่ของผู้บริโภคกลุ่มเพศที่สาม หรือ LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender) มาหลายปี แต่นักการตลาดก็ยังขาดความเข้าใจที่ชัดเจนถึงแนวทาง LGBT Marketing และการสื่อสารที่เหมาะสม เพื่อเสนอขายสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้แบบตรงไปตรงมา

ผู้บริโภคกลุ่มเพศทางเลือกเหล่านี้ จึงต้องดิ้นรนหาสินค้าที่เหมาะกับความต้องการของตนเองแต่ลำพัง

ชอบความเป็นหญิงก็ต้องเลือกซื้อสินค้าของผู้หญิง

ชอบความเป็นชายก็เลือกซื้อสินค้าของผู้ชาย

ความเป็นจริงก็คือ บางอย่างทดแทนกันได้ แต่บางอย่างทดแทนกันไม่ได้

ในต่างประเทศ การทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความชัดเจนและตรงไปตรงมามากกว่านัก

แบรนด์ที่จัดได้ว่าเป็นผู้เริ่มต้นทำตลาดกับกลุ่ม LGBT อย่างชัดเจนตั้งแต่ปี 1994 คือ American Airlines แต่แบรนด์ที่จัดได้ว่าใจถึงกล้าทำโฆษณาสื่อสารตรงกับคนกลุ่มนี้คือ IBM

IBM เริ่มต้นทำตลาดกับกลุ่ม Gay เจาะลึกไปยัง Gay ที่เป็นผู้นำธุรกิจและเจ้าของกิจการเมื่อปี 2004 ด้วยการทำ Print Campaign ในชื่อชุด Gay Vague โดยมีสมาชิกเป็นบุคคลสำคัญใน IBM ปรากฏโฉมใน Print Campaign ชุดนี้

เนื้อหาสำคัญของการสื่อสารคือทำให้เห็นว่า คนจริงๆ (อีกนัยหนึ่ง คนที่เป็น Gay จริงๆ) สามารถใช้ ThinkPad Laptops ช่วยทำธุรกิจได้อย่างไรด้วย Headline ที่ว่า “Not exactly your typical Mom & Pop operation.” โดยมี Ogilvy & Mather เป็นเอเยนซีพัฒนาโฆษณาให้

Kenneth Cole เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่ทำ Print Campaign นำเสนอเรื่องราวการแต่งงานของชาว Gay โดยตรง ทว่าเนื้อหาต่างจาก IBM ตรงที่ไม่ได้เป็นการขายสินค้า หากแต่เป็น Corporate Image Campaign นำเสนอความคิดจุดยืนที่ต้องการให้สังคมมีพฤติกรรมต่อกลุ่ม Gay หรือผู้ติดเชื้อ HIV ในลักษณะที่เป็นมิตร

แบรนด์อื่นๆ ที่เริ่มทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างช้าๆ ได้แก่ Bristol-Myers Squibb Co ซึ่งเริ่มจริงจังกับตลาดนี้ด้วยสินค้ากลุ่มทำสีผมสำหรับผู้ชายด้วยแบรนด์ Clairol เมื่อประมาณปี 1996

ในขณะที่ R.J. Reynolds Tobacco Co ก็เริ่มวางตลาดแบรนด์ Kamel ในรูปลักษณะที่เจาะตรงผู้บริโภคกลุ่ม Gay โดยการลงโฆษณาในนิตยสารที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น Gay เมื่อประมาณปี 1996

หลังจากนั้นก็เริ่มมีสินค้าแบรนด์อื่นๆ ที่เริ่มคืบคลานทำตลาดจริงจัง อาทิ Alamo Rent A Car, Hartford Financial Services Group, Seagram Co.’s Tropicana orange juice และ Sprint PCS

สำหรับในบ้านเรา พบว่าการทำตลาดสำหรับบุรุษเพศที่สามขยายตัวได้เร็ว และชัดเจนกว่าตลาดสำหรับสตรีเพศที่สาม

อาจเป็นเพราะตลาดสำหรับบุรุษเพศที่สามสามารถแฝงตัวไปด้วยกันกับตลาด Metrosexual สื่อสารปนๆ รวมๆ กันไป ว่าเป็นการเสนอสินค้าที่เหมาะกับหนุ่มที่ให้ความสำคัญกับเสื้อผ้า หน้า ผม นิยมเสริมเน้นปรุงแต่งบุคลิกให้ดูดี

ธุรกิจเสื้อผ้าน่าจะเป็นหนึ่งในตลาดที่มาแรงที่สุดสำหรับตลาดเพศที่สาม เพราะเห็นได้ชัดว่ากลุ่มผู้บริโภคเพศนี้ ไม่ว่าจะเป็น Gay หรือ Tomboy ต่างก็นิยมนำเสนอตัวตนด้วยการแต่งกาย ในขณะที่กลุ่ม Gay นิยมแต่งตัวสวย กลุ่ม Tomboy ก็นิยมอยู่หลายแนว ไม่ว่าจะเป็นแนวสปอร์ต แนวกอล์ฟ-ไมค์ แนวยีนส์หลุดก้น โชว์บ็อกเซอร์ เน้นแบรนด์เนม

อีกธุรกิจหนึ่งซึ่งไม่พูดถึงคงไม่ได้คือธุรกิจภาพยนตร์ซึ่งจัดได้ว่าเป็น Pioneer นำเสนอเรื่องราวรับกระแสชายรักชาย หญิงรักหญิงมานานแล้ว ที่น่าสนใจคือระยะหลังๆ มีการนำเสนอจริงจัง แฝงแง่คิดลึกซึ้งมากกว่าที่จะนำเรื่องชีวิตของคนกลุ่มนี้มาล้อเลียนขำขำ

บทสรุปสำหรับตอนนี้ก็คือ LGBT Marketing ยังอยู่ในจุดเริ่มต้น อาจเป็นเพราะความยากในวิธีคิด และความซับซ้อนในวิธีนำเสนอ

เพราะนำเสนอตรงใจเกินไปก็อาจจะเข้าข่ายหมิ่นเหม่ล้ำไปสู่จุดเหยียดหยาม

นำเสนออ้อมเกินไปก็ไม่รู้เรื่อง กลุ่มเป้าหมายไม่เข้าใจ งงกันไปหมด

แต่จะให้นักการตลาดนิ่งเฉยก็คงใช่ที่ เพราะตลาด LGBT มีขนาดใหญ่ไม่ใช่เล่น!