Skip to main content
lifestyle marketing คืออะไร

Lifestyle Marketing คืออะไร? แกะรอยความเป็นมาและกรณีศึกษา

ปัจจุบันการตลาดที่อิงกับไลฟ์สไตล์นับเป็นคัมภีร์ในการวางยุทธศาสตร์ทางการค้าที่หลายแบรนด์เลือกใช้

คำถามก็คือ Lifestyle Marketing คืออะไร?

หากเรานิยาม การตลาดแบบไลฟ์สไตล์นั้น ครอบคลุมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความสนใจ ทัศนคติ ความเห็นที่หลากหลาย หรือวิถีชีวิตรูปแบบต่างๆ ของผู้บริโภค

แนวทางการตลาดชนิดนี้จะให้ผลดีเมื่อบริษัทต้องการที่จะเชื่อมโยงกับลูกค้าให้มีความแนบเนียนที่สุด

เพราะผู้บริโภคเองก็มีทัศนคติ และรูปแบบของการบริโภค (Consumption) ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจ

Lifestyle Marketing จึงเป็นการตามแกะรอยความเปลี่ยนแปลงต่างๆที่กล่าวมาแล้วของผู้บริโภค

นอกจากนี้ มีอีกปัจจัยที่สร้างความยุ่งยากอีกประการในการทำการตลาดแบบไลฟ์สไตล์ นั่นคือ การเข้ามาของอินเตอร์เน็ตที่เปลี่ยนรูปแบบการซื้อสินค้าของผู้บริโภคให้กระโดดเข้ามาอยู่ในเครือข่ายใยแมงมุมนี้ด้วย

บริษัทต่างๆ จึงจำเป็นที่จะต้องจับกลุ่มเป้าหมายบนออนไลน์ด้วยกิจกรรมของพวกเขา ตามนิสัยในการซื้อที่เปลี่ยนแปลงชนิดวูบวาบ

ซึ่งการวิจัยและการแกะรอยผู้บริโภคเท่านั้นที่จะเป็นกุญแจไขไปสู่ความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภคได้

Brief History of Lifestyle Marketing

Naomi Klein เขียนเรื่องการตลาดแบบไลฟ์สไตล์ในหนังสือ No Logo (2000) ไว้ว่า ระหว่างนับแต่ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม สินค้าและบริการในสมัยนั้นสามารถขายได้ด้วยตัวของมันเองอยู่แล้ว

จนเมื่อเกิดเหตุการณ์ Marlboro Friday ในวันที่ 2 เมษายน 1993 ที่ Philip Morris ประกาศลดราคาบุหรี่ Marlboro อีก 20% หวังเชือดแบรนด์คู่แข่ง ส่งผลให้หุ้นของสินค้าครัวเรือนแบรนด์ต่างๆ พลอยร่วงไม่เป็นท่าไปด้วย เมื่อบวกกับยุคเศรษฐกิจถดถอยในปี 1993 ทำให้คนอเมริกันเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นการซื้อหาสินค้าที่ราคาไม่แพง และไม่สนใจแบรนด์ ส่งผลให้สินค้า In-house Brand ได้รับความนิยม

ผลการค้นหารูปภาพสำหรับ marlboro friday
แคมเปญ Marlboro Friday ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อการตลาดในแบบเดิมๆ

แต่กระแสการสร้างแบรนด์ก็ย้อนกลับมาอีก เช่น Nike และ Reebok ที่ยังมีความเชื่อในการสร้างแบรนด์แบบต่อเนื่อง ซึ่งก็ได้ผล เพราะทำให้ยอดขายของทั้งสองแบรนด์พุ่งสวนกระแสเศรษฐกิจได้

ผลกระทบของ Marlboro Friday ไม่ได้ทำร้ายกระแสการสร้างแบรนด์เสียทีเดียว หากแต่ทำให้การทำการตลาดในทศวรรษ 90 เปลี่ยนไป

และทำให้เกิดการตลาดแบบไลฟ์สไตล์ในช่วงปลายทศวรรษ 90

ตัวอย่างของแบรนด์ที่นำการตลาดดังกล่าวในยุคแรก เช่น Benetton ที่สร้างสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายด้วยโฆษณาแนวอาร์ตกับเรื่องการเมืองแบบหัวก้าวหน้า รวมทั้งการขายราคาเดียว

ผลการค้นหารูปภาพสำหรับ benetton communication
แคมเปญของ Benetton สร้างสีสันทางการสื่อสารการตลาดดได้ตลอดเวลา

หรือแม้แต่ Absolute Vodka ก็ยังปรับโฆษณาด้วยการลงภาพขวดเปล่า แล้วให้ลูกค้าเติมเนื้อหาว่า อยากจะได้อะไรจากแบรนด์ตามหนังสือเฉพาะกลุ่มอย่าง นิตยสาร Wired นิตยสารทางเลือกอย่าง Spin หรือแม้กระทั่งหน้ากลางของ Playboy

อย่างไรก็ตาม ในช่วงทศวรรษ 90 ก็เกิดแนวคิดทางด้านการตลาดอีกสองแนวขึ้น นั่นคือ

1. การสร้างแบรนด์แบบประสบการณ์ – Experiental Marketing อย่าง Starbucks ที่ขายการเป็นสถานที่ที่ 3 หรือ Third Place เป็นที่แบ่งปันประสบการณ์ ไม่ใช่ร้านกาแฟ

2. การทำการตลาดแบบย้อนยุค Nostalgia Marketing เช่น ร้าน Lush ที่ขายเครื่องสำอางด้วยระบบตักขายแบบโบราณ

เนื่องจากปัจจุบัน สังคมได้แตกตัวมีลักษณะที่ซอยย่อยมากขึ้นเรื่อยๆ (Fragmented Society) ทำให้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลง และซอยย่อยตามความต้องการเฉพาะกลุ่มด้วยเช่นกัน

สินค้า/บริการจึงต้องสนองความต้องการของลูกค้า โดยการทำตลาดในด้านของลูกค้า ในลักษณะ Outside-in

เปลี่ยนจากเดิมที่ทำแล้วผลิตออกไปแบบ Inside-out

ลักษณะการทำตลาดแบบอิงกับไลฟ์สไตล์ จึงเป็นการแยกกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามแบบเดิม ที่แบ่งตามเพศ อายุ การศึกษา หรือถิ่นที่อยู่

เนื่องจากแนวการทำตลาดนี้เป็นการทำตลาดจับกลุ่มคนที่มีวิถีชีวิต วิธีคิด รสนิยม ทัศนคติที่แตกต่างกันให้กลายเป็น “กลุ่มเหมือนในความต่าง”

การจับกลุ่มเป้าหมายด้วยลักษณะดังกล่าวจะทำให้เกิดการทลายกำแพงแบบเดิมๆ

ยกตัวอย่าง เช่น นาฬิกา Casio รุ่น G-Shock หรือตุ๊กตา Kitty ของ Sanrio หากเป็นการทำตลาดด้วยการแบ่งกลุ่มเป้าหมายแบบเดิม ก็จะเป็นการจับกลุ่มวัยรุ่นเท่านั้น

แต่หากเมื่อใช้ การตลาดแบบไลฟ์สไตล์ เป็นกรอบในการทำการตลาดแล้ว กลุ่มอายุของกลุ่มเป้าหมายก็สามารถที่จะขยายได้กว้างขึ้น

นับตั้งแต่กลุ่ม Tween ไล่ไปจนถึงวัยผู้ใหญ่อายุ 60-70 ที่ให้นิยามกับตนเองได้ว่า “อายุเป็นเพียงตัวเลข”

แม้แต่วงการ Direct Marketing ก็ยังมีการใช้ Lifestyle Marketing ในการทำแคตตาล็อกถึงลูกค้าด้วย

โดย Sundance ธุรกิจแคตตาล็อกยุคแรกๆ ที่ใช้แนวการตลาดนี้ในปี 1989 เพื่อโปรโมทฝีมือการทำของตกแต่งบ้านของพระเอกรูปหล่อซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์นี้ อย่าง Robert Redford ด้วยเสื้อผ้าและเครื่องประดับแนวดั้งเดิมแบบ Southwestern ของเขา

แคตตาล็อกดังกล่าวของ Sundance เรียกได้ว่าปลุกตลาดการทำ Lifestyle Marketing เลยทีเดียว

Image result for sundance catalog robert redford
Sundance เป็นธุรกิจแคตตาล็อกที่ใช้ Lifestyle Marketing ได้อย่างน่าสนใจ

หรือเมื่อปี 1995 Tzabaco ออกแคตตาล็อกจับตลาดชาวเกย์ พาเหรดสินค้าหลายประเภท ตั้งแต่เสื้อผ้า ของขวัญ สินค้าครัวเรือน ก็แสดงถึงการแตกตัวซอยย่อยของสังคมที่นักการตลาดมุ่งตอบสนองได้อย่างแท้จริง

เพราะหากไม่ได้ใช้แนวทางการตลาดแบบไลฟ์สไตล์แล้ว เราก็อาจจะพบแคตตาล็อกเล่มหนาอ้วนแบบ Sears ที่ตีพิมพ์ภาพสินค้าทุกชนิดในห้าง

เพราะฉะนั้น การใช้แนวทางการตลาดที่อิงกับไลฟ์สไตล์ และเลือกทำแคตตาล็อกเฉพาะหัวข้อที่ลูกค้าต้องการ น่าจะเป็นคำตอบที่ดี และสามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากกว่า

ซึ่งปลายทางนั้นหมายถึงการสั่งซื้อสินค้า หรือรายได้ในท้ายที่สุด