Skip to main content
Packaging สำคัญยังไงกับการตลาด

เรื่องต้องรู้! Packaging Strategy สำคัญยังไงกับการตลาด

ว่ากันว่า 6 วินาที เป็นเวลาที่ Packaging สามารถเรียกร้องความสนใจของคนเดินเลือกซื้อสินค้า (ถ้าลูกค้าคนนั้นไม่ได้มีแบรนด์ที่จะหยิบฉวยอยู่ในใจไว้อยู่แล้ว)

ถ้าคุณยังเข้าใจจากตำราเก่าๆ ที่เรียนมาว่า Packaging คือ Silent Salesman คุณอาจต้องเปลี่ยนความคิดนั้นใหม่

เพราะปัจจุบัน Packaging เป็น Marketing Tool ที่สำคัญ ไม่ว่าคุณจะมีสินค้าแบรนด์เดียวหรือหลายแบรนด์ ไม่ว่าคุณจะมีทุนหนา หรือทุนน้อยก็ตาม Packaging จะเป็นสิ่งเดียวที่จะบอกความเป็นตัวตนของแบรนด์คุณ

วันนี้ Product Packaging มีบทบาททางการตลาดสูงขึ้นมากในสมรภูมิการแข่งขัน สามารถพลิกจากเกมรับมาเป็นเกมรุกได้ง่ายๆ

 

พฤติกรรมการซื้อ

ก่อนที่เราจะไปเปิดโลกของ Packaging เราคงต้องไปดูกันที่โจทย์ทางการตลาด นั่นก็คือ พฤติกรรมการซื้อสินค้าต่างๆ ในร้านค้าหรือโมเดิร์นเทรด ณ ปัจจุบันกันเสียก่อน

ปัจจุบันมีสินค้าคอนซูเมอร์นับแสนชิ้นวางเรียงรายตะเบ็งเสียงเรียกคุณให้ “ซื้อ”

มีการทำวิจัยในต่างประเทศพบว่า เวลาที่คนเราเดินซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต โหมดการทำงานของสมองเราจะเปลี่ยนไปทันที

เพราะจากคนที่มีจิตใจปกติ จะกลายเป็นการเดินด้วยสัญชาตญาณหรือจิตสำนึก เหมือนคนเดินใจลอย หรือที่เรียกว่า เข้าสู่ภาวะ Beta จากปกติที่เป็นแบบ Alpha

ภาวะ Beta ก็เหมือนกับตอนที่เราขับรถ เพราะเมื่อเราขับรถจนชำนาญแล้วก็จะขับไปโดยอัตโนมัติ

สัญชาตญาณของเราจะกลับเข้าสู่ Alpha อีกครั้งก็เมื่อเราเห็นไฟแดงให้หยุดหรือไฟเหลืองให้เตรียมหยุด

การเดินเลือกซื้อของก็ทำนองเดียวกัน

สินค้าของเราจะเป็นไฟแดงให้ผู้บริโภคหยุดพิจารณาได้ก่อนหรือไม่ เป็นโจทย์ข้อแรก  ส่วนจะหยุดแล้ว “เร้า” พอให้ลูกค้าซื้อหรือเปล่า เป็นข้อต่อมา ขั้นตอนนี้เป็นกระบวนการต่อเนื่อง เพราะ Packaging ก็คือ Product ที่ถ่ายทอดความเป็นตัวตนของแบรนด์ ออกมาเพื่อเร้าการตัดสินใจของผู้บริโภค

แต่ทั้งนี้และทั้งนั้น Walter Landor กล่าวไว้ว่า “สินค้าถูกสร้างในโรงงาน แต่แบรนด์ถูกสร้างขึ้นภายในใจ” ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคหยุดสนใจสินค้าแล้วในโจทย์ข้อแรก เรื่องของกระบวนการสื่อสารด้านแบรนด์ที่จะเร้าให้ซื้อนั้นเป็นข้อยากที่ตามมาเป็นลำดับถัดไป

โดยเฉพาะถ้าสินค้าคุณมีเพียง Packaging เพียงอย่างเดียวที่จะสื่อสาร

หากผู้บริโภคไม่มีความมั่นคงต่อแบรนด์สูงมากนัก มันก็ยังมีโอกาสให้แบรนด์อื่นๆ พยายามเรียกร้องความสนใจ

 

Packaging for Marketing

เพราะ Packaging for Marketing เป็นสิ่งจำเป็นมากในการตลาดยุคนี้

ค่ายค้าปลีกยักษ์ใหญ่แต่ละแห่งจึงต้องมี Space Manager หรือ Space Management เพื่อดูแลบริหารจัดการทางด้านชั้นวางสินค้าโดยเฉพาะ เพื่อให้การเรียกร้องของ Packaging บนชั้นวางเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยต้องดูพื้นที่ทั้งระดับสายตา ระดับบน ระดับล่าง แถมยังต้องช่วยผ่อนแรง Packaging ด้วยการจัดบูธแยกต่างหาก หรือไม่ก็จัดดิสเพลย์ ป้ายชี้ ไปจนถึงทีวีเพื่อดึงดูดความสนใจ

ทางด้านค่ายเล็กๆ ที่ต้องพึ่งพิง Packaging สูงในการบอกตัวตนของ Brand Identity ของตนเองก็ต้องงัดเอากลยุทธ์ทางด้านการออกแบบทั้งรูปทรง สีสัน และวัสดุมาใช้ให้ 6 วินาทีที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ถูกสายตาสแกนผ่านไป

ด้วยเหตุนี้ ทำให้เกิดเคสของการเปิดไฟเหลืองไฟแดงให้ผู้ซื้อหยุดชะงักแล้วถึงกับเดินถอยหลังกลับมาดูโปรดักต์

เมื่อ Packaging ทำให้คนหยุดสนใจได้แล้วก็มาถึงขั้นที่ 2 ที่คนใช้อารมณ์และเหตุผลในการพิจารณาก่อนตัดสินใจซื้อ ที่จะต้องไปเกี่ยวโยงกับ แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Brand Equity, Brand Personality และ Brand Identity จากการโหมทำการตลาด หรือจากกลยุทธ์ในการออกแบบ Packaging เพื่อสื่อสารสิ่งเหล่านี้ออกมาจากสีสัน รูปทรง และ Content ซึ่งหน้าที่เหล่านี้เป็นหน้าที่ประการที่สองของ Packaging นอกจากหน้าที่พื้นฐานในการห่อหุ้มให้ความคุ้มครองในตัวสินค้า

เพราะ Packaging ก็คือตัว Product นั่นเอง จึงแยกกับเรื่อง แบรนด์ และการตลาดไม่ออก

ใครที่คิดว่า Packaging ก็แค่หีบห่อและเป็นแค่ Silent Salesman ที่คอยให้รายละเอียดสินค้าเท่านั้น ก็คงต้องเปลี่ยนความคิดใหม่ มี

หลายกรณีศึกษาที่ Packaging เป็นตัวตัดสินฟาดฟันให้คู่แข่งต้องล้มหายตายจากไปจากตลาด จากการที่ใช้กลยุทธ์ปรับเปลี่ยน Side ของ Packaging เท่านั้นเอง

จากการที่พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เริ่มเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การทำ Re-Packaging ก็มีวงจรที่สั้นและเร็วขึ้นอีกมากกว่าสมัยก่อน เพราะบางครั้ง Packaging เอง ก็ต้องทนเย็นในตู้แช่แข็งแล้วไปทนร้อนต่อในเตาไมโครเวฟ มีการออกแบบให้เหมาะกับการแบ่งแยกเพศ วัย ระดับราคา และไลฟ์สไตล์ ของกลุ่มเป้าหมายไปตาม Segmentation

กลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ จะเป็นตัวขับดันให้ทิศทางของ Product Packaging มีบทบาทสำคัญขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต

 

Packaging Strategy

 

ปัจจุบันไม่ใช่ยุคของ Sale Oriented ที่ใช้การขายนำหน้าการตลาด หรือการผลิตสินค้าขึ้นมาก่อนแล้วไปอาศัยการขายเป็นหัวหอก แต่เป็นยุคที่ต้องอาศัยการตลาดนำหน้า Packaging ซึ่งก็คือตัว Product

เราจึงต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดมาจากต้นทางเสียก่อน ว่าจะผลิตสินค้าอะไร เจาะกลุ่มเป้าหมายไหน เป็นกรอบไปสู่นักออกแบบ Packaging ในการเลือกใช้ศาสตร์ทางการออกแบบให้ตรงเป้า กลายเป็น Packaging for Marketing ที่จะสร้างความได้เปรียบในการขายและการแข่งขัน

กระบวนการเหล่านี้ค่ายสินค้าใหญ่ๆ ต่างทราบกันดี แต่ปัญหาก็คือเจ้าเล็กหรือหน้าใหม่กว่า 60% นั้นยังสับสน เริ่มตั้งแต่เรื่องของดีไซเนอร์ เพราะการทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของสินค้าที่มีแบรนด์ จะต้องเกี่ยวข้องกับดีไซเนอร์หลายด้าน ตั้งแต่ Product Design, Packaging Design, Advertising & Graphic Design แต่ผู้ประกอบการคิดว่าจะสามารถใช้ดีไซเนอร์คนเดียวกันได้ทั้งหมด  ซึ่งแท้จริงแล้วดีไซเนอร์ก็คล้ายๆ กับหมอ เมื่อเราเป็นโรคหัวใจ แต่เราไปหาหมอหู ตา คอ จมูก มันก็ผิดวัตถุประสงค์

ดังนั้น Packaging for Marketing จะเกิดขึ้นได้ หรือเกิดประโยชน์สูงสุดก็ต้องขึ้นอยู่กับกระบวนการตั้งแต่ต้นทางยันปลายทาง และจะยิ่งดีเข้าไปใหญ่เมื่อหลายๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้องทำความเข้าใจไปพร้อมๆ กันเพื่อให้เกิด C.I. หรือ Corporate Identity และ Brand Identity โดยไม่เฉไปเฉมา ไล่ตั้งแต่ฝ่ายการตลาด Product Designer  โรงงานรับจ้างทำของ Packaging Designer  โรงงานผลิต Packaging  Advertising ไปจนถึง Space Management

ส่วนเจ้าเล็กๆ ที่มีเพียงกระบวนการสร้างแบรนด์อยู่แค่บน Packaging เท่านั้น ก็ยิ่งต้องใส่ใจรายละเอียดและเทคนิคในการสร้างสิ่งต่างๆ และความเป็นแบรนด์ลงใน Packaging ของตัวเองแล้วค่อยไปต่อยอดสร้าง C.I. ในโอกาสต่อๆ ไปเมื่อสินค้าเริ่มไปได้ดีขึ้น

Related posts:

Comments

comments