Skip to main content
point of purchase strategies

เรียนกลยุทธ์ผ่าน Point of Purchase (POP)

อย่างที่ทราบกันว่า การสื่อสาร ณ จุดซื้อ หรือ Point of Purchase (POP) กลายเป็นหนึ่งในรูปแบบสงครามการตลาดที่ซัดกันอย่างดุเดือด

โดยเฉพาะในปัจจุบันที่การตัดสินใจซื้อสินค้าประเภท Consumer Product หลายๆ ตัว จะเกิดจากสิ่งกระตุ้นอารมณ์ ณ จุดขาย ไม่ว่าจะเป็นดิสเพลย์ สื่อโฆษณารูปแบบต่างๆ ในสโตร์ หรือแม้กระทั่งพนักงานแนะนำสินค้า

เพราะสื่อโฆษณาที่เป็น Mass Media อาจจะทำได้แค่การสร้างการรับรู้ และให้ Information แก่ผู้บริโภค

การสื่อสาร ณ จุดซื้อ หรือ Point of Purchase (POP) กลายเป็นหนึ่งในรูปแบบสงครามการตลาดที่ซัดกันอย่างดุเดือดe ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุคใหม่ ที่มักจะถูกชักจูงจากสิ่งเร้ารอบข้างในช่องทางขาย

สินค้าที่มีความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อสูง อย่าง รถยนต์ มักจะมีขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อที่ค่อนข้างจะซับซ้อน เริ่มต้นจากการตระหนักถึงปัญหาที่จำเป็นต้องใช้สินค้า จากนั้นจะเป็นการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ก่อนที่จะเข้าสู่ขั้นตอนในการเลือกสินค้าหรือเลือกแบรนด์ แล้วเช็คข้อมูลอีกครั้งเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ จึงเข้าสู่กระบวนการของการตัดสินใจซื้ออีกทีหนึ่ง

ขณะที่สินค้าประเภท Consumer Product พฤติกรรมการซื้อจะออกมาเป็นคนละขั้วกัน เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีความเสี่ยงในการใช้ต่ำ แต่ Impulse Buying หรือการกระตุ้นการซื้อด้วยอารมณ์ มีออกมาค่อนข้างสูง

POP จึงเข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย โดยกลยุทธ์นี้จะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน

ส่วนแรก จะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์ที่ลูกเล่นต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัว Packaging Design และกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ

Packaging   จะทำหน้าที่คล้ายๆ กับ เซลส์แมนใบ้ หรือ Silent Salesman ที่จะใช้การดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวเรียกลูกค้า เพราะไม่สามารถร้องเรียก หรือเปล่งเสียงร้องขายของออกมาได้ ซึ่งการที่จะทำให้ตัว เซลส์แมนใบ้ นี้ขายของได้จะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่สองด้วย

ส่วนที่สอง สื่อโฆษณา ณ จุดซื้อ ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราว หรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้า

ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขายไม่เพียงแต่จะเป็น Shelf Talker, Shelf Vision หรือ Floor Vision ที่เป็นสื่อ Below The Line ธรรมดาเท่านั้น แต่ยังมีการผสานสื่อด้วยการนำสื่อ Above The Line คือ สื่อวิทยุในสโตร์ เข้ามาช่วยสร้างการ Reminded แบรนด์ อีกทางหนึ่ง จนเป็น Through The Line

ขณะเดียวกัน กลยุทธ์หรือ แทคติค ในการทำ POP ไม่ใช่แค่เพียงการใช้ดิสเพลย์สินค้าบนเชลฟ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึง ลูกเล่น ต่างๆ ที่ทำผ่านสื่อโฆษณารูปแบบต่างๆ ในร้านค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็น ตัว Shelf Vision, Floor Vision โฆษณาที่อยู่บนตัวรถเข็น รวมถึงดิสเพลย์กองโชว์หรือที่เรียกว่า Iceberg  ซึ่งมีลูกเล่นต่างๆ ออกมามากมายเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภค

นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของ PC หรือ Product Consults และบูธชงชิมต่างๆ กลยุทธ์ต่างๆ ที่ใส่เข้าไปนั้นต้องใช้ และต้องมาควบคู่กับการคอนโทรลพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้า พื้นที่หัวเชลฟ์ หรือพื้นที่ระดับสายตาบนเชลฟ์  รวมถึงการใช้ Packaging Design ที่สะดุดตา และสามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดี การใช้กลยุทธ์ราคา และโปรโมชั่นในจุดดังกล่าวนี้

กล่าวโดยรวมๆ ก็คือหลังจากที่สื่อ Mass Media ได้ทำหน้าที่ในการบอกหรือสื่อถึงตัวแบรนด์คือ ยิงสื่อออกไปตูมหนึ่ง ก็จะเกิดการรับรู้ในสิ่งที่ต้องการจะบอก ซึ่งจะต้องใช้ความถี่ในการยิงไม่ต่ำกว่า 3 ครั้ง ถึงจะเข้าสู่กระบวนการรับรู้

หลังจากนั้นจึงจะชักจูงผู้บริโภคมาสู่จุดขาย ซึ่งตามเส้นทางจะถูกแวดล้อมด้วยสื่อต่างๆ ที่อยู่ตามเส้นทางอีก เพื่อย้ำให้เกิดการรับรู้ต่อจากการใช้สื่อหลัก

หลังจากนั้นเมื่อเข้าสู่ร้านค้าหรือ ณ จุดขาย สื่อที่แวดล้อมอยู่ในจุดขายและแทคติคของ POP จะเป็นตัวชักจูงให้ผู้บริโภคเข้ามาสู่การมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับสินค้าจริงๆ เช่น ผ้าอ้อม โฆษณาอาจจะบอกได้ว่ามันนุ่ม แต่ต้องมาสัมผัสความนุ่มจริงๆ ได้ที่ ณ จุดขาย ถึงจะรับรู้ได้ว่ามันนุ่มอย่างไร เป็นต้น

นอกจากนี้ กลยุทธ์ ณ จุดขายนี้ ยังถูกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการรับมือกับคู่แข่งขันด้วย อาทิ เมื่อมีคู่แข่งหน้าใหม่ลอนช์สินค้าลงตลาด อาจจะใช้การเพิ่มปริมาณสินค้า หรือกลยุทธ์แพ็กคู่ พร้อมวางราคาพิเศษ เพื่อปิดกั้นโอกาสในการทดลองสินค้าตัวใหม่ เพราะปริมาณที่เพิ่มขึ้นนี้ อาจจะทำให้ระยะเวลาในการใช้ยืดออกไปอีก ทำให้ปิดโอกาสคู่แข่งขันไปในตัว เป็นต้น

ปัจจุบัน บริษัทที่ทำสื่อในร้านค้า จะมีลูกเล่นมากมายในการใช้ สื่อโฆษณา ณ จุดขาย เพื่อสร้าง Impact ให้กับแบรนด์ ซึ่งสื่อแต่ละตัวจะใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันออกไป

ส่วนการเลือกใช้ หรือสร้างรูปแบบการวางสื่อนั้น จะขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของนักช้อปปิ้งด้วยว่ามีรูปแบบการช้อปปิ้งอย่างไร

อย่างเช่น พฤติกรรมของลูกค้าที่เข้าช้อปปิ้งใน เทสโก้ โลตัส พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะเดินช้อปปิ้งจากด้านในสโตร์ออกมาสู่ด้านหน้า ซึ่งเป็นที่เก็บเงิน จึงมีการจัดเรียงรูปแบบของการใช้สื่อออกมาในลักษณะของ แรลลี่ ที่ไล่จากท้ายมาสู่ด้านหน้า เพื่อให้สื่อต่างๆ ที่ใส่เข้าไปสามารถปะทะกับสายตาของนักช้อปปิ้ง และสามารถสร้างแรงดึงดูดได้มากที่สุด

ข้อมูลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งที่ทำโดย ActMedia พบว่า ทุกๆ 5 วินาที ผู้บริโภคจะเดินผ่านสินค้าประมาณ 300 เอสเคยู และถ้ามีแบรนด์อยู่ในใจแล้วคนซื้อจะใช้เวลาตัดสินใจประมาณ 7-10 วินาที เท่านั้น

ดังนั้นถ้าไม่ทำอะไรเลย ผู้บริโภคก็จะหันไปหาแบรนด์เดิมหรือแบรนด์ที่มี Awareness สูงๆ

แบรนด์รองๆ จึงจำเป็นต้องหาลูกเล่นที่น่าสนใจ เข้ามาดึงดูดและสร้างการสวิตชิ่ง หรือเปลี่ยนแบรนด์ ณ จุดขาย เข้ามาช่วยทั้งในเรื่องของสื่อและกลยุทธ์ ณ จุดขาย อาทิ ตัวแพ็กเกจจิ้ง หรือโปรโมชั่น เป็นต้น

ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของแบรนด์ใหญ่ๆ ก็คือ การมีสายป่านที่สามารถทุ่มซื้อพื้นที่บนเชลฟ์ที่มีอิมแพ็คต่อสายตาของนักช้อปปิ้ง

แบรนด์เล็กๆ ที่ไม่สามารถช่วงชิงพื้นที่ในจุดดังกล่าวได้ อาจจะต้องเลี่ยงเอาสิ่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวสินค้าไปปะทะ อาทิ Brand Identity หรือ Key Communication Message มาอยู่ตรงจุดนำสายตานี้ให้ได้

เชื่อได้ว่ายังมีกลยุทธ์อีกมากที่จะถูกคิดค้นขึ้นมาเพื่อการทำสื่อสาร ณ จุดซื้อ