Skip to main content
Product Innovation

Product Innovation นวัตกรรมนำตลาด

                ในทางการตลาด นอกเหนือจากเรื่องของ Positioning และ Personality ที่แบรนด์จะต้องมีความชัดเจนแล้ว สิ่งสำคัญที่แบรนด์จะต้องมีไม่แพ้กันก็คือ เรื่องของ “นวัตกรรม” หรือ Innovation

เพราะ Product Innovation ถือเป็นหัวใจหลักที่เข้ามาตอบโจทย์ถึงพัฒนาการของแบรนด์ที่มีออกมาอย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงเท่านั้น

หลายครั้ง นวัตกรรมยังเข้ามาทำหน้าที่ในการ Trade up ด้วย

ในความหมายทางการตลาด “Trade up” หมายถึงการพัฒนาสินค้าแบบนวัตกรรม ออกมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อของชิ้นใหม่ที่ใหญ่ขึ้น หรือดีขึ้น ราคาแพงขึ้นกว่าเก่า เป็นการยกระดับการใช้ ซึ่งถือเป็นการกระตุ้นการใช้เพิ่มขึ้นให้กับแต่ละตลาดได้เป็นอย่างดี

 

กรณีศึกษา 1

กลยุทธ์ขยายฐานของตลาดทีวี

                เครื่องใช้ไฟฟ้าในหมวดภาพและเสียงอย่าง ทีวี ถือเป็นตัวอย่างที่ดีของการนำนวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวช่วยในการ Trade up การใช้ของผู้บริโภค โดยใช้ผสมผสานร่วมกับส่วนผสมทางการตลาดที่เป็น P ตัวอื่นๆ ซึ่งเป้าหมายของการใช้นั้น จะอยู่ที่การเข้ามากระตุ้นการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) ของผู้บริโภคในบ้านเราให้มีรอบการเปลี่ยนทีวีตัวใหม่ให้เร็วขึ้น

ย้อนไปเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว โซนี่ ต้องการที่จะเปลี่ยนโครงสร้างตลาดทีวีครั้งใหญ่จากทีวีจอโค้งมาเป็นทีวีจอแบน โดยใช้กลยุทธ์ราคาเข้ามาช่วยในการเปลี่ยน

โซนี่ ดั๊มพ์ราคาทีวีจอแบน 21 นิ้ว จากหมื่นต้นๆ เหลือที่ 7,999 บาท ทำให้คู่แข่งขันรายอื่นๆ ต้องลดราคาลงมาประกบ

ผลที่ตามมาก็คือ เกิดการเปลี่ยนโครงสร้างของตลาดอย่างรวดเร็ว ทำให้ทีวีจอโค้งหายไปจากตลาด และกลายเป็นทีวีจอแบนทั้งหมด

หลังจากนั้น ทั้งโซนี่ และซัมซุง ก็ใช้เทคโนโลยีของทีวีจอบางเข้ามา Trade up การใช้ของผู้บริโภคให้เปลี่ยนจากทีวีจอแบนที่เป็นหลอดภาพซีอาร์ที มาสู่ทีวีจอบางแบบ LCD ก่อนที่จะต่อยอดมาสู่นวัตกรรมทีวี 3 มิติ และที่เกิดขึ้นใน 2 ปีที่ผ่านมาก็คือ UHD หรือทีวี 4K และ สมาร์ตทีวี ซึ่ง ณ ปัจจุบันถือเป็นไฮไลต์ของการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าหมวดภาพและเสียง

สิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดทีวีสะท้อนถึงการแข่งกันพัฒนานวัตกรรมเพื่อยกระดับการใช้ของผู้บริโภค

 

กรณีศึกษา 2

พลิกโฉมตลาดรถมอเตอร์ไซค์

                ฮอนด้า เล่นบทผู้นำในการเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดรถจักรยานยนต์ของบ้านเราด้วยการนำเทคโนโลยีหัวฉีด “PGMFI” เข้ามาใช้แทนที่เครื่องยนต์ที่ใช้การจ่ายเชื้อเพลิงแบบเดิมๆ โดยชูในเรื่องของการเป็นนวัตกรรมที่เข้ามาช่วยประหยัดน้ำมันมากกว่า ซึ่งฮอนด้า ต้องการเปลี่ยนตลาดทั้งตลาดให้เป็นรถมอเตอร์ไซค์แบบหัวฉีด โดยยกเลิกสายการผลิตเครื่องยนต์แบบเดิม และหันมาผลิตเครื่องยนต์แบบหัวฉีดเข้าไปแทนที่

ฮอนด้า ในฐานะผู้นำตลาด มีความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน โดยเฉพาะในเรื่องของ Cost Leadership จึงทำให้แม้จะเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่ดีขึ้นกว่าที่มีอยู่ แต่ฮอนด้าก็ยังสามารถควบคุมในเรื่องของราคาได้ไม่ให้สูงไปกว่าเดิมมากนัก 

ฮอนด้า ใช้วิธีการ Educate ผู้บริโภคผ่านการสื่อสารการตลาดที่ลงลึกถึงการอธิบายในเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ให้กับทั้งกลุ่มผู้ที่เป็นช่าง และกลุ่มผู้ขับขี่ ซึ่งแรงส่งจากการเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดร่วม 70% ทำให้การเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดของฮอนด้า ทำได้ง่ายขึ้น

เมื่อตัวเลขสัดส่วนของรถมอเตอร์ไซค์หัวฉีดมีเพิ่มขึ้น ทำให้คู่แข่งขันรายอื่นๆ ต้องกระโจนเข้ามาเปิดตัวรถรุ่นใหม่ที่เป็นหัวฉีดด้วย ทำให้ฮอนด้า ที่มีภาพของความเป็นผู้นำในเรื่องเทคโนโลยีหัวฉีด ต้องออกมาฉกฉวยความได้เปรียบด้วยแคมเปญสื่อสารการตลาด โดยตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นว่า ถ้าเป็นรถมอเตอร์ไซค์หัวฉีด ต้องฮอนด้า เพื่อช่วงชิงภาพของผู้นำในเรื่องเทคโนโลยีหัวฉีดให้อยู่คู่กับแบรนด์ฮอนด้า ในฐานะผู้นำเรื่องของการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ในเรื่องของรถมอเตอร์ไซค์

 

กรณีศึกษา 3

Trade up ตลาดหลอดไฟ

                ตลาดหลอดไฟ คือ กรณีศึกษาที่ดีของการนำนวัตกรรมเข้ามาเป็นเครื่องมือสำคัญในการ Trade up การใช้ของผู้บริโภคมาสู่สินค้าที่มีเทคโนโลยีที่ดีกว่า ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก เพราะสินค้าประเภทหลอดไฟนั้น ได้ชื่อว่าเป็นสินค้าที่คงทน มีอายุการใช้งานที่ค่อนข้างนานอยู่แล้ว การซื้อซ้ำของผู้บริโภคจึงเกิดค่อนข้างยาก

แต่ที่ผ่านมา ผู้นำตลาดอย่างฟิลิปส์ ก็สามารถทำได้สำเร็จมาแล้ว จากการเปลี่ยนการใช้ของผู้บริโภคจากหลอดไฟธรรมดามาสู่หลอดประหยัดไฟ และ กำลังเดินเกมเพื่อเปลี่ยนการใช้ของผู้บริโภคจากหลอดไฟประหยัดไฟ มาสู่หลอด LED ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาดหลอดไฟของบ้านเรา

                การวางเป้าหมายที่จะพลิกขั้วตลาดแบบนั้น เป็นผลมาจากการรับบทบาทผู้นำตลาดหลอดไฟฟ้าของฟิลิปส์ ที่ไม่เพียงแต่จะเพิ่มยอดขายให้กับตัวเองเท่านั้น แต่ยังต้องรับอีกบทบาทหนึ่ง คือ ต้องสร้างตลาดให้มีการเติบโตเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งการสร้างการเติบโตที่ดีสุดก็น่าจะอยู่ที่การนำเทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนการใช้ของผู้บริโภค จากหลอดประหยัดไฟธรรมดา ไปสู่หลอด LED ที่มีมูลค่าทางเม็ดเงินมากกว่า

โอกาสในการสร้างการเติบโตในตลาดหลอดไฟ อยู่ที่การยกระดับการใช้ของผู้บริโภคไปสู่สินค้าที่มีเทคโนโลยีที่ดีกว่า โดย ณ ตอนนี้ ตลาดหลอดไฟฟ้าในบ้านเรามีการก้าวผ่านจากความต้องการเบเนฟิตพื้นฐานของหลอดไฟ คือ เรื่องแสงสว่าง ไปสู่เบเนฟิตทางด้านอารมณ์มากขึ้น ซึ่งจะกลายเป็นโอกาสทางการตลาดของหลอดไฟ LED ที่ส่วนหนึ่งจะเข้ามารองรับการออกแบบและตกแต่งบรรยากาศภายในบ้านด้วยแสงไฟมากขึ้น

ไดเร็คชั่นของฟิลิปส์ จึงอยู่ที่การยกระดับการใช้ของผู้บริโภค โดยจะเน้นในเรื่องของการชูภาพความเป็นผู้นำในเทคโนโลยีหลอดไฟของฟิลิปส์

การรุกเข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างตลาดของฟิลิปส์ เป็นอีกบทสรุปที่ดีว่า…

การคิดค้น Product Innovation นวัตกรรมนำตลาดที่ดีนั้น ต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่ดีควบคู่ไปด้วย เพื่อที่จะผลักดันให้นวัตกรรมที่สร้างสรรค์ขึ้นถูกใช้และยอมรับในวงกว้าง โดยมีเป้าหมายอยู่ที่การพลิกโฉมหน้าตลาดนั่นเอง