Skip to main content

Trade Show / Road Show / Exhibition คืออะไร? สำคัญแค่ไหนกับการตลาด

หากพูดถึง “งานแสดงสินค้า” มีศัพท์ที่เราคุ้นเคยกันอยู่ 2 คำ คือ “Trade Show” และ “Road Show” ซึ่งเชื่อว่าหลายคนอาจไม่เคยสังเกตถึงความแตกต่างของสองคำนี้ว่าอยู่ตรงไหน

ความแตกต่างของสองคำนี้ จุดใหญ่อยู่ที่ “ขนาด” ของงาน

Trade Show จะเป็นงานที่มีไซส์ที่ “ใหญ่” กว่า Road Show อย่างเช่น งานมอเตอร์โชว์ งานมอเตอร์เอ็กซ์โป งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ และ มหกรรมหนังสือระดับชาติ

ส่วนงาน Road Show จะเป็นงานที่ย่อส่วนจาก Trade Show เพื่อสะดวกในการเคลื่อนย้ายไปตามที่ต่างๆ และสินค้าที่นำไปโชว์อาจมีเพียงบางรุ่น บางประเภท ขึ้นอยู่กับพื้นที่ที่จะไปว่าสินค้ารุ่นไหนขายดี สินค้ารุ่นไหนที่ทางบริษัทต้องการกระตุ้นยอดขายเป็นพิเศษ นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับความสะดวก หรือความเหมาะสมของสถานที่ที่จะไปอีกด้วย

สำหรับสถานที่สำหรับจัด Trade Show ใหญ่ๆ สำหรับบ้านเราคงหนีไม่พ้นสามสถานที่สำคัญ อย่าง ศูนย์สิริกิติ์ (ที่กำลังจะปิดซ่อมในช่วงปี 2019) Impact Arena และ BITEC บางนา

แม้ว่าการขายของผ่านเว็บไซต์จะเติบโตขึ้นอย่างมากมาย แต่งานแสดงสินค้ากลับยังคงอยู่ได้และ “โต” สวนกระแสกับร้านค้าปลีกด้วยซ้ำไป

 

ประเภทของงานแสดงสินค้า

งานแสดงสินค้า จำแนกได้หลายประเภท และสิ่งที่เป็นตัวจำแนกได้อย่างหนึ่งก็คือ “เป้าหมายทางการตลาด”  แต่โดยทั่วไป นิทรรศการและงานแสดงสินค้า แบ่งประเภทได้ดังนี้

  • งานแสดงสินค้าทั่วๆ ไป (Major General Fairs) เป็นการจัดงานแสดงสินค้าหลายๆ ชนิดรวมกัน แม้จะเป็นงานที่เปิดให้คนทั่วไปเข้าชมเป็นจำนวนมาก แต่ปัญหาที่พบคือ ยากที่จะดึงดูดนักธุรกิจที่เป็นกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาเยี่ยมชม  เพราะเจ้าของสินค้าที่มาร่วมงานไม่ได้เป็นสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
  • งานแสดงสินค้าเฉพาะอย่าง (Major Specialized Trade Fairs) วัตถุประสงค์ของการจัดงานในรูปแบบนี้ เพื่อให้นักธุรกิจเข้าชมงานเป็นหลัก แม้บางงานอาจอนุญาตให้ประชาชนเข้าชมงาน แต่มักกำหนดเป็นช่วงเวลา และสินค้าที่เปิดแสดงก็มักเป็นสินค้าอุตสาหกรรม หรือการค้าเฉพาะอย่าง เป็นงานที่ให้คุณค่ามากที่สุด เหมาะสำหรับบริษัทที่กำลังพยายามเข้าสู่ตลาด และเปิดโอกาสให้พบปะกับตัวแทนจำหน่าย ผู้นำเข้า ผู้จัดจำหน่าย นอกจากนี้ยังสามารถใช้เป็นสถานที่ติดต่อค้าขายกับผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม ผู้ค้าปลีกได้อีกด้วย
  • งานแสดงสินค้าเฉพาะอย่างขนาดเล็ก (Secondary Specialized Trade Fairs) หรืออาจเรียกว่างานแสดงสินค้าขนาดย่อม (Mini-Fairs) เป็นงานที่รวมผู้เข้าร่วมแสดงสินค้าเฉพาะอย่าง แม้จำนวนนักธุรกิจที่เข้าชมอาจไม่มาก แต่มักมีเป้าหมายในการพบปะกับผู้ค้าปลีกต่างๆ สำหรับบริษัทที่กำลังเข้าสู่ตลาด การร่วมงานแสดงสินค้าลักษณะนี้ เป็นวิธีที่ดีในการแสวงหาตัวแทนจำหน่าย และผู้จัดจำหน่ายระดับชาติ  ที่จะช่วยให้เข้าถึงการค้าทุกระดับ และเปิดโอกาสในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย อีกทั้งยังช่วยแนะนำสินค้าใหม่ให้วงการค้าปลีกได้รับรู้
  • งานแสดงสินค้าขายปลีก (Consumer Fairs) เปิดโอกาสให้คนทั่วไปเข้าจับจ่ายซื้อขาย งานแสดงสินค้าประเภทนี้จะจำหน่ายสินค้าบริโภคอุปโภค บางครั้งจะเป็นสินค้าเฉพาะ จะไม่มีการสั่งซื้อเป็นธุรกิจ แต่จะเป็นการขายกันเบ็ดเสร็จภายในร้านที่จัดแสดง จึงไม่ใช่งานสำหรับผู้ค้าส่งหรือนักธุรกิจต่างประเทศ แม้งานแสดงสินค้าขายปลีกจะดึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นจำนวนมาก  แต่เป็นงานที่บริษัทผู้เข้าร่วมแสดงจะสิ้นเปลืองเงินค่อนข้างสูง แต่ถ้ามั่นใจว่าสินค้าสามารถขายปลีกในงานได้ และมีสินค้าวางอยู่ตามร้านค้าปลีกต่างๆ อยู่แล้ว ก็จะเป็นประโยชน์แก่บริษัทที่ไปร่วมงาน เช่น งานสหกรุ๊ปแฟร์ ของสหพัฒน์
  • งานแสดงสินค้าแบบเอกเทศ (Solo Exhibitions) เป็นงานแสดงสินค้าที่ประเทศพัฒนาแล้วนิยมจัด โดยยกขบวนสินค้าไปจัด ณ ประเทศที่เล็งเห็นว่าเป็นตลาดเป้าหมาย แล้วจัดงานนี้ขึ้นในนามของประเทศ เป็นงานที่มีค่าใช้จ่ายสูง เพราะต้องมีกิจกรรมเสริมอื่นๆ เพื่อดึงดูดให้คนมาชมงาน เช่น การแสดงต่างๆ ฯลฯ และเป็นงานที่เน้นการขายปลีกเป็นหลัก
  • งานแสดงสินค้าที่จัดร่วมกับห้างสรรพสินค้า (In store Promotion) มักจะเป็นกิจกรรมเสนอขายพิเศษภายในห้างแบบที่เราเห็นกันบ่อยๆ ในทุกห้าง

 

อย่างที่ยกตัวอย่างด้านบน จะเห็นได้ว่างานแสดงสินค้า นอกจากจะมีหลายประเภทแล้ว ก็ยังมีอีกหลายระดับ ไล่ตั้งแต่

  • งานแสดงสินค้าระดับท้องถิ่น (Local Trade Fair) เป็นงานที่ผู้เข้าร่วมแสดงสินค้า และผู้เข้าชมงานจะอยู่ในท้องถิ่นเป็นหลัก
  • งานแสดงสินค้าระดับชาติ (National Trade Fair)  เป็นงานที่จัดขึ้นโดยเน้นในระดับชาติ มีผู้ร่วมแสดงสินค้า และผู้เข้าชมงานจากภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ บางครั้งอาจมีผู้ชมงานจากต่างประเทศด้วย
  • งานแสดงสินค้าระดับภูมิภาค (Regional Trade Fair) เป็นงานที่มีผู้เข้าร่วมงานจากประเทศต่างๆ ในภูมิภาค หรือในทวีปนั้นๆ
  • งานแสดงสินค้าระดับนานาชาติ (International Trade Fair) เป็นงานที่มีประเทศต่างๆ ทั่วโลกเข้าร่วมงาน วัตถุประสงค์อย่างหนึ่งเพื่อให้ประเทศนั้นๆ เป็นศูนย์กลางในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง ในภูมิภาคหรือตลาดโลก

 

All About Trade Show

ในสหรัฐอเมริกา นิทรรศการ หรือ Exhibition ก็มีขอบเขตครอบคลุมไปถึงงานแสดงสินค้าด้วยเช่นกัน โดยจะใช้คำว่า Trade Show ในความหมายเช่นเดียวกับ Exhibition

นิทรรศการและงานแสดงสินค้า จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยตอบสนองเป้าหมายทางการตลาด โดยเฉพาะการแนะนำสินค้าใหม่ และเปิดโอกาสให้บริษัทได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รวมทั้งช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้สัมผัสกับสินค้าโดยตรง

บริษัท Exhibition Survey ในสหรัฐฯ รายงานผลการศึกษาไว้ว่า 87% ของผู้เข้าชมงานจะเกิดแรงจูงใจจากสินค้าที่นำมาแสดง และอีก 49% มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้า ตัวเลขดังกล่าวสอดคล้องกับงานแสดงมอเตอร์โชว์ในบ้านเราที่มีผู้สนใจจองรถภายในงานและมีอิมแพคกับตลาดรถยนต์อย่างยิ่ง

นอกจากนี้ The Organization for Exhibitors หน่วยงานในสังกัด Center for Exhibition Industry Research ได้กล่าวถึงผลการวิจัยในทำนองเดียวกันว่า งานแสดงสินค้าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากกว่าการโฆษณา เนื่องจากเอื้อให้เกิดการซื้อ-ขาย แถมยังได้รับคำแนะนำ และคำสั่งซื้อ หรืออาจได้ลูกค้าใหม่ พันธมิตรใหม่ตลอดระยะเวลาที่จัดงาน

ผลการวิจัยนี้ยังสอดคล้องกับการศึกษาประโยชน์ของงานแสดงสินค้า โดย Deloitte & Touche Consulting Group ที่ระบุว่า บริษัทต่างๆ ได้ใช้การแสดงสินค้าเป็นเครื่องมือในกระบวนการขายมากกว่าเหตุผลอื่น

ถ้ามองในแง่ประโยชน์ของงานแสดงสินค้าต่อการพัฒนาประเทศ รัฐบาลญี่ปุ่นได้ชื่อว่าส่งเสริมการจัดงานแสดงสินค้าภายในประเทศค่อนข้างมาก จนทำให้เทคโนโลยีแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว และลงสู่ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ตัวอย่างบริษัทที่เติบโตขึ้นมาจากการเยี่ยมชมงานแสดงสินค้า คือ โตโยต้า

Mr.Sakichi Toyoda ประธานบริษัท โตโยต้า เดิมก็เป็นช่างไม้ธรรมดา แต่เมื่อเขาได้เดินทางไปยังกรุงโตเกียว เพื่อชมงานแสดงสินค้าเมื่อปี 2433 การไปชมงานแสดงสินค้าทุกวันตลอดระยะเวลา 2 สัปดาห์ ทำให้เขาได้ลองผิดลองถูก และพัฒนาตนเองจนกลายเป็นผู้ผลิตเครื่องจักรในอุตสาหกรรมสิ่งทอชั้นแนวหน้าของโลก และในรุ่นลูกรุ่นหลานของเขาก็ได้ขยายกิจการไปสู่ อุตสาหกรรมรถยนต์ จนกลายเป็นบริษัทชั้นนำของโลกคือ บริษัท โตโยต้ามอเตอร์ จำกัด ในปัจจุบัน

 

One to One Communication

งานแสดงสินค้ามีข้อดี คือ เปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสกับสินค้า นอกจากนี้เจ้าของสินค้า หรือผู้ที่ทำการตลาดเองยังสามารถสร้างความเชื่อมั่นในด้านการบริการหลังการขาย  ซึ่งเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของงานแสดงสินค้า ยังขึ้นอยู่กับ ลักษณะของงาน และ การอบรมพนักงานขาย ให้รู้ซึ้งถึงคุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ว่ามีมากน้อยเพียงใด

ปัจจุบัน งานแสดงสินค้า ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เนื่องจากภายในงานเป็นที่รวม ลูกค้าคุณภาพ และส่วนใหญ่ผู้ที่เข้าชมมักจะเป็น กลุ่ม Potential Customer คือ ผู้ที่มีกำลังซื้อ หรือผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ นอกจากนี้ งานแสดงสินค้าบางงานยังเปิดรอบพิเศษให้นักธุรกิจ ซัพพลายเออร์ได้ติดต่อธุรกิจกัน นับเป็นช่องทางในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และอาจสานต่อความสัมพันธ์จนกลายเป็น Partner ในอนาคต

Trade Show และ Road Show นับเป็นเครื่องมือที่เหมาะสมกับสินค้าที่ลูกค้าต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจสูง หรือเป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องการคำอธิบาย (High Involvement Product) และถ้าลูกค้ามีโอกาสได้สัมผัสกับสินค้าโดยตรงก็จะช่วยให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

งานแสดงสินค้า จึงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่บริษัทต่างๆ ไม่ควรมองข้าม เพราะนอกจากจะเป็นเวทีนำเสนอผลงาน และสร้างยอดขายแล้ว ยังสามารถสร้างความโดดเด่นให้เหนือกว่าคู่แข่งขันได้ เพราะงานแสดงสินค้าจะไม่ใช่แค่การโชว์คุณภาพของตัวสินค้า (Product) แต่ยังเป็นการแสดงให้เห็นคุณภาพและรูปแบบของงาน คุณภาพของพนักงานขาย องค์ประกอบทุกอย่างจะเชื่อมโยงให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกที่ดีกับ แบรนด์ และเกิด ความมั่นใจ ในตัวสินค้า

 

ประโยชน์ของ Trade Show

การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าของผู้ประกอบการ ต่างมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่ประโยชน์การเข้าร่วมงานแสดงสินค้า สะท้อนให้เห็นได้ 8 ประการด้วยกัน คือ

  1. การสร้างภาพลักษณ์ ผู้แสดงสินค้าสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นในการรับรู้หรือการพบเห็นของกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ บริเวณจุดขายภายในงาน ผลิตภัณฑ์ เอกสาร บุคลากร และตัวอย่างสินค้า รวมทั้งการสร้างความรู้ ความเข้าใจแก่ลูกค้า จัดเป็นการขายแบบ Soft Sale ที่เน้นผลในระยะยาว โดยค่อยๆ ปลูกฝังความรู้สึกที่ดี และสร้างความภักดีในตัวสินค้า (Loyalty) ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค
  2. การเพิ่มยอดขาย ผู้แสดงสินค้าสามารถเพิ่มยอดขายจากปกติได้ เพราะเป็นงานที่รวมลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายให้มารวมกันในสถานที่เดียวกัน
  3. การทดสอบสินค้าใหม่ ก่อนที่จะมีการออกสินค้าใหม่ ถ้ายังไม่มั่นใจในสินค้า สามารถนำมาร่วมงาน เพื่อทดสอบความต้องการ หรือผลสะท้อนจากผู้บริโภคโดยตรง เพื่อนำผลที่ได้ไปปรับปรุงกลยุทธ์ต่างๆ ทางการตลาดให้ดีขึ้น
  4. การแนะนำสินค้าใหม่ เป็นการเข้าถึง (Approach) ด้วยการให้ลูกค้าทดลอง ได้สัมผัส ชิม หรือให้สินค้าตัวอย่างไปใช้
  5. การระบายสินค้าในคลัง คือระบายสินค้าที่ค้างอยู่ในคลังให้ออกไปมากที่สุด ด้วยการใช้วิธี ลด แลก แจก แถม
  6. การหาประสบการณ์เพื่อจัดงานแสดงสินค้าของตนเอง เป็นการทดสอบดูว่าผู้บริโภคจะให้ความสนใจมากน้อยเพียงใด การออกงานลักษณะนี้ ควรทำแบบสอบถามให้ผู้บริโภคตอบ เพื่อเป็นข้อมูลในการจัดงานแสดงสินค้าของตัวเองต่อไป
  7. การทดสอบคู่แข่ง ถ้าเป็นสินค้าอุปโภคที่จำหน่ายทั่วประเทศ งานแสดงสินค้าสามารถใช้เป็นที่ทดสอบว่าสินค้าของตนเองมีราคา และมีตำแหน่งสินค้าเทียบกับคู่แข่งได้หรือไม่ เพื่อนำไปกำหนดการส่งเสริมการขายในตลาดต่อไป
  8. เตือนความทรงจำผู้บริโภคถึงความคงอยู่ของผลิตภัณฑ์ จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายไม่ลืม และเป็นการแสดงให้เห็นว่าสินค้านั้นยังคงอยู่ในตลาด

 

Trade Show กับข้อคิดสำหรับนักการตลาด

การเข้าร่วมงานแสดงสินค้า สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ การพิจารณาว่างานแสดงสินค้านั้นเป็นงานแสดงสินค้าที่ดี มีชื่อเสียง และฝ่ายจัดงานมีประสบการณ์ หรือมีการวางแผนที่ดีหรือไม่ (Right Fair)  รวมทั้งศึกษาข้อมูลการจัดงานในครั้งที่ผ่านๆ มาว่าประสบผลสำเร็จเพียงใด

ประการต่อมา งานแสดงสินค้าที่จัดอยู่ในประเทศนั้น สินค้าของเรามีโอกาสที่จะเข้าไปทำตลาดได้หรือไม่ (Right Market) และที่สำคัญคือ การนำสินค้าเข้าไปแสดง ควรคัดเลือกสินค้าให้เหมาะสมกับงาน และตลาดนั้นๆ รวมถึงรูปแบบ สีสัน และรสนิยม (Right Products)

การเตรียมตัวก่อนเข้าร่วมงานแสดงสินค้า สิ่งที่ต้องคำนึงถึงคือ การจัดหาบุคลากรประจำร้าน จะต้องมีพนักงานบริษัทของตัวเองอยู่ในส่วนแสดงสินค้า คุณสมบัติจะต้องเป็นผู้ที่มีความรู้ความเข้าใจใจตัวสินค้า กระบวนการผลิต การตลาด และวิธีการใช้ อีกทั้งยังมีความรู้เกี่ยวกับภาษาธุรกิจ มีประสบการณ์การขายในงานแสดงสินค้า หรืออย่างน้อยเคยผ่านการขายในตลาดส่งออกมาก่อน  ที่สำคัญผู้บริหารจะต้องให้อำนาจในการเจรจา  และรับใบสั่งซื้อสินค้าได้

ทั้งหมดนี้เป็นกรอบแนวคิดกว้างๆ ของ งานแสดงสินค้า แต่ในขั้นตอนการนำไปปฏิบัตินั้น ผลลัพธ์ที่ออกมาจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ขึ้นอยู่กับการเข้ามาเติมเต็มรายละเอียดของงาน ว่าสามารถดึงดูดความสนใจให้กับผู้มาร่วมงานได้มากน้อยเพียงใด เพราะก็มีหลายงานที่เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ แต่ก็ล้มคว่ำไปเพราะขาดการบริหารจัดการที่ดีนั่นเอง

Comments

comments