Skip to main content
Life stage marketing

Life Stage Marketing การตลาดคู่ชีวิต

ปัจจุบันแทบจะไม่มีแบรนด์ใดที่ทำสินค้าประเภทเดียวแล้วออกมาขายให้กับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม

เท่าที่เห็น ก็อาจจะมีบางแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวทำสินค้าหลายกลุ่ม (Category) หรือที่เรียกว่า Single Brand Strategy

แต่ถึงแม้จะใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวก็ไม่ได้ใช้สินค้าที่มีคุณสมบัติ หรือคุณลักษณะเดียวมาเพื่อขายกับกลุ่มเป้าหมาย (Target Group) ทุกกลุ่ม

เพราะอย่างน้อย ตัวผลิตภัณฑ์เหล่านั้นต้องมีหลาย Product Items ที่อาจมีความแตกต่างกันในเรื่องส่วนผสมบางตัวอยู่ในผลิตภัณฑ์

เช่น ถ้าเป็นนม ขายในเด็ก อาจมีสารอาหารต่างๆ ที่เด็กต้องการมากกว่า

ถ้าขายในผู้หญิง ก็ต้องเน้นไปที่ความเป็น Beauty

ขายในกลุ่มผู้สูงอายุ อาจเสริมแคลเซียม

นั่นก็คือความต่างในเรื่องของผลิตภัณฑ์ ไม่ได้เป็นการผลิตสินค้าตัวเดียว ทำกับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม ตั้งแต่เด็กยันแก่

บางแบรนด์ จึงใช้การจัดเรียงกระบวนทัพหมวดหมู่สินค้าให้เห็นชัดเจนมากยิ่งขึ้น ภายใต้การตลาดในรูปแบบของ “Life Stage Marketing”

 

หรือการเอาช่วงอายุของผู้บริโภคแต่ละวัยมาร้อยเรียงต่อกัน โดยมีสินค้าของตัวเองในทุกช่วงอายุ เพื่อให้ผู้บริโภคที่โตตามอายุได้หันมาใช้สินค้าของตัวเองตามแต่ละวัย ทำให้เกิดการ Carry Brand ผ่าน Consumer Insight

สินค้าหลายๆ แบรนด์มีการสร้างให้แบรนด์ของตัวเองเป็น “คู่ชีวิต” หรือ “หุ้นส่วนชีวิต” ของผู้บริโภค หรือ “Partner of Life” ขณะที่บางแบรนด์ ใช้วิธีการต่อยอดการใช้ด้วยการ Trade up หรือยกระดับการใช้ไปสู่สินค้าที่มี Value มากกว่า

เช่น กรณีของ Pond’s ที่มีสินค้าครีมบำรุงผิว เจาะกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่วัยรุ่น กลุ่มผู้หญิงที่เริ่มเข้าสู่วัยจะมีคู่ครอง เริ่มต้นชีวิตคู่ ไปถึงกลุ่มผู้หญิงที่แต่งงานแล้ว

เรียกว่า Pond’s ต้องการรักษาฐานผู้ใช้ตั้งแต่ Pre-teen, Teenage, Young Adult, Adult หรือหากมองจากสถานะภาพทางสังคม จะออกมาเป็น Single จนถึง Marriage

วัตถุประสงค์สำคัญของการวางโครงสร้างผลิตภัณฑ์แบบนี้ คือ ความต้องการให้เกิดการใช้ต่อเนื่อง ในลักษณะที่เป็นการขยับไปตามช่วงอายุของแต่ละวัย เริ่มตั้งแต่ไวท์เทนนิ่ง ในกลุ่มวัยรุ่น ถึงวัยเริ่มทำงาน และเมื่ออายุมากขึ้น จึงขยับต่อมาด้วยกลุ่มลบเลือนริ้วรอย

นี่คือ Life Stage Marketing

หรืออีกกรณีหนึ่งก็คือวิสกี้ชื่อดังระดับโลกอย่าง Johnnie Walker ที่มีการดำเนินกลยุทธ์ โดยมองลึกเข้าไปถึงการตอบโจทย์ความต้องการด้าน Emotional ของผู้บริโภคที่แต่ละคนต่างมีจุดมุ่งมั่นในการก้าวไปสู่ความสำเร็จในชีวิต

โปรดักต์แต่ละตัวของ Johnnie Walker จะคอยทำหน้าที่ตอบสนองผู้บริโภคตามระดับ และช่วงวัยที่ต่างกัน เป็นการเข้าไปอยู่ใน Life Stage ของผู้บริโภค ทำให้ผู้ที่ดื่ม Johnnie Walker “Trade up” การดื่ม Johnnie Walker แต่ละเซ็กเม้นต์ขึ้นมาเรื่อย ๆ

เริ่มจากตัว Johnnie Walker Red Label ในเซ็กเม้นต์พรีเมียม ที่ออกมาจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนที่เพิ่งก้าวสู่การทำงานและมีการใช้ชีวิตแบบ Work Hard, Play Hard ซึ่งก็คือกลุ่มคนที่ชอบที่จะทำงานหนักเพื่อจุดมุ่งหมายในการประสบความสำเร็จในชีวิตการทำงานตั้งแต่อายุยังน้อย แต่มีไลฟ์สไตล์หรือการใช้ชีวิตหลังเลิกงานแบบสนุกกับการใช้ชีวิตเต็มที่

ก่อนที่จะต่อยอดไปที่ Black Label ซึ่งเป็นการส่งต่อกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มแรกที่เริ่มโตขึ้นและประสบความสำเร็จในชีวิตการทำงาน โดยบุคลิกของ Black Label จะดูมีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่า Red Labelมีมิติ และมาดที่สุขุมนุ่มลึกขึ้น และเมื่อผู้บริโภคประสบความสำเร็จนก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารอีกระดับหนึ่ง Johnnie Walker ก็จะมีตัว Gold Label, Green Label และ Blue Label ในลำดับขั้นที่สูงขึ้น

เรียกได้ว่า การวางกลยุทธ์แบบนี้ แบรนด์ Johnnie Walker สามารถก้าวเข้าไปพร้อมกับผู้บริโภคได้ในทุกช่วงอายุของการดื่มเหล้า เป็น Life Stage Marketing ในแทบทุกช่วงชีวิตคนทำงาน

เพราะการวางตัวเองให้เป็น “คู่ชีวิต” ของผู้บริโภค ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคตั้งแต่เด็กจนถึงผู้สูงวัย ผ่านสินค้าแต่ละตัวและกิจกรรมการตลาดแต่ละแคมเปญที่ออกมาจับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนนั่นเอง